Dane o klientach są na wyciągnięcie ręki, firmy jednak nie do końca potrafią je systematyzować i wykorzystywać. Aby nie sprzedawać na oślep, powinny zdefiniować grupy docelowe. Pomóc w tym może stworzenie profili idealnego klienta. Od czego zacząć?
Redakcja „Harvard Business Review Polska” zorganizowała webinarium pt. „Jak i komu sprzedawać: zbuduj buyer personę klienta swojej firmy”. Temat jest o tyle ważny, że dotyka kluczowych problemów, z którymi mierzą się firmy z sektora B2B.
Swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami dzielili się:
Agnieszka Węglarz, dyrektor programu B2B Business Development ProgramTM,
Piotr Stohnij, trener i konsultant ICAN Institute,
Michał Andrejczuk, kierownik ds. badań i rozwoju, ICAN Research.
Punktem wyjścia do dyskusji było omówienie wyników badań realizowanych przez ICAN Research, jednostkę badawczą ICAN Institute, która od półtora roku przygląda się polskiemu sektorowi B2B.
Wyzwania sprzedaży B2B
Większość firm mówi o trudnościach z utrzymaniem marży i wielkości sprzedaży, ale to są tylko symptomy. Jeżeli zejdziemy trochę głębiej, zobaczymy, że największym problemem są strategie funkcjonalne: brak opisanych i wdrażanych procesów. W efekcie firmy nie wiedzą do końca, komu sprzedają, a przez to nie wiedzą, co i jak sprzedawać – mówił Michał Andrejczuk.
Proces decyzyjny w B2B zawsze był skomplikowany, wielu firmom jednak umyka, że staje się jeszcze bardziej złożony. Stara prawda marketingowa mówi, że nie można sprzedawać wszystkiego wszystkim. Firmy często zatrzymują się jednak na znajomości segmentów klientów, myśląc, że to w zupełności wystarczy sprzedaży do skutecznego działania. Tymczasem istotnym narzędziem w dotarciu w B2B jest buyer persona – profil idealnego klienta. Umożliwia on sprecyzowanie oferty wartości pod kątem grupy docelowej.
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
Jak dotrzeć do klienta?
Jak przekonywali uczestnicy rozmowy, trzy główne pułapki myślenia o klientach to: niezrozumienie (czyli bazowanie na danych od handlowców lub przeterminowanych informacjach), nieobecność (w kanałach komunikacji używanych przez osoby, na których nam najbardziej zależy) oraz powszechna depersonifikacja.
Myślimy o klientach w kategoriach ilościowych. Co z tego, że chcemy dotrzeć do firmy XYZ? Firma nie ma zmysłów czy emocji tak jak jej pracownicy, z którymi się komunikujemy. Niestety, zazwyczaj patrzymy na decydentów na poziomie racjonalności, zapominając o ich profilu psychologicznym – powiedział Piotr Stohnij.
Dlatego buyer persona to nie jest jeden wyimaginowany uśredniony klient, lecz grono ludzi, które będzie podejmowało decyzje o tym, czy to nasz produkt lub usługę kupi dla swojej firmy. Buyer persona powinna uwzględniać nie tylko ich potrzeby, ale też punkty bólu, problemy i sposoby na ich rozwiązanie – dodała Agnieszka Węglarz. Przekonywała, że buyer persona jest podstawą wygrywających ofert wartości.
W dalszej części spotkania poruszonych zostało kilka praktycznych tematów, przydatnych przy konstruowaniu profilu idealnego klienta, m.in.:
w jaki sposób pozyskać, a przede wszystkim zinterpretować, informacje o grupie docelowej, unikając wielu powszechnych pułapek?
jak dostosować komunikację w procesie sprzedaży B2B do poszczególnych osób z centrum zakupowego?
jak planować skuteczne działania outbound oraz inbound marketingu?
