Duża część przemysłu modowego bazuje na skróceniu etapu od projektowania do sprzedaży i kulturze jednorazowości. Chociaż ten model biznesowy jest kuszący i dochodowy, nie jest on zrównoważony.
Hiszpański producent odzieży Zara jest znany w świecie mody z tego, że rozpoczął rewolucję w produkcji ubrań. Kiedy większość detalistów potrzebowała dziewięciu miesięcy na dostarczenie ubranie od stołu projektanta do sklepu, Zara zastanawiała się, jak skrócić ten czas do zaledwie 15 dni. Firma produkowała ubrania tak szybko, że w 2005 roku fani Madonny pojawili się na koncercie w ubraniach podobnych do tych, jakie artystka miała na sobie zaledwie kilka tygodni wcześniej. W ten sposób narodziła się szybka moda (fast fashion).
Chociaż zawrotne tempo produkcji było istotną częścią rewolucji, liczył się także niski jej koszt, przekładający się na równie niską cenę ubrań. W efekcie Zara produkuje co tydzień nową kolekcję, czyli 20 tys. nowych wzorów rocznie, a ich nabywczynie, równie szybko jak Zara produkuje, pozbywają się starych ubrań. Po co je prać, skoro wymiana jest tania? Przeciętnie klienci fast fashion wyrzucali niedrogie sukienki, koszule i spodnie po założeniu ich zaledwie siedem razy. Ograniczony okres przydatności do użycia był częścią tego powabu.
Jednak coraz częściej kupujący zmieniają zdanie. W miarę jak rośnie świadomość negatywnego wpływu kultury jednorazowego użytku, zaczynają rozumieć sobie oni, że fast fashion ma niewiele wspólnego ze zrównoważonym rozwojem. Zaczynają dokonywać wyborów, kierując się nie tylko własnym stylem, ale też wartościami ekologicznymi.
Dzięki technologiom cyfrowym, na rynku pojawiają się rozmaite opcje, które im to umożliwiają. Obejmują one sklepy internetowe zajmujące się odsprzedażą, wypożyczaniem i naprawą ubrań. Takie modele biznesowe odzwierciedlają fundamentalną zmianę w myśleniu na temat tego, w jaki sposób kupujemy ubrania - cieszymy się ubraniami z odzysku, tworząc w ten sposób trend przeciwny szybkiej modzie.
Odzież niczym łatwo psujący się towar?
Trwające od dziesięcioleci podejście Zary do mody, możliwe dzięki integracji pionowej i turbodoładowaniu logistyki, przeniknęło do przemysłu odzieżowego. Inni producenci odzieży naśladowali model hiszpańskiego potentata i odnieśli podobny sukces. Mowa m.in. o szwedzkim H&M, brytyjskim Boohoo i włoskim Benettonie. Chińska firma odzieżowa Shein (co oznacza „ona w”) jest tak popularna, że prześcignęła Amazona, oferując najczęściej pobieraną aplikację do robienia zakupów w USA w 2021 roku. Shein wykorzystuje technologie cyfrowe do kontrolowania swojego łańcucha produkcyjnego, nieustannie gromadząc dane o użytkownikach, aby zobaczyć, co klienci oglądają i lubią. Następnie dostosowuje ofertę do ich potrzeb.
W latach 2000‑2014 sukces sektora szybkiej mody przyczynił się do podwojenia wartości przemysłu modowego. Oczekuje się, że w 2021 roku wygeneruje on 31 miliardów dolarów na całym świecie, co stanowi wzrost o 22% w stosunku do 2020 roku. Według Research and Markets jest to więcej niż straty tej branży związane z COVID‑19.
To młodzież napędza znaczną część tego wzrostu. Zachęcana przez YouTube, Instagram, TikTok i inne platformy mediów społecznościowych, chce modnych i niedrogich ubrań. Jak wynika z badania przeprowadzonego w 2021 roku 61% osób z pokolenia Z (w wieku 24 lat i mniej) oraz 53% millenialsów (w wieku 25‑40 lat) śledzi marki w mediach społecznościowych, a duża część z nich (odpowiednio 49% i 38%) twierdzi, że dokonała zakupu odzieży na podstawie rekomendacji influencera z mediów społecznościowych.
