Jak wykorzystać potencjał sprzedażowy internetu

Operator komórkowy chce zwiększyć swoją sprzedaż w internecie, by zoptymalizować kanały sprzedażowe. Będzie musiał ocenić, co da lepsze efekty: spektakularne rozwiązanie marketingowe czy bardziej długofalowy proces zmian strukturalnych.

Jasnobłękitne światło odbijało się w okularach prezesa Jakuba Brzezińskiego pochylonego nad laptopem. Był już późny wieczór, a centrum stolicy, widoczne za oknami, spowite gęstą mgłą zdawało się wyjątkowo senne. Jakub nie mógł jednak skupić się na niczym innym, jak tylko na wynikach sprzedaży sieci komórkowej Garamond, której polskim oddziałem kierował. Na pierwszy rzut oka wyglądały znakomicie, zwłaszcza jak na tak konkurencyjny i nasycony rynek. Jednak z danych podsumowujących kolejne kwartały mijającego roku wyraźnie wynikało coś jeszcze – klienci nie mają przekonania do zakupu telefonów przez internet, który odpowiadał jedynie 5% całej sprzedaży sieci. Olbrzymia większość kupowała usługi w salonach oraz za pośrednictwem infolinii. Chociaż dane za mijający rok były jeszcze niekompletne ze względu na nasilającą się sprzedaż w ostatnich tygodniach roku, to Jakub już dobrze wiedział, że nie ma szans na niespodziewane odwrócenie trendu. Niski udział sprzedaży internetowej nie dawał mu spokoju. Kilka dni wcześniej praktycznie pochłonął serię książek Yuvala Noaha Harariego, poświęconych historii ludzkości i potencjalnym scenariuszom rozwoju technologicznego, które sprawiły, że zaczął coraz intensywniej zastanawiać się nad tym, co technologia oznacza dla polskiego oddziału sieci Garamond.

Jakub doskonale wiedział, że potężni rywale również sprzedają przez internet bardzo niewiele. Sami zresztą przyznawali to dość otwarcie podczas imprez branżowych, a nawet w wywiadach prasowych. Jednocześnie Jakub świetnie zdawał sobie sprawę, że prędzej czy później któraś z sieci komórkowych działających w Polsce musi znaleźć sposób na zwiększenie udziału kanału internetowego w swojej sprzedaży.

– I ten, kto zrobi to pierwszy, określi zasady gry dla reszty rynku – mruknął do siebie Jakub.

Zerknął na telefon. Dochodziła północ i już miał wyłączyć komputer, kiedy nagle przypomniał sobie, że jego studiujący medycynę syn poprosił o przelanie na konto kilkuset złotych. Otworzył stronę banku, wprowadził potrzebne dane i zawahał się przed wysłaniem przelewu. Przypomniał sobie, że jego syn co chwila zmienia banki, a czasem w ogóle nie korzysta z żadnego, eksperymentując stale z coraz nowszymi aplikacjami pozwalającymi mu przelewać pieniądze. Jakub uśmiechnął się do siebie i wyjął telefon.

„Śpisz?” – napisał do syna.

„Ojciec, litości. Ja studiuję ;-)” – przyszła odpowiedź po paru chwilach.

„Wysyłam Ci przelew. Podaj mi numer konta. I kiedy wreszcie zostaniesz w jakimś banku na dłużej niż tydzień, żebym nie musiał Cię za każdym razem o to pytać?” – odpisał.

Najpierw w odpowiedzi przyszedł numer konta. A potem kolejna wiadomość: „Może jeszcze mam robić przelewy w oddziale? ;-)”.

Jakub na początku uśmiechnął się szerzej, a potem nagle spoważniał. Faktycznie klienci banków od lat coraz rzadziej odwiedzają oddziały. Jak to się dzieje, że klienci operatorów komórkowych wolą kupować telefony w sklepach stacjonarnych niż przez internet? Zawahał się i postanowił sprowokować swojego syna do udziału w eksperymencie.

„Ale komórkę to kupujesz w salonie?” – napisał.

Odpowiedź znów przyszła po chwili: „Bo i tak muszę odebrać kartę SIM. Ale gdybym mógł przedłużać umowę albo zmieniać operatora tak samo prosto, jak płacę za Spotify czy za Netfliksa, to bym nie robił wypraw do sklepu”.

„Tak samo, to znaczy jak?” – drążył Jakub.

„Przez telefon. Włączasz, płacisz, zapominasz”. Ta wiadomość przyszła znacznie szybciej niż poprzednia.

