Biznes mądrze odpowiedzialny

Działania określane mianem społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility) traktuje się często jako „pudrowanie wizerunku” i zakamuflowany PR. Nic dziwnego, gdyż tematyka CSR i zajmujący się nią ludzie często trafiają do działów marketingu i PR. Dlatego zarówno firmowi liderzy, jak i menedżerowie powinni zrozumieć, że wszelkie działania, które nie prowadzą do długoterminowych zysków społeczeństwa, są kiepskim wyznacznikiem społecznej odpowiedzialności firmy. Na szczęście coraz więcej polskich przedsiębiorstw doskonale zdaje sobie z tego sprawę.

Firmy chętnie chwalą się wszelką działalnością pozabiznesową, mającą na celu kreowanie korzyści dla ich otocznia. Nie ma w tym nic złego, bowiem takie podejście nie tylko korzystnie wpływa na postrzeganie firmy na zewnątrz, ale też może prowadzić do pozytywnych zmian w społeczeństwie. Aby jednak rezultaty zostały naprawdę docenione, działania nie mogą być doraźne. Sfinansowanie trawnika to raczej dbanie o walory estetyczne, a nie o środowisko. Podobnie jednorazowa adopcja psa przez właścicieli organizacji to prywatny wybór, a nie zakrojona na szeroką skalę działalność firmy na rzecz zwierząt, którą zarząd powinien się chwalić. Zdarzają się jednak firmy, które tego typu formy aktywności przedstawiają jako przejaw ich społecznej odpowiedzialności.

Biznes mądrze odpowiedzialny

Zobowiązanie do fundamentalnych zmian

Na szczęście coraz więcej organizacji zdaje sobie sprawę z długofalowych korzyści płynących z działań naprawdę zgodnych z ideą odpowiedzialnego biznesu. W niesienie pomocy tam, gdzie ona jest rzeczywiście potrzebna, angażują się już nie tylko duże korporacje i działające przy nich fundacje, ale także małe firmy. Temu podejściu sprzyjają promocja i wspieranie przez międzynarodowe podmioty koncepcji zrównoważonego rozwoju, która zakłada zwiększenie efektywności wykorzystywanych przez gospodarki zasobów (na przykład poprzez prowadzenie działalności produkcyjnej przy mniejszym zużyciu energii elektrycznej bądź dbanie o środowisko). Społeczna odpowiedzialność biznesu jest odpowiedzią firm na wyzwania wynikające z zasad dotyczących zrównoważonego rozwoju. Inicjatywy organizacji na rzecz środowiska i społeczeństwa, które zakładają długoterminowość działania i zobowiązanie do fundamentalnych zmian, mogą tworzyć nową wartość dla firmy i zwiększać jej konkurencyjność. Świadczą bowiem o jej zaangażowaniu, a co za tym idzie – sile.

Zaangażowanie biznesu w działalność zgodną z ideą odpowiedzialnego biznesu ma szczególne znaczenie ze względu na wciąż głębokie dysproporcje w rozwoju społeczeństw na świecie. Z informacji udostępnionych przez Ośrodek Informacji ONZ w Warszawie wynika, że obecnie ponad 800 milionów ludzi żyje w skrajnym ubóstwie, ponad 1 miliard ludzi nie ma dostępu do czystej wody, a ponad 200 milionów zmaga się z bezrobociem. We wrześniu 2015 roku w Nowym Jorku odbył się Szczyt Zrównoważonego Rozwoju. Światowi przywódcy przyjęli wówczas Agendę na rzecz Zrównoważonego Rozwoju, która zawiera 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju i 169 zadań. Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ 2015–2030 służą eliminacji ubóstwa we wszystkich jego formach, zmniejszeniu nierówności i zwalczaniu zmian klimatycznych. Pod celami podpisało się 192 przedstawicieli państw, w tym Polska.