Szybkie przejście od projektu do sprzedaży jest kluczowe dla sukcesu wszystkich firm odzieżowych, które stosują model fast fashion. Podobnie jak w przypadku łatwo psujących się produktów w sklepie spożywczym, „stare” ubrania są szybko usuwane, aby zrobić miejsce dla nowych, czyli są albo znacznie przeceniane, albo po prostu wyrzucane.
Marnotrawstwo szybkiej mody
Nic dziwnego, że model szybkiej mody oznacza ogromne obciążenie dla naszej planety. Przemysł włókienniczy jest odpowiedzialny za 20% wszystkich przemysłowych zanieczyszczeń wody i 10% emisji dwutlenku węgla. Produkcja tekstyliów wiąże się z ogromnymi kosztami. Do wyprodukowania pół kilograma funta bawełny zużywa się średnio 4 500 litrów wody, a w takich krajach jak Indie (główny eksporter bawełny), gdzie produkcja rolna jest mniej wydajna wydajnych nawet do 10 500 litrów. Uprawa bawełny jest również odpowiedzialna za 16% środków owadobójczych stosowanych na świecie. Produkcja materiałów takich jak poliester też nie jest obojętna dla środowiska. Materiały sztuczne wytwarzane są wytwarzane w dużej mierze na bazie ropy naftowej, więc ich produkcja uwalnia węgiel i szkodzi środowisku.
Do tego dochodzą koszty produkcji samej odzieży. Samo farbowanie jest odpowiedzialne za 20% wszystkich przemysłowych zanieczyszczeń wody, na drugim miejscu po rolnictwie. Ponad 3 600 barwników używanych w modzie jest trujących, szkodliwych dla zdrowia ludzi i zwierząt. A około 35% mikroplastiku w oceanach pochodzi z prania odzieży syntetycznej.
Co dzieje się z tekstyliami po wykorzystaniu zasobów do ich wytworzenia i uwolnieniu zanieczyszczeń do środowiska? Około 87% włókien używanych do produkcji odzieży trafia w ciągu roku na wysypiska śmieci lub jest spalane.
Inną kwestią jest to, że złe warunki pracy nisko opłacanych robotników w fabrykach rutynowo naruszają prawa człowieka. „The Evening Standard” poinformował w listopadzie 2017 roku o pracownikach fabryki Zara w Turcji, którzy potajemnie zaszywali w ubraniach karteczki z informacjami, aby dać znać kupującym, że nie otrzymali zapłaty. Zawalenie się w 2013 roku fabryki odzieży Rana Plaza w dzielnicy Dhaka w Bangladeszu spowodowało śmierć 1 134 osób i zwróciło uwagę całego świata na fatalne praktyki w zakresie bezpieczeństwa. Kiedy pracownicy skarżyli się na ogromne pęknięcia pojawiające się w ścianach na kilka dni przed tym, nim budynek się zawalił, grożono im utratą miesięcznej pensji, jeśli nie przyjdą do pracy.
Po katastrofie w Rana Plaza uwaga całego świata skupiła się na potrzebie wprowadzenia lepszych standardów bezpieczeństwa i zapewnienia płacy wystarczającej na życie pracownikom zatrudnionym w przemyśle tekstylnym. Ale według badań przeprowadzonych przez Uniwersytet w Sheffield, „Podczas gdy firmy odzieżowe podjęły ambitne zobowiązania do płacenia pensji wystarczających na życie w swoich globalnych łańcuchach dostaw, nie wywiązują się z nich, jeśli chodzi o znaczące działania mające na celu realizację tych zobowiązań.”