Jakub odłożył komórkę. Przecież to właśnie z pokoleniem jego syna należałoby wiązać nadzieje na zwiększenie sprzedaży w kanale internetowym. „Włączasz, płacisz, zapominasz” – powtórzył w myślach, decydując, że najwyższy czas położyć się spać.

Okno na świat

Następnego dnia był piątek, a piątki niezmiennie rozpoczynał od meczu squasha. Co tydzień punktualnie o 7.00 rano wkraczał na kort wraz ze swoim stałym partnerem do gry Markiem Popławskim, który pracował jako wiceprezes ds. sprzedaży w jednym z dużych marketów ze sprzętem elektronicznym. Grali razem już od lat. Tego dnia również byli dla siebie wymagającymi przeciwnikami. Huk kauczukowej piłeczki uderzającej z ogromną szybkością w ścianę kortu przerywany był co chwila okrzykami triumfu i zawodu wydawanymi na przemian przez obu graczy. W końcu, po godzinie, obaj zdyszani podali sobie ręce i powolnym krokiem skierowali się do szatni. W środku Jakub upewnił się, że są sami.

– Mogę cię o coś zapytać – zagadnął ściszonym głosem. – Czy macie jakieś problemy ze sprzedażą w internecie?

– Problemy? – powtórzył zaskoczony Marek. – Wiesz, nie brak sklepów internetowych, które mają te same produkty, co my, ale nie wynajmują powierzchni w najlepszych galeriach, zatrudniają znacznie mniej ludzi i nie utrzymują rozbudowanych magazynów, więc mogą sobie pozwolić na lepsze ceny. To poważna konkurencja. Ale ogólnie mamy sporo klientów, którzy robią u nas zakupy przez internet. A dlaczego pytasz?

– Myślę nad jakimś sposobem pobudzenia sprzedaży w sieci – przyznał Jakub. – Niby ten kanał kuleje u wszystkich operatorów, ale wzrost jego znaczenia to tylko kwestia czasu.

Marek zastanowił się przez chwilę:

– W naszym przypadku pomogło skierowanie sprzedaży do milenialsów. Wiedzieliśmy, że dla nich oknem na świat są telefony, więc priorytetem było przygotowanie odpowiedniej aplikacji oraz nagradzanie zniżkami osób, które regularnie z niej korzystały. Pomysł chwycił i w kilka miesięcy od wypuszczenia aplikacji poziom sprzedaży internetowej gwałtownie poszedł w górę.

– Brzmi sensownie, dzięki. Wygląda na to, że chyba powinniśmy pomyśleć o czymś podobnym – powiedział Jakub.

Starał się nie dać po sobie poznać, że te słowa zrobiły na nim wrażenie. Czuł, że jest na właściwym tropie i wiedział, że będzie musiał poruszyć ten temat podczas najbliższego spotkania z pozostałymi członkami zarządu.

Spotkanie na szczycie

Starym zwyczajem firmy Garamond były wyjazdowe posiedzenia zarządu w końcówce roku. Tym razem zgodnie zdecydowano się na wyjazd w niemieckie Alpy, by dyskusje o przyszłości firmy połączyć z jazdą na nartach.

Luksusowo wyposażony van, który wiózł zarząd Garamonda z lotniska w Monachium do wynajętej dla firmy willi w górach, sunął zgrabnie przez zasypane śniegiem alpejskie drogi. Po niemal dwóch godzinach zatrzymał się przed eleganckim drewnianym budynkiem z okazałą werandą, z której rozpościerał się widok na pokrytą drzewami dolinę.

– W tym roku z wyborem lokalizacji przeszliśmy chyba samych siebie – uśmiechnęła się szeroko Aneta Stefańczyk, wiceprezes ds. IT w Garamondzie. – W takich warunkach możemy spokojnie obradować nawet przez trzy tygodnie.

Pozostali uczestnicy wyjazdu gorliwie pokiwali głowami na znak, że i oni nie mieliby nic przeciwko temu. Dla porządku Jakub przypomniał, że na dyskusje mają dwa dni, a kolejne trzy mogą spokojnie przeznaczyć na relaks.

– Zasłużyliśmy – podkreślił, omiatając wzrokiem rozpościerającą się u ich stóp dolinę.

Następnego dnia, bezpośrednio po śniadaniu, zarząd pozostał w jadalni z widokiem na ośnieżone szczyty. Obsługa willi błyskawicznie uprzątnęła talerze, podała każdemu kawę i szybko opuściła pomieszczenie, pozostawiając je do dyspozycji gości.