CSR wpisany w strategię organizacji

Już dziesięć lat temu na łamach „Harvard Business Review Polska” autorytety reprezentujące m.in. Harvard Business School podkreślały, jak ważne jest powiązanie idei odpowiedzialnego biznesu ze strategią firmy. W artykule Strategia a społeczeństwo Michael E. Porter i Mark R. Krammer tłumaczyli: „Do dnia dzisiejszego dominujące podejście do CSR jest nadal tak niespójne oraz tak oderwane od interesów i strategii firm, że przesłania najlepsze, z punktu widzenia tych firm, możliwości pożytecznego działania dla społeczeństwa. Gdyby jednak odrzucić to podejście i analizować swoje szanse na polu odpowiedzialności społecznej, stosując te same metody analizy i oceny, które ułatwiają firmom podejmowanie najważniejszych decyzji biznesowych, okazałoby się, że CSR może być czymś więcej niż narażeniem się na dodatkowe koszty, obowiązkiem, lub dobrym uczynkiem – że może być źródłem szans, innowacji i przewagi konkurencyjnej”.

Autorzy przekonują w materiale, że gdyby potraktować odpowiedzialność społeczną biznesu jako cel strategiczny, może stać się ona źródłem kolosalnego postępu społecznego, ponieważ firmy angażują bardzo poważne zasoby, wiedzę i wnikliwość, by przynosić korzyść społeczeństwu.

Od 2007 roku, kiedy powstał artykuł, wiele firm, stawiając na zrównoważony rozwój, bierze pod uwagę główne elementy strategii firmy. Na rodzimym rynku przykładem jest chociażby Kompania Piwowarska. Raport zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa, który obejmuje ostatni rok finansowy (od 1 kwietnia 2015 do 31 marca 2016), przedstawia główne działania i osiągnięcia w zakresie pięciu źródeł wzrostu, na których organizacja skupia się w programie zrównoważonego rozwoju: rozwój biznesu i społeczności, odpowiedzialne spożycie, oszczędzanie wody, czyste środowisko oraz wydajne i przyjazne uprawy. Z raportu wynika, że Kompania Piwowarska znajduje się w światowej czołówce pod względem oszczędzania wody, zużywając 2,74 hektolitra wody na hektolitr piwa. Ponadto ponad 94% produktów ubocznych i odpadów wytworzonych w procesie produkcyjnym poddanych jest przez firmę procesowi odzysku. Przedsiębiorstwo chwali się także, że aż 97% chmielu kupuje od polskich dostawców, a dzięki produkcji i sprzedaży piw zapewnia 54 tysiące miejsc pracy.

Działania, które nie prowadzą do długoterminowych zysków społeczeństwa, są kiepskim wyzna- cznikiem CSR.

To niejedyna polska organizacja, która działania zgodne z ideą zrównoważonego rozwoju wiąże z działalnością strategiczną. Innym przykładem jest Grupa Azoty, której cele strategiczne w obszarze „zrównoważona produkcja” zakładają między innymi: minimalizację oddziaływania środowiskowego spółek wchodzących w skład grupy, rozwijanie współpracy z jednostkami naukowymi, budowę świadomości ekologicznej, tworzenie produktów zrównoważonych, przestrzeganie zasad ekoetyki, poprawę warunków pracy, wzrost bezpieczeństwa funkcjonowania instalacji oraz stały kontakt z otoczeniem.

Przykładem kolejnej firmy, która przy okazji prowadzenia sztandarowej działalności chce wywierać pozytywny wpływ na środowisko, jest IKEA. Zgodnie z informacjami podanymi w Raporcie Zrównoważonego Rozwoju Grupy IKEA 2016, firma stawia m.in. na oświetlenie wykonane w energooszczędnej technologii LED, a 100% bawełny używanej w produktach pochodzi ze zrównoważonych źródeł. Firma ma także ambicje, by do 2020 roku 100% energii, którą zużywa w działalności, pochodziło ze źródeł odnawialnych. Od 2009 roku IKEA przeznaczyła 2,1 miliarda euro na zakup własnych farm wiatrowych i urządzeń do wytwarzania energii słonecznej. Z kolei w raporcie Ikea. Made in Poland, przygotowanym w 2016 roku, firma wyraźnie oddziela jednorazowe inicjatywy CSR od kierowania się ideą zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju:

„W IKEA uważamy, że zrównoważony rozwój musi być integralną częścią biznesu. To dużo więcej niż jednorazowe akcje społeczne, będące dodatkiem do głównej działalności biznesowej. Chcemy, by nasz biznes sam w sobie gwarantował, że mamy pozytywny wpływ na środowisko” – można przeczytać w raporcie.