Trzy modele spowalniania mody
W miarę jak na świecie budzi się świadomość konsekwencji niezrównoważonych praktyk, nowe wariacje na temat starych modeli biznesowych generują większe dochody poprzez utrzymywanie tekstyliów w gospodarce i poza wysypiskami śmieci dłużej niż w przypadku modelu fast fashion. Odsprzedaż, wynajem i naprawa są częścią gospodarki cyrkularnej, która dąży do szerszego wykorzystania dóbr materialnych.
Oczywiście, praktyki odsprzedaży, wynajmu i naprawy towarów istnieją od zawsze. Ale wszystkie te trzy dziedziny przeżywają obecnie rozkwit dzięki inteligentnym zastosowaniom technologii cyfrowych, strategiom angażowania klientów i modelom platformowym.
Model odsprzedaży
Ludzie od dawna sprzedają używane ubrania na pchlich targach, w sklepach z używaną odzieżą czy punktach sprzedaży non‑profit, takich jak Goodwill lub Salvation Army thrift. Ubrania mogą być delikatnie zużyte, ale oferowane są po bardziej przystępnych cenach niż rzeczy fabrycznie nowe.
Internetowe opcje odsprzedaży ubrań otworzyły rynek: raport sponsorowany przez branżę wykazał, że w 2019 roku sektor odsprzedaży wzrósł 25 razy szybciej niż tradycyjny handel detaliczny. W tym tempie do 2030 r. rynek sklepów z używaną odzieżą (second hand stores) może przyćmić branżę fast fashion. Takie wolniejsze podejście do szybkiej mody nie jest tylko modą.
Poshmark, internetowa platforma social commerce, która umożliwia użytkownikom kupowanie i sprzedawanie nowej i używanej odzieży, może pochwalić się obecnie 50 milionami użytkowników. Firma weszła na giełdę Nasdaq w 2021 roku z początkową wyceną ponad 3 miliardów dolarów. Depop ,aplikacja wykorzystująca marketing szeptany do kupna i sprzedaży skierowana jest do młodszych konsumentów. Aż 90% jej użytkowników ma mniej niż 26 lat. W połowie 2021 roku Depop został przejęty przez Etsy za 1,6 miliarda dolarów. (Platforma Etsy zaczynała jako społeczność rzemieślników, oferujących alternatywę dla szybkiej mody).
Internetowy sklep wysyłkowy ThredUp stosuje inne podejście. Zamiast pośredniczyć w sprzedaży, wysyła osobom zainteresowanym odsprzedażą zestawy do czyszczenia (Clean Out), które zawierają worki na używaną odzież oraz etykietę wysyłkową do centrum przetwarzania. Przedmioty są sprawdzane pod kątem jakości przez pracowników ThredUP, a następnie fotografowane i umieszczane w sklepie internetowym. Kiedy przedmiot zostaje sprzedany, pierwotny właściciel może zdecydować, czy chce otrzymać pieniądze, czy woli wykorzystać je, by kupić coś innego w sklepie ThredUp.
Klientów przyciąga model ThredUp, a umieszczone w serwisie jakości fotografie i wzornictwo naśladują tradycyjne sklepy detaliczne. ThredUp może pochwalić się dużym wolumenem – wystawia codziennie 15 000 nowych przedmiotów. Swoimi działaniami wpisuje się w filozofię „odgracania” (decluttering) promowaną przez influencerów takich jak Marie Kondo, autorka książki Magia sprzątania (The Life‑Changing Magic of Tidying Up), która jest mentorką pokolenia konsumentów szczerze wierzących, że mniej znaczy więcej i którzy pragną pozbyć się rzeczy ze swoich domów. Nowa oferta, zwana usługą odsprzedaży (Resale‑as‑a-Service), pozwoliła ThredUp wykorzystać ten trend, oferując współpracę największym sprzedawcom detalicznym, takimi jak Walmart, Gap i Macy's, którzy rozprowadzają zestawy do czyszczenia (ThredUp Clean Out Kits) w swoich sklepach.