– Skoro już wszyscy zajęli miejsca, myślę, że możemy oficjalnie zacząć ostatnie zebranie zarządu naszej firmy w upływającym roku. Przede wszystkim chciałbym każdemu z was serdecznie podziękować, bo już teraz widać, że najprawdopodobniej utrzymamy dotychczasową pozycję rynkową. Nasze przychody, i zysk też, prezentują się co najmniej imponująco – zaczął Jakub, spoglądając na zadowolonych członków zarządu.

– Ogólna sytuacja jest bardzo dobra i wszystkim zebranym należą się gratulacje – ciągnął. – Chciałbym jednak, abyśmy nie tylko napawali się dumą ze świetnych wyników, lecz także patrzyli naprzód. Wszyscy doskonale wiecie, jak radzimy sobie w poszczególnych obszarach, więc przypomnę tylko, że wciąż zbyt mało sprzedajemy przez internet. Aktualny udział transakcji online, coś około 5% ogólnej sprzedaży, nie może nas zadowalać – dodał.

– Ale przecież wszyscy w branży narzekają na sprzedaż internetową – zauważył Piotr Jarmołowicz, dyrektor sprzedaży elektronicznej.

– Wiem i dlatego wcale nie twierdzę, że już dzisiaj jest źle. Przeciwnie, powtarzam, że w liczbach bezwzględnych nasze wyniki wyglądają bardzo korzystnie. Ale tak niski udział sprzedaży internetowej w całokształcie działalności handlowej świadczy o tym, że nie wykorzystujemy naszego potencjału. Albo wykorzystamy go my, albo ktoś inny, naszym kosztem. Rozmawiałem niedawno z synem, który mówi, że chciałby przedłużać ważność kontraktu albo zmieniać operatora bezpośrednio z telefonu, bez konieczności odwiedzania salonów. I chciałby w podobny sposób zmieniać operatorów czy aktywować nowe numery, jakie od nich dostaje.

– Przecież nie musi odwiedzać salonów, od lat wysyłamy do klientów kurierów z umowami – zaperzył się Jarmołowicz.

– To nie to samo – przerwała mu Aneta Stefańczyk. – Młodzi ludzie nie lubią czekać na kuriera. Jeśli dobrze rozumiem myśl Kuby, chodziłoby tu o stworzenie rodzaju aplikacji. To da się zrobić, chociaż trudno prognozować skutki. Byłoby to bardzo nowatorskie rozwiązanie. Taka karta SIM dostarczana do klienta przez kierowcę firmy taksówkowej natychmiast po zrealizowaniu transakcji. Wymagałoby to zainstalowania w telefonach aplikacji, która zastępuje wszelki kontakt z operatorem i która może przedłużać ważność umowy w modelu subskrypcyjnym.

– Kolega z sieci handlowej powiedział mi niedawno, że właśnie aplikacja otworzyła jego firmie dostęp do młodszych klientów – zgodził się Jakub.

Zebrani nie spodziewali się, że posiedzenie zarządu wśród szczytów Alp będzie czymś więcej niż tylko okazją do przekazania zespołowi gratulacji. Łatwo można było jednak zauważyć, że stopniowo entuzjazm prezesa do zwiększenia sprzedaży internetowej zaczął udzielać się pozostałym.

Aneta rozejrzała się po twarzach zebranych współpracowników i zaproponowała:

– Myślę, że wykonanie tego typu aplikacji własnymi siłami mogłoby trwać zbyt długo i okazać się zbyt kosztowne. Obecnie normą jest zamawianie oprogramowania na zewnątrz i moglibyśmy znaleźć odpowiedniego dostawcę, który dysponuje właściwymi ludźmi do napisania takiej aplikacji. Co ważne, mielibyśmy również gwarancję dotrzymania terminu, bo jako klienci płacimy i wymagamy.

Przez moment wszyscy wydawali się przekonani, że sprawę aplikacji i pobudzenia sprzedaży internetowej udało się szybko rozwiązać. Jakubowi zależało jednak bardziej na uświadomieniu reszcie zarządu potrzeby opracowania rozwiązania niż na podjęciu decyzji w tym konkretnym momencie.

– Czy ktoś ma inny pomysł? – zapytał.

– Ja mam przede wszystkim wątpliwości – odezwał się Krzysztof Filipowicz, wiceprezes ds. finansowych. – Pamiętajmy, że to rozwiązanie na pewno nie będzie tanie. Opieramy się tu wyłącznie na przeczuciach, a w grę wchodzą duże pieniądze oraz zaangażowanie naszych pracowników – uciął.

Znowu na chwilę zapadło milczenie. Aneta westchnęła, wzięła większy łyk wciąż gorącej kawy i powiedziała:

– Innowacja zawsze jest kosztowna, a tu mówimy o rozwiązaniu, którego jeszcze nie ma na rynku. Możemy znaleźć świetnych programistów, którzy dowiozą projekt w wyznaczonym przez nas czasie. Do tego moglibyśmy odnieść potężne korzyści marketingowe – podkreśliła przy ogólnym pomruku aprobaty.