Wpisanie działań w ramach CSR do strategii organizacji zapewnia nie tylko bardziej kompleksową pomoc ludziom i środowisku, ale też znacząco poprawia wizerunek firmy, która demonstruje, że troskę o innych zaplanowała na lata i nie zrezygnuje z niej z dnia na dzień.

Biznes mądrze odpowiedzialny

Zrównoważona strategia

Liczne badania i artykuły naukowe potwierdzają, że wdrożenie idei zrównoważonego rozwoju do strategii firmy przynosi wiele wymiernych korzyści. W artykule The Comprehensive Business Case for Sustainility, opublikowanym na stronie internetowej „Harvard Business Review”, opowiadają o tym Tensie Whelan z NYU Stern School of Business i Carly Fink, pracująca dla Edelman PR Worlwide. Autorki tłumaczą, że wiele korzyści ze zrównoważonego rozwoju wynika z potrzeby nieustannego rozmawiania i uczenia się od kluczowych interesariuszy. „Poprzez regularny dialog z interesariuszami i ciągłą interakcję firma z agendą zrównoważonego rozwoju jest lepiej przygotowana do przewidywania i reagowania na zmiany gospodarcze, społeczne, środowiskowe i regulacyjne w miarę ich powstawania”. Z artykułu wynika także, że inwestowanie w zrównoważony rozwój wpływa korzystnie na innowacyjność firmy. „Przeprojektowanie produktów w taki sposób, aby spełniały normy środowiskowe lub potrzeby społeczne, stwarza nowe możliwości biznesowe” – tłumaczą autorki.

Ponadto przykładanie dużej wagi do zrównoważonego rozwoju wpływa korzystnie na wyniki finansowe ze względu na budowanie przewagi konkurencyjnej i tworzenie środowiska dla innowacji. Pomaga również budować lojalność konsumenta oraz przyciąga pracowników. Wynika to z tego, że dzisiejsi konsumenci oczekują większej transparentności i uczciwości. Mogą również śledzić konkretne działania firm i ich wpływ na otoczenie w skali globalnej. W dzisiejszej rzeczywistości biznesowej klienci mogą wybierać spośród wielu świetnej jakości produktów, w konkurencyjnych cenach, które zostały przy tym stworzone w zrównoważonych procesach. Badania pokazują także, że informacje pojawiające się w mediach, dotyczące podejścia firmy do społecznej odpowiedzialności, miały bardzo znaczący wpływ na ewaluację firmy przez klientów i ich gotowość do kupowania produktów.

Wdrożenie idei zrównoważonego rozwoju do strategii firmy przynosi wiele wymiernych korzyści.

W nieprzewidywalnym otoczeniu biznesowym kluczowe jest przemyślane i kompleksowe podejście do wdrażania idei zrównoważongo rozwoju w biznesie. Na czym polega skuteczne wdrażanie programów zgodnych z ideą zrównoważonego rozwoju? Ewa Zamościńska, menedżer projektów CSRinfo, przekonuje, że kluczem do sukcesu są solidne podstawy merytoryczne i trafnie określony związek pomiędzy działalnością firmy a ideą, którą chce się kierować. „Jasny, zrozumiały cel, przekonanie, że mamy na niego istotny wpływ i że on nas dotyczy – to kroki milowe ku rozwijaniu tego typu polityki i projektów. Musimy zatem zadbać o praktyczną wiedzę menedżerów i pracowników na temat tego, jak zrównoważony rozwój lub jego brak wpływają na rzeczywistość, w której na co dzień funkcjonują. Ich udział w ocenie, na ile potrzebne są planowane przez nas inicjatywy, przekłada się na większe chęci do działania, analizy ich efektów i szukania ścieżek rozwoju dobrych praktyk” – tłumaczy Zamościńska.

Firmy nie powinny zapominać również o mierzeniu efektów swoich działań. Liliana Anam, menedżer zarządzający CSRinfo, tłumaczy, że do skutecznej oceny rezultatów takiej działalności są potrzebne trzy elementy: „Dobór celów i identyfikacja powiązań między nimi, stworzenie zestawu optymalnych wskaźników oraz decyzja o tym, kto i jak często będzie brał udział w mierzeniu postępów działań, ich weryfikacji i podejmowaniu niezbędnych decyzji. Format pomiaru, na przykład Excel czy specjalny system IT, jest drugorzędny”.