Model wynajmu
Od pokoleń studniówkowicze wypożyczają smokingi na swoje wielkie bale, a wiele sklepów od dawna oferuje wypożyczanie sukni ślubnych. Wszystko zostało przeniesione na wyższy poziom dzięki Rent the Runway, firmie e‑commerce założonej w 2009 roku. Wypożycza ona odzież i akcesoria (od ośmiu do 16 sztuk miesięcznie) w ramach miesięcznego abonamentu online. W zarządzie firmy zasiada między innymi aktorka i przedsiębiorczyni Gwyneth Paltrow.
Rent the Runway deklaruje otwarcie: „chcemy, abyś kupował mniej rzeczy” i otwiera klientom „szafę w chmurze”. Około 9 milionów abonentów ma dostęp do kolekcji ponad 15 000 stylów odzieży. Serwis odnotowuje ponad 150% roczny wzrost, a spekuluje się, że firma wkrótce rozpocznie pierwszą ofertę publiczną.
Sukces Rent the Runway skłonił sprzedawców detalicznych do przetestowania tego modelu. Urban Outfitters uruchomił w 2019 roku usługę wynajmu o nazwie Nuuly Rent za 88 dolarów miesięcznie, która oferuje przedmioty z rodziny marek, do której należą Anthropologie i Free People. Obecnie oferuje również platformę odsprzedaży o nazwie Nuuly Thrift, na której klienci mogą sprzedawać produkty sobie nawzajem.
Model naprawczy
W modelu naprawczy firma przyjmuje używane ubrania, aby je naprawić, zanim zostaną zwrócone właścicielowi lub odsprzedane innym.
Patagonia ma jeden z najbardziej postępowych modeli napraw. Od dawna walczy z nadmierną konsumpcją i nastawieniem większości firm na wzrost, czego dowodem jest słynna kampania reklamowa „Don't Buy This Jacket” („Nie kupuj tej kurtki”) z 2011 roku. W 2015 roku ówczesna dyrektor generalna firmy Patagonia, Rose Marcario, napisała manifest długowieczności produktów, zatytułowany „Repair Is a Radical Act” (Naprawa jest radykalnym aktem). Stwierdziła, że „najlepszą rzeczą, jaką możemy zrobić dla naszej planety, jest dłuższe użytkowanie naszych rzeczy”
Patagonia publikuje instrukcje naprawy wszystkich swoich produktów. Oprócz 72 centrów naprawczych na całym świecie oferuje również mobilne stacje naprawcze w ponad 135 lokalizacjach, które naprawiają odzież każdej marki. Od 2013 roku prowadzi też program o nazwie „Worn Wear, czyli centrum przedłużenia żywotności odzieży, który daje klientom możliwość wymiany używanych ubrań Patagonia na kredyt sklepowy, a używane ubrania naprawia i odsprzedaje. W ciągu sześciu miesięcy od uruchomienia program wygenerował milion dolarów sprzedaży.
Cele firmy wykraczają poza utrzymanie rzeczy w obiegu przez dłuższy czas. Jej projektanci używają programu do nauki i udoskonalania odzieży, tak aby w przyszłości była ona jeszcze trwalsza. Patagonia stara się produkować takie produkty, które wystarczą kupującemu na całe życie.
Trend naprawczy jest wszechobecny w branży odzieży turystycznej, której klienci mają tendencję do dbania o środowisko. W 2018 roku The North Face uruchomił własną linię odzieży używanej o nazwie The North Face Renewed. Podobny program, o nazwie Good & Used, uruchomiła firma REI. Kilka marek z wyższej półki również oferuje usługi naprawcze, na przykład program Renew firmy Eileen Fisher, który uruchomiony został w 2009 roku.
