Analiza danych ze sklepów internetowych pokazuje, że czas realizacji zamówienia to tylko jeden z wielu parametrów, które mają znaczenie dla klientów.
Pandemia COVID‑19 zmieniła sposób robienia zakupów. Wkrótce po jej wybuchu sprzedawcy detaliczni odnotowali gwałtowne przejście ze sklepów tradycyjnych do zakupów w internecie. Te, w 2020 roku odpowiadały za 18% światowej sprzedaży detalicznej, co oznacza dwukrotny wzrost od 2018 roku. Nawet robiący zakupy spożywcze przenieśli się do sieci: w maju 2020 roku w amerykańskich internetowych sklepach spożywczych pojawiło się 41% nowych klientów.
Oczekuje się, że przesunięcie większości sektora handlu detalicznego w stronę internetu utrzyma się znacznie dłużej niż pandemia.
Dostosowanie się do tych zmian to nie lada wyzwanie, a zrobienie tego z zyskiem jest jeszcze trudniejsze. W odpowiedzi na zmianę zachowań zakupowych konsumentów od początku pandemii, wielu dyrektorów sektora handlu detalicznego, z którymi współpracujemy, ponownie analizuje swoje dotychczasowe strategie sprzedaży wielokanałowej (omnichannel strategy). Nasze rozmowy z dyrektorem ds. e‑handlu w jednym z wiodących europejskich sklepów spożywczych pokazały, jak trudno jest przestawić się na obsługę klienta online. Rozważał on, gdzie np. ulokować zapasy, czy postawić na własną dostawę, czy też zlecić ją podmiotom zewnętrznym, aby zminimalizować czas pomiędzy złożeniem zamówienia a odbiorem towaru przez klienta. Każda z proponowanych zmian, mających na celu skrócenie czasu między zamówieniem a dostawą, wymagała inwestycji. Chciał dokonać właściwego wyboru.
Poprosiliśmy tego dyrektora, aby zweryfikował założenie sprzed lat, że szybkość dostawy jest najważniejszym czynnikiem zakupow online. Jak ważne jest dla klienta, aby błyskawicznie otrzymać towar? Czy to prawda, że niektórzy klienci przedkładają możliwość wyboru dnia dostawy nad jej szybkość, a dla jeszcze innych ważniejsze jest precyzyjne określenie terminu dostawy?
Uzyskanie odpowiedzi na te pytania to pierwszy krok niezbędny w kierunku zaprojektowania optymalnej sieci dostaw dla zamówień internetowych. Aby zrobić to z powodzeniem, ów dyrektor musiał lepiej poznać preferencje klientów w tym zakresie. Nasze badania wśród sprzedawców detalicznych, że skupienie się wyłącznie na szybkości może spowodować, że firma pominie możliwość pozyskania i utrzymania klienta, któremu zależy na innych warunkach dostawy. Stwierdziliśmy, że klienci są gotowi zapłacić za szybkość, precyzję i wybór dnia dostawy, ale akceptowalna przez nich płatność zależy od tego, czy mają wpływ na warunki dostawy. W związku z tym przewagę konkurencyjną mają detaliści, którzy są w stanie sprostać nie tylko obietnicom dotyczącym produktów, ale także atrybutom dostaw, które mają największe znaczenie dla klientów. To właśnie oni przekształcą nowych kupujących w lojalnych klientów, którzy często korzystają z tego kanału sprzedaży.
Poznanie preferencji klientów
Dzisiejsi sprzedawcy detaliczni dysponują ogromną ilością danych, które mogą dostarczyć ważnych informacji o preferencjach klientów. Aby oszacować, jaką wagę przykładają klienci sklepów internetowych do warunków dostawy takich jak szybkość, precyzja i wybór dnia dostawy, przeanalizowaliśmy dane zgromadzone na bazie setek tysięcy zakupów dokonanych online. Wiedzieliśmy nie tylko, co klient zamówił, ale także który z oferowanych przedziałów czasowych dostawy wybrał.
Analizując te wybory, odkryliśmy, że kupujący online nie skupiają się wyłącznie na tempie dostawy. Zamiast tego ważna jest możliwość wyboru dostawy o określonym czasie. Zauważyliśmy też wiele sytuacji, w których klienci przedkładali możliwość precyzyjnego wyboru czasu dostawy lub jego zmiany, nad szybkość. Stwierdziliśmy, że klient jest skłonny poczekać średnio o 10,8 godziny dłużej na dostawę, jeśli okno czasowe dostawy jest krótsze o godzinę, i będzie czekać dodatkowe 7,5 godziny dłużej, jeśli towar może zostać odebranyw wybrany dzień tygodnia. Widać również, że klienci wolą otrzymywać zamówienia pod koniec tygodnia, ale nie w weekendy.
Czynnikami wpływającymi na preferencje w zakresie dostawy są również lojalność i wielkość koszyka. Stwierdziliśmy, że klienci, którzy wykazują różne poziomy lojalności wobec detalisty, mają też różne preferencje dotyczące dostaw. Przykładowo, stali klienci są skłonni zapłacić więcej za te same atrybuty dostawy w porównaniu z innymi kupującymi. Co więcej, klienci z bardzo dużymi zamówieniami są skłonni zapłacić podwójnie, aby móc precyzyjnie, co do godziny określić czas odebrania zamówienia. Wykorzystanie gotowości klientów do płacenia za trzy podstawowe atrybuty dostawy do domu: szybkość, precyzję i wybór dnia, będzie wymagało od sprzedawców wielokanałowych uwzględnienia preferencji wykraczających poza podstawowy warunek, jakim jest szybka dostawa.