Zależność pomiędzy przewagą konkurencyjną a kwestiami społecznymi

Wyjście naprzeciw problemom społecznym może w różny sposób przyczynić się do wzrostu produktywności firmy. Zauważmy, co dzieje się wtedy, gdy przedsiębiorstwo inwestuje w program dbałości o zdrowie pracowników. Zyskuje na nim społeczeństwo, gdyż pracownicy i ich rodziny cieszą się lepszym zdrowiem. Natomiast sama firma ogranicza do minimum absencje personelu i straty w zakresie produktywności. Poniższy diagram wskazuje na obszary, w których tego rodzaju związek jest najsilniejszy.

Biznes mądrze odpowiedzialny

Źródło: Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa, „Harvard Business Review Polska”, maj 2011

Raportowanie niefinansowe

O działaniach zgodnych z ideą zrównoważonego rozwoju i ich wynikach organizacje coraz częściej opowiadają w raportach niefinansowych. Na przykład Grupa Azoty przygotowuje zintegrowane raporty, w których oprócz wyników finansowych raportuje o odpowiedzialności i wpływie, jaki wywiera na otoczenie.

Raportowanie niefinansowe przestało być dla wielu firm dobrowolne ze względu na nową dyrektywę Unii Europejskiej i wynikające z tego zmiany w ustawie o rachunkowości. Od stycznia 2017 roku jednostki zainteresowania publicznego oraz duże spółki są zobowiązane do ujawniania informacji niefinansowych. Swoją działalność niefinansową wybrane firmy muszą dziś uwzględniać w ramach sprawozdań. Obowiązek ujawniania wyników niefinansowych objął około 300 największych firm w Polsce. Przedsiębiorstwa te rozumieją, że najpierw powinny wdrożyć pewne działania i politykę, żeby w kolejnym etapie mieć z czego raportować. W świetle nowych zasad jednostki zainteresowania publicznego będą zobowiązane umieszczać w sprawozdaniach istotne informacje dotyczące kwestii środowiskowych, pracowniczych i społecznych oraz polityki prowadzonej w danym zakresie, jej rezultatów i zarządzania ryzykiem w kwestiach niefinansowych.

Biznes mądrze odpowiedzialny

Raporty społeczne integrują informacje o firmie z wielu obszarów. Nie tylko zawierają informacje ekonomiczno‑finansowe, ale też dane związane z wpływem społecznym, środowiskowym i skutkami działalności firmy oraz z jej podejściem do zarządzania, etyki czy ładu korporacyjnego. „Raport CSR wraz z raportem finansowym daje kompletny obraz funkcjonowania firmy i pozwala lepiej ją ocenić. I co ważne – jest to jednolity przekaz skierowany zarówno do otoczenia zewnętrznego, jak i do pracowników. Od niedawna na rynku funkcjonują również tzw. raporty zintegrowane. Ich głównym celem jest wyjaśnienie inwestorom, w jaki sposób organizacja buduje swoją wartość w czasie. Raport zintegrowany nie tylko zestawia, ale łączy i integruje dane finansowe i niefinansowe” – wynika z opracowania Poradnik dla raportujących 2015 pod redakcją Liliany Anam z CSRinfo i Jacqueline Kacprzak z Ministerstwa Rozwoju.

Dzięki raportowaniu zgodnemu z przyjętymi standardami łatwiej jest odróżnić realny wpływ firmy na otoczenie od „pudrowania wizerunku”.

Korzyści z raportowania niefinansowego

To niejedyne korzyści płynące z raportowania finansowego. „Firmy raportujące według uznanych standardów są bardziej wiarygodne i transparentne, co wpływa pozytywnie na ich reputację. Otoczenie organizacji, tzw. interesariusze, może śledzić postępy firmy w zakresie jej wpływu na środowisko naturalne i społeczeństwo oraz obiektywnie porównać osiągnięcia różnych firm w tych obszarach. Dzięki raportowaniu zgodnemu z przyjętymi standardami łatwiej jest odróżnić realny wpływ firmy na otoczenie od »pudrowania wizerunku«”.