Powoli, choć nie łatwo
Duża liczba młodych nabywców zaczyna dostrzegać środowiskowe i społeczne koszty nowych ubrań i stara się dopasować styl do swoich wartości, ale kapitalizacja tego trendu rynkowego nie jest dla osób o słabych nerwach. Slow fashion jest kosztowna w realizacji, a jej marże są niewielkie. Używaną odzież należy zebrać, naprawić i wyczyścić, aby móc ją następnie ponownie rozprowadzić. Nic więc dziwnego, że wiele firm, które realizują ten model biznesowy, albo zajmuje się sprzedażą produktów z wyższej półki, gdzie marże są solidne, jak w przypadku Patagonii, albo zajmują się odsprzedażą produktów z niższej półki, gdzie wolumeny są duże, jak w przypadku ThredUp.
Krajobraz jest pełen firm, którym nie udało się zrealizować tych wizji opartych na zrównoważonym rozwoju. Firma Armarium z siedzibą w Vancouver zajmująca się wypożyczaniem luksusowej odzieży, odkryła, że nie tylko wysyłka modelu i czyszczenie chemiczne są niezwykle kosztowne, ale także, że niewiele osób jest skłonnych zapłacić od 300 do 500 dolarów za wypożyczenie ubrań wysokiej jakości. Firma przetrwała zaledwie cztery lata pomimo wartego 5 milionów dolarów dokapitalizowania dokonanego przez inwestorów, wśród których znalazł się między innymi Tommy Hilfiger.
Wpływ tych modeli na środowisko również może być duży. Ostatnie badania wykazały, że emisja gazów cieplarnianych związana z ciągłym czyszczeniem i dostarczaniem ubrań w modelu wypożyczalni może być równie wysoka jak w modelu fast fashion, w zależności od tego, ile razy konsumenci używają tych rzeczy.
Pomimo tych przeszkód, wiele firm nie tylko wie, jak zmniejszyć wpływ tekstyliów na środowisko, ale także jak na tym zarobić. Wymaga to od detalistów uwzględnienia kosztów środowiskowych i implikacji społecznych w rachunku ekonomicznym oraz przemyślenia na nowo modelu biznesowego fast fashion.
Czy szybka moda może być zrównoważona? Nie.
Wydaje się, że Zara dostrzegła minusy szybkiej mody i stara się wykorzystać koniunkturę zrównoważonego rozwoju. W 2019 roku ogłosiła, że do 2025 roku 100% jej tkanin będzie organicznych, wytworzonych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju lub pochodzących z recyklingu.
Choć jest to godne podziwu, nie rozwiązuje problemu. Nawet jeśli tekstylia Zary są produkowane ze „zrównoważonych” źródeł, firma zaspokaja potrzeby nienasyconego rynku poszukującego najnowszych trendów. To nie źródła zaopatrzenia nie są problemem, lecz odpady powstające podczas produkcji oraz utylizacji materiałów i duszące naszą planetę.
W miarę jak Ziemia się ociepla, apetyt na szybką modę z pewnością będzie malał. Ostatnie badania Pew Research Center pokazują, że millenialsi i pokolenie Z są bardziej zaangażowani w działania na rzecz zmian klimatu niż starsze pokolenia. Niektórzy projektanci mody, w tym Gucci, oferują ubrania wyraźnie ponadczasowe, tak aby dłużej były modne.
Jeśli firmy zajmujące się szybką modą, jak na przykład Zara, chcą na poważnie zająć się kwestią własnego wpływu na środowisko, muszą znaleźć sposób na zredukowanie ilości odpadów w całym łańcuchu dostaw oraz na końcu cyklu życia odzieży. Jeśli chcą utrzymać swoją atrakcyjność dla rosnącej liczby świadomych społecznie i ekologicznie konsumentów, będą musiały zmierzyć się z czymś zupełnie obcym ich DNA: spowolnieniem modelu biznesowego, do tej pory bazującego przecież na zawrotnym tempie. Dopóki tego nie zrobią, będą tracić rosnący segment ekologicznie myślących klientów, którzy szukają czystszych i bardziej zrównoważonych sposobów wyrażania się za pomocą mody.
.
