Strategia i technologia

Jeszcze do niedawna dla wielu firm kanał e‑commerce był ważny tylko ze względów wizerunkowych. Dziś, w dobie pandemii i lockdownu, stał się koniecznością. Ale dzięki zastosowaniu odpowiednich technologii i strategii e‑handel może zapewnić dużo więcej niż tylko przetrwanie. O swojej wizji e‑commerce opowiada Jarosław Ruciński, dyrektor eCommerce w BBK/home&you.

Partnerem materiału jest Salesforce, dostawca technologii dla marki Home&You.

Z marką home&you związany jest pan od 2012 roku. I zdaje się, że przychodząc do firmy, od razu dostał pan ambitne zadanie?

Tak, musiałem w trzy miesiące uruchomić e‑commerce dla całej marki. Zaczynałem w sierpniu, a już w listopadzie sprzedawaliśmy w internecie. Udało nam się stworzyć e‑commerce w 90 dni i od razu zaistnieć w sieci. Dziś nie byłoby to możliwe.

Dlaczego?

Bariera wejścia w tamtym czasie była zupełnie inna niż dziś. Ci, którzy wówczas zaczynali sprzedawać w sieci, dziś są na szczycie. Obecnie – gdy konkurencja jest ogromna, a segment e‑commerce bardzo rozwinięty – nawet uruchomienie sklepu nie gwarantuje odniesienia sukcesu.

Rozumiem, że firmy, które przed wiosennym lockdownem nie zadbały o e‑commerce, straciły dużo więcej niż inne?

Wiele z nich nie przetrwało pierwszego zamrożenia gospodarki. Te, które wyszły z tego cało, zrozumiały, że muszą być przygotowane na kolejne obostrzenia i zmiany. Nas również, podobnie jaki wiele innych firm, wiosenny lockdown bardzo zaskoczył i stanowił duże, nie tylko organizacyjne, wyzwanie. Na szczęście latem byliśmy już bogatsi o doświadczenie, co pomogło nam przygotować się na ewentualny jesienny lockdown.

Udało się wam przygotować na sytuację, w jakiej obecnie znajduje się wielu przedsiębiorców w kraju?

Na tyle, na ile to możliwe. Opracowaliśmy procedury działań na wypadek zamknięcia sklepów stacjonarnych. Pracownicy, którzy do tej pory pracowali w sklepach stacjonarnych, zostali skierowani na szkolenia dotyczące obsługi e‑klienta. Przenieśliśmy część wyspecjalizowanych pracowników do pracy nad projektami związanymi z e‑commerce. Firma Salesforce, nasz partner technologiczny, pomogła nam zadbać o to, by dostarczane przez nią oprogramowanie, ułatwiające nam e‑handel, było aktualne, przygotowane dla odpowiedniej liczby stanowisk, a licencje przedłużone na kolejny okres. Tym razem nie były to więc spontaniczne działania, tak jak to miało miejsce na wiosnę, ale realizacja gruntownie przemyślanej strategii.

Oprócz strategii liczy się także technologia i… jak widać, sprawdzony w tej kwestii partner.

Tak, stawiamy na sprawdzone rozwiązania. Od 2019 roku korzystamy z produktów Salesforce. Wdrożyliśmy dwa moduły. Dzięki nim – mając jedną bazę danych – jesteśmy w stanie obsłużyć dwa procesy kluczowe dla naszego biznesu. Pierwszy z nich to customer care, czyli obsługa klienta – zarówno bezpośrednia, jak i przez formularze internetowe, e‑maile, a od niedawna także za pomocą Messengera Facebooka i połączenia głosowe. To pełna pierwsza linia wsparcia klienta, która obejmuje także reklamacje. Drugi moduł to baza zawierająca bardzo istotne w czasach RODO zgody klientów na przetwarzanie danych, połączona z mechanizmami komunikacji marketingowej – Marketing Cloud umożliwia nam wysyłanie newsletterów i SMS‑ów. To sprawia, że technologicznie jesteśmy jak najbardziej przygotowani do kampanii e‑commerce.