Z opracowania CSRinfo wynika również, że raportowanie niefinansowe wpływa korzystnie na relacje firmy z otoczeniem poprzez zwiększenie wiarygodności firmy, ukazanie jej długofalowej perspektywy zaangażowania społecznego i środowiskowego, w odróżnieniu od działań nastawionych wyłącznie na uzyskanie krótkoterminowych korzyści o charakterze public relations. Raportowanie poprawia również relacje z klientami oraz z pracownikami, udoskonala procesy wewnątrz organizacji, pomaga zarządzać ryzykiem i uzyskać przewagę konkurencyjną. „Rośnie grupa konsumentów (tzw. pokolenie milenijne lub pokolenie Y), dla których istotna jest nie tylko jakość i cena produktów, ale również sposób ich wytwarzania i oferowania. Ci konsumenci preferują firmy etyczne, wnoszące wkład w rozwój społeczeństwa i ochronę środowiska naturalnego. Raportowanie w oparciu o uznane standardy może pomóc zdobyć zaufanie tych konsumentów i zachęcić ich do nabywania produktów danej firmy. Analogicznie, zaniechanie raportowania może prowadzić do zmiany preferencji przez konsumentów na rzecz konkurencyjnych produktów i usług”.

W zmieniającym się otoczeniu biznesowym kompleksowe i transparentne podejście do zrównoważonego rozwoju może okazać się kluczem do sukcesu na rynku. Warto to wykorzystać.

Raportowanie niefinansowe

Znowelizowana ustawa o rachunkowości nakłada na duże podmioty obowiązek raportowania informacji niefinansowych po raz pierwszy za rok 2017. Dotąd raportowanie niefinansowe było dobrowolne. Według badania CSRinfo, w ciągu ostatnich dziesięciu lat pojawiło się na naszym rynku ponad 300 raportów (zrównoważonego rozwoju/CSR/niefinansowych). Z kolei ustawa obejmie około 300 podmiotów, a więc w 2018 możemy spodziewać się prawdziwej rewolucji w dostępie do informacji niefinansowych. W ciągu jednego roku zostanie sporządzonych tyle samo raportów, co w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

Raportowanie niefinansowe to nowy proces dla wielu firm, który wymaga podjęcia szeregu decyzji. Po pierwsze, raportujący muszą ocenić, czy podlegają obowiązkowi ustawowemu. Po drugie, muszą zdecydować, w jakiej formie sporządzą raport. Mają do wyboru dodanie oświadczenia na temat informacji niefinansowych do sprawozdania z działalności lub sporządzenie tego oświadczenia w alternatywnej formie odrębnego raportu (CSR/zrównoważonego rozwoju/zintegrowanego). Po trzecie, powinny wybrać standard raportowania. Ustawodawca pozostawia raportującym swobodę w tym zakresie. Na polskim rynku w ciągu ostatnich pięciu lat prawie 80% raportujących wybrało międzynarodowy standard Global Reporting Initiative. Od zeszłego roku jest on dostępny bezpłatnie w języku polskim. Standard zawiera zasady raportowania i wskaźniki. W decyzji o wyborze standardu może pomóc bezpłatna publikacja dostępna do pobrania na stronie internetowej CSRinfo, zatytułowana Raportowanie niefinansowe. Poradnik dla raportujących.

Materiał zawiera listę standardów wraz z ich opisem. Czwartym krokiem jest decyzja dotycząca zakresu raportowania, czyli tego, co spółka powinna zawrzeć w raporcie. Ustawa wymaga prezentacji modelu biznesowego, kluczowych wskaźników efektywności, polityki, rodzajów ryzyka z nią związanych i wyników w obszarach społecznym, pracowniczym, praw człowieka, środowiskowym, przeciwdziałania korupcji i łapownictwu. Nie oferuje jednak dodatkowych wskazówek czy wskaźników. Raportujący samodzielnie decyduje o zakresie. Dlatego tak ważny jest wybór standardu, który pomoże raportującym ustalić zakres i zaproponuje wskaźniki.

Liliana Anam, menedżer zarządzający, CSRinfo