Jakub ucieszył się, że udało mu się szybko zarazić współpracowników chęcią zmierzenia się z problemem marnych wyników sprzedaży w internecie. Zależało mu jednak na wygenerowaniu podczas tego spotkania więcej niż jednego pomysłu. Jeśli zarządowi uda się opracować jeszcze jakąś koncepcję, w nowym roku firma będzie mogła zacząć pogłębione analizy dostępnych możliwości.

– OK, aplikacja to jeden pomysł. Podoba mi się, ale może mamy jeszcze jakieś inne? – zapytał, rozglądając się po jadalni.

– Na pewno nie skreślałbym od razu aplikacji, ale faktycznie byłoby to stawianie całego naszego wysiłku na jedną kartę – zaczął powoli Tomasz Fryc, wiceprezes ds. marketingu. – Tymczasem nie możemy być pewni możliwości technologicznych takiej aplikacji i nie znamy do końca wielkości jej grupy docelowej. Potrzebujemy na ten temat badań, natomiast myślę, że moglibyśmy zastanowić się nad czymś pozornie mniej spektakularnym niż wypuszczenie jednej aplikacji, która może pochłonąć sporo zasobów.

– Ale może okazać się strzałem w dziesiątkę, także z perspektywy marketingowej, która powinna cię zainteresować – przypomniała mu Aneta.

– Wcale tego nie wykluczam – odparł spokojnie Tomasz. – Myślę jednak, że w długim okresie lepsze rezultaty mogłaby przynieść taka transformacja części naszej struktury organizacyjnej i modelu operacyjnego, aby przyjąć bardziej start‑upowy model funkcjonowania. W ten sposób możliwe będzie przetestowanie większej liczby możliwych rozwiązań, a jednocześnie w sposób stały generowalibyśmy mniejsze, ale za to częstsze innowacje.

– Dlaczego uważasz, że zmiana struktury przełożyłaby się na napływ większej liczby pomysłów? – zainteresował się Jakub.

– Ponieważ jesteśmy dziś klasyczną korporacją, w której oczekiwania klienta docierają tylko do pracowników pierwszej linii – odpowiedział Tomasz. – W dzisiejszych czasach nie możemy decydować się na wypromowanie jednej dużej innowacji, by potem odcinać od niej kupony. Na zmiany rynkowe trzeba reagować w sposób ciągły, a taką elastyczność zapewni zmiana struktury organizacyjnej i powołanie międzyfunkcyjnych i samoorganizujących się zespołów o dużej swobodzie decyzyjnej. Przy okazji poprawiłoby się zapewne zadowolenie z pracy naszych ludzi – poczuliby, że mają większy wpływ na działanie firmy.

– Ale może się okazać, że nasi dzisiejsi pracownicy nie mają odpowiednich kompetencji do realizowania pomysłów i będziemy musieli przejść długotrwały proces transformacji – zauważyła Aneta.

– Racja – zgodził się Jakub i spojrzał na ośnieżone szczyty za oknami. – Nie sądzę, abyśmy podczas naszego wyjazdu rozstrzygnęli ten dylemat. Warunki sprzyjają jednak kreatywności. Na razie opcja pierwsza to opracowanie jednego rozwiązania, które przyniesie niemal natychmiastowe korzyści marketingowe. Druga możliwość to przebudowanie struktury, co potrwa dłużej, ale może dać nam paliwo na rozwój mniejszymi krokami, ale za to w znacznie odleglejszej perspektywie.

Przeczytaj komentarze polskich ekspertów »

Jakub Bażela: lepsza jest świadoma ewolucja, a nie rewolucja 

Strategia | Strategie wzrostu, Przełomowa innowacja

Jakub Bażela PL

Najważniejsze pytanie, na jakie powinna sobie odpowiedzieć firma, brzmi: „Czy jesteśmy pewni, że proponowane rozwiązanie przyniesie oczekiwane rezultaty?”.

Jakub Filipowski: digitalizacja jest lub wkrótce będzie koniecznością 

Myślenie strategiczne, Zarządzanie zmianą

Jakub Filipowski PL

Firma Garamond mierzy się z wyzwaniem, przed jakim staje obecnie wiele organizacji starających się na nowo zdefiniować swoje procesy z myślą o epoce gospodarki cyfrowej. Wobec związanych z nią oczekiwań digitalizacja jest lub wkrótce będzie koniecznością.