Dzięki technologii uzyskujecie przewagę konkurencyjną?

To nie działa tak, że technologia jest magicznym zaklęciem, pozwalającym zdobyć pozycję lidera. Pozwala jednak zrealizować założone strategie. Uzyskujemy przewagę konkurencyjną dzięki narzędziom, które pomagają nam sprawnie przygotować ofertę, dotrzeć do klienta, wybrać optymalne kanały dystrybucji i tak dalej. Technologia pozwala robić to dobrze.

Czwarty kwartał roku jest dla handlu bardzo ważny, może najważniejszy. Czy również w przypadku home&you?

Zazwyczaj w tym okresie realizowaliście dużą część rocznego planu. Jak będzie w tym roku? To prawda, w tym okresie sprzedawaliśmy wiele produktów z oferty świątecznej. To, co nie sprzeda się teraz, będzie zalegać w magazynach prawie przez cały rok. Magazynowanie to koszt, a nie ma co ukrywać, że im starszy produkt, tym mniejsza na nim marża. Nie wiadomo, czy przed świętami w ogóle otworzymy sklepy stacjonarne.

Stawiamy więc na e‑commerce. Od 16 listopada zwiększamy zasoby w naszych magazynach, aby osiągnąć maksymalną wydajność. Na szczęście centralny magazyn jest wspólny dla kanałów retail i e‑commerce, co minimalizuje problemy logistyczne. Podczas wiosennego lockdownu czas realizacji zamówień wynosił 2 tygodnie, tym razem chcemy, żeby było to maksymalnie kilka dni.

Kluczowe wydaje się zmniejszenie liczby „porzuconych koszyków”. W jaki sposób sprawić, żeby klienci finalizowali zakupy?

To, co możemy zrobić, to maksymalnie skracać drogę zakupową i ułatwiać proces zamawiania. Takimi technologicznymi rozwiązaniami mogą być logowanie przez media społecznościowe czy zapisywanie tokenów kart płatniczych. Inna rzecz, że „porzucenie koszyka” dużo częściej dotyczy operacji prowadzonych przez smartfony. Wynika to z prostego faktu, że trudniej pisze się i uzupełnia formularze dwoma placami na telefonie niż dziesięcioma na laptopie. Trzeba mieć tego świadomość. Bardzo często klienci przeglądają naszą ofertę na smartfonie, w momencie startu kampanii, i wtedy „zapisują koszyk”, ale zakup finalizują dopiero wieczorem, na spokojnie, przez komputer domowy. Dysponujemy szerokim spektrum narzędzi, które umożliwiają dotarcie do klientów, którzy „porzucili koszyk”. To przede wszystkim narzędzia do automatyzacji marketingu, umożliwiające działania remarketingowe w przeglądarkach i social mediach, a także programy afiliacyjne. Te ostatnie najlepiej konwertują oczywiście w trakcie kampanii promocyjnych.

Rok 2020 był dziwnym rokiem, dla handlu oznaczał przede wszystkim rewolucję e‑commerce’ową. Jaki to był rok dla was i jakie macie plany na przyszły?

Wiosną, mimo wzrostu sprzedaży w internecie, walczyliśmy o przetrwanie. Udało nam się wyciągnąć z tego wnioski. To strategia omnichannel jest przyszłością e‑commerce. Dlatego w przyszłym roku chcemy skupić się na tym, aby maksymalnie wykorzystać nasze zasoby, także te w sieci stacjonarnej, do rozwijania kanału e‑commerce. Chcemy sprostać nowym wyzwaniom, jakie stoją przed całym rynkiem. Bierzemy przy tym pod uwagę zmiany konsumenckie. W „nowej rzeczywistości” wielu klientów otworzyło się na nowe rozwiązania, sięgając na przykład po dodatkowe aplikacje. Zrozumienie potrzeb tych osób pozwoli nam lepiej radzić sobie ze zmianą rzeczywistości.