Sprzedaż przedsiębiorcza

Wiedza ekspercka zaczyna odgrywać w sprzedaży B2B większą rolę niż długofalowe relacje budowane przez handlowców. Dowiedz się jak sprzedawać, by pomóc klientom zidentyfikować nowe możliwości biznesowe i wspierać ich w tworzeniu rozwiązań, które pomogą obu stronom osiągnąć korzyści.

W ciągu ostatnich 25 lat sprzedaż uległa ogromnym przeobrażeniom, a praktyki, które na początku lat dziewięćdziesiątych były standardem, dziś już powinny odejść do lamusa. W wielu firmach podstawą sprzedaży wciąż są handlowcy odwiedzający potencjalnych klientów w celu nakłonienia ich do dokonania transakcji na wystandaryzowany produkt lub usługę. Wielu handlowców nie zmienia podejścia do sprzedaży, jakby nie zauważyli, że dziś klienci sami mogą łatwo i szybko znaleźć potrzebne dane w sieci, przez co spotkanie ze sprzedawcą opowiadającym o ofercie stało się zbędne. Powszechny dostęp do informacji sprawił, że coraz trudniejsze stało się dodawanie wartości do procesu sprzedażowego, a klienci przestali ślepo ufać handlowcom.

Know‑how zamiast relacji

Wśród sprzedawców wciąż pokutuje przekonanie że rozwijanie bezpośrednich relacji z klientem jest synonimem wartości dodanej. Problem polega na tym, że obecnie klientom coraz mniej zależy na tych relacjach, a coraz bardziej potrzebują rady eksperckiej. Przed kilkunastu laty przedstawienie pozytywnych cech produktu czy usługi wystarczyło, aby przekonać klienta do zakupu. Dziś jest to stanowczo za mało. Dlatego w ciągu ostatnich 10 lat funkcje, jakie pełnią handlowcy, w dużej mierze zostały zastąpione przez generujące mniej kosztów kanały sprzedażowe, takie jak telesprzedaż, portale samoobsługowe albo lokalni pośrednicy.

W 2015 roku firma Forrester oszacowała, że do 2020 roku zostanie wyeliminowanych ponad milion stanowisk pracy w obszarze sprzedaży B2B. Nie oznacza to bynajmniej, że stanowisko handlowca zupełnie zniknie. Siły sprzedażowe wciąż są i będą potrzebne, ale handlowcy muszą zdobyć bardziej specjalistyczne umiejętności. To właśnie wiedza o biznesie klienta oraz znajomość najnowszych trendów i innowacji stają się ważniejsze niż same produkty, gdyż klienci szukają unikalnych rozwiązań, które przyniosą im przewagę nad konkurentami.

Aby sprawdzić, jak zmienia się rola sprzedawcy w dynamicznym środowisku biznesowym, w latach 2010–2014 przeprowadziłem wywiady z ponad setką handlowców i dyrektorów sprzedaży na temat przyszłości ich zawodu. Większość respondentów podzielała pogląd, że handlowcy nie dodają już wartości do procesu sprzedaży w segmencie B2B, jednak kilka organizacji pochwaliło się, że znalazły sposoby nie tylko na dodanie wartości, ale nawet osiąganie zysków. Firmy te postawiły na proaktywne podejście do sprzedaży, czyli szukanie nowych idei i możliwości biznesowych wraz z klientami. Tym samym rozwinęły sprzedaż konsultacyjną do poziomu, który można nazwać współtworzeniem (co‑creation) lub sprzedażą przedsiębiorczą (entrepreneurial selling). Proces ten polega na pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów poprzez wspólne i proaktywne rozwijanie nowych możliwości biznesowych. O ile sprzedaż konsultacyjna, polegająca na wskazywaniu rozwiązań problemów trapiących klienta, jest podejściem reaktywnym, ponieważ klient zna swoje problemy, to sprzedaż przedsiębiorcza jest proaktywna, co oznacza, że problem lub wyzwanie nie zostały jeszcze dokładnie zdefiniowane przez klienta. Współtworzenie oznacza zaangażowanie zarówno handlowców, jak i klientów w identyfikację wyzwania i stworzenie nowego rozwiązania (np. produktu czy usługi). Według tej koncepcji klient ma cele oraz wstępną wizję, a handlowiec (organizacja sprzedażowa) ma technologię albo zasoby do realizacji tych celów. W tej relacji handlowiec współpracuje z klientem, aby wspólnie z nim stworzyć wartość dla obu stron. Celem handlowca jest pomóc klientowi w realizacji jego ambicji, a wartością dla klienta jest możliwość współpracy z ekspertem i wykorzystanie jego doświadczenia (więcej w ramce Różne podejścia do sprzedaży).