ESG staje się integralną częścią działalności firm niezależnie od sektora gospodarki. Aby zrealizować cele stawiane w ramach ESG, firmy poszukują nowych sposobów pozyskiwania surowców, zmian procesów produkcji i wytwarzania oraz dystrybucji i utylizacji, które oszczędzają zasoby naturalne, redukują emisje i zmniejszają ilość odpadów. Firmy muszą możliwie szybko dokonać transformacji, która pozwoli im rosnąć, jednocześnie dbając o stan naszej planety.
Istotnym czynnikiem wpływającym na szybkość transformacji są regulacje, które zmieniają zasady i politykę na całym świecie. Kolejnym – głos konsumentów. Tymczasem jedną z typowych luk informacyjnych, która pojawia się w rozważaniach, w jaki sposób firmy mogą działać na rzecz zrównoważonego rozwoju, jest zrozumienie ich perspektywy. W celu wypełnienia tej luki firma Simon‑Kucher przeprowadza coroczne Globalne Badanie Zrównoważonego Rozwoju1, które jest potężnym źródłem wiedzy o postawach i oczekiwaniach konsumentów. Wykorzystanie tych informacji w ramach poszczególnych branż i regionów może pomóc firmom w realizacji skutecznych strategii ESG.
W uproszczeniu firmy mogą realizować ideę zrównoważonego rozwoju na trzy różne sposoby: kompensując wpływ na środowisko, zmieniając procesy produkcji i zakupów lub dostosowując ofertę rynkową. Najbardziej zaawansowaną formą transformacji jest opcja trzecia, która polega na wprowadzeniu bardziej zrównoważonych alternatyw produktów lub usług. Dla realizacji tej idei kluczowe jest zrozumienie preferencji konsumentów, w szczególności dotyczących zainteresowania zrównoważonymi alternatywami oraz skłonnością zapłaty za nie.
Perspektywa koncumentów
Nasze najnowsze Globalne Badanie Zrównoważonego Rozwoju wykazało, że 75% konsumentów uważa zrównoważony rozwój środowiska za ważny przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jednocześnie, zależnie od branży, kupujący zwracają uwagę na różne aspekty tzw. sustainability. Najczęściej na pierwszym miejscu wymieniają kwestie związane z zanieczyszczeniem środowiska oraz trwałością/długością użytkowania produktów. Nie są to jednak aspekty uniwersalne dla każdej z branż. Zrozumienie głównych czynników kształtujących postrzeganie przez konsumentów produktów jako zrównoważone jest kluczowe dla wytyczenia właściwego kierunku rozwoju i zmian. Wiąże się bowiem często z koniecznością poniesienia dużych nakładów inwestycyjnych na sprostanie tym oczekiwaniom. Dotyczy to zarówno dostawców finalnych produktów i usług, jak i wszystkich firm w łańcuchu tworzenia wartości. Dostawcy półproduktów i usług powinni dostosowywać swoją ofertę do wymagań klientów końcowych, gdyż to oni będą ostatecznie decydowali poprzez swoje portfele o wyborze oferty i wpływali na poziom sprzedaży dostawców.
Badanie wykazało także, że 2/3 respondentów uważa zrównoważony rozwój środowiska za najważniejszy czynnik wpływający na ich proces decyzyjny, a 1/3 konsumentów byłaby skłonna zapłacić więcej za zrównoważoną alternatywę. Zrozumienie, dlaczego klienci są bardziej skłonni do zakupu zrównoważonych produktów lub usług, jest szczególnie istotne w kontekście zbudowania odpowiedniej oferty, jej wyceny i spozycjonowania do właściwych segmentów klientów. Jak bowiem wynika z badania, już 37% klientów jest gotowe zapłacić więcej za zrównoważone dobra konsumenckie, ale tylko 29% za energetykę i usługi komunalne.
Nie bez znaczenia jest też wysokość premii cenowej, którą konsumenci byliby skłonni zapłacić za zrównoważone alternatywy. Waha się ona od 25% do 40% zależnie od branży. Znajomość wysokości premii cenowej jest ważna, gdyż pozwala zbudować kalkulację biznesową oraz sprawić, żeby takie wdrożenie było opłacalne dla firmy. Wysokość skłonności do zapłaty za konkretne rozwiązania najlepiej testować z klientami na możliwie jak najwcześniejszym etapie rozwoju koncepcji nowych zrównoważonych alternatyw. Tego typu badania pozwalają przetestować różne warianty produktów, komunikację ich wartości, a także skalę substytucji z mniej zrównoważonych alternatyw. Pozwala to uniknąć chybionych inwestycji w produkty i usługi, które nie znajdą swojego miejsca na rynku.
Zmiany w percepcji kupujących
W porównaniu z wcześniejszymi badaniami zarówno liczba konsumentów, którzy są skłonni zapłacić więcej, jak i wysokość premii cenowych, które konsumenci uważają za akceptowalne, spadają. Tymczasem, jak wynika z najnowszego Globalnego Badania Zrównoważonego Rozwoju, 33% konsumentów stwierdziło, że są mniej skłonni do kupowania zrównoważonych towarów i usług z powodu inflacji. Presja inflacyjna na całym świecie będzie miała negatywny wpływ na zakupy zrównoważonych towarów i usług. Inflacja obniży ogólną siłę nabywczą konsumentów, a większość gospodarstw domowych najprawdopodobniej przestanie traktować priorytetowo zrównoważone alternatywy ze względu na ich wyższe ceny. Inflacja nie powstrzyma jednak wdrażania zrównoważonych produktów. Może jedynie ten proces spowolnić, a także mieć negatywny wpływ na skalę monetyzacji ze względu na niższą skłonność do zapłaty klientów.
Kluczowe czynniki sukcesu strategii ESG
W celu zbudowania skutecznej strategii ESG na podstawie wiedzy o konsumentach warto podejść do tego zagadnienia systematycznie. Po pierwsze, należy określić wielkość potencjalnego rynku i segmenty klientów, do których powinniśmy kierować zrównoważone alternatywy. Pozwoli to zdefiniować właściwy poziom i tempo transformacji. Przy segmentacji klientów warto w szczególności zwrócić uwagę na aspekty zrównoważonego rozwoju, które są dla nich kluczowe. W kolejnym kroku należy ustalić plan wdrażania zrównoważonych alternatyw. W celu operacjonalizacji tego planu należy określić strategię GTM (plan wejścia na rynek) uwzględniającą wszystkie jej kluczowe aspekty, w tym m.in.: kanały dystrybucji, plan marketingowy, plan komunikacji, politykę cenową i promocyjną. Aby zapewnić możliwie jak najlepsze dopasowanie kolejnych wdrożeń do aktualnej sytuacji i preferencji klientów, warto regularnie przeprowadzać badania ukierunkowane na daną kategorię produktów bądź usług oraz dedykowane badania dla konkretnych nowych produktów bądź usług. Tylko takie podejście zapewni, że nasza zrównoważona oferta przyjmie się z sukcesem na rynku i pozytywnie wpłynie nie tylko na postrzeganie naszej firmy wśród konsumentów, lecz też na opłacalność kolejnych wdrożeń i wyniki finansowe w dłuższym horyzoncie czasowym.