Jeśli myślicie o biznesie w branży fitness – na przykład własnym klubie – przeczytajcie najpierw ten wywiad. To jeden z najdynamiczniej rosnących rynków – pytanie, czy jesteście gotowi na tak duże wyzwania?
Jak wynika z badań Deloitte Polska i EuropeActive, przedstawionych w raporcie „The European Health & Fitness Market 2016”, z usług klubów fitness korzysta regularnie 2,77 mln Polaków. Jest to też bardzo dynamicznie rosnący rynek – w 2015 roku polska branża fitness wygenerowała 3,65 mld zł przychodu, czyli aż o 50 mln zł więcej niż rok wcześniej. To także bardzo dynamicznie zmieniająca się branża, w której normą jest ogromna konkurencja, wyzwania technologiczne i rosnące oczekiwania klientów.
O tym, jak zmienia się branża fitness, czy jest jeszcze miejsce na nowych graczy i jak pozycjonować się na tym rynku, rozmawiamy z Sebastianem Goszczem, który prowadzi firmę szkoleniowo‑doradczą Espresso Fitness Business Solutions. Z branżą fitness związany jest on od 1997 roku, obecnie jako dyrektor zarządzający odpowiada za strategię i sprzedaż w Fitness Klubach „Rytm” oraz Atmosfera Fitness & Wellness w Łodzi. Doradza, prowadzi szkolenia i konsultacje dla klubów fitness w całej Polsce. Jest absolwentem dwóch programów rozwoju i edukacji menedżerów: Management i Strategic Leadership Academy, organizowanych przez ICAN Institute.
Czy na polskim rynku jest jeszcze miejsce na nowe kluby fitness?
Oczywiście, jest go nadal bardzo dużo. Myślę w pierwszej kolejności o wzroście liczby Polaków aktywnie uprawiających aktywność fizyczną, a z drugiej o danych z rynków dojrzałych. Z tych obserwacji wynika, że liczba klubów fitness w Polsce będzie rosła.
Załóżmy wiec, że chcę otworzyć własny klub fitness. Czy wystarczy mi dobra lokalizacja i sprzęt wysokiej klasy, aby zachęcić ludzi do korzystania z niego? A może muszę szukać jakiegoś wyróżniającego pomysłu, niszy?
Zawsze trzeba szukać wyróżników, budować je i komunikować. Lokalizacja jest niezmiernie istotnym czynnikiem w tym biznesie, a sprzęt niezbędnym warunkiem higienicznym. Dziś jednak w dużych miastach, powiedzmy powyżej 100 tys. mieszkańców, dużo większe znaczenie mają wyróżniające nas pomysły. Rynek usług fitness w tych miastach jest już zwykle rozwinięty, istnieją tam kluby, czasami otwierane w różnych modelach czy konceptach biznesowych. W mniejszych miejscowościach można z powodzeniem prowadzić klub fitness, choć nie oznacza to, że nie trzeba mieć na to pomysłu, strategii i własnego USP.
Na polskim rynku największy udział mają kluby kierowane do szerokiej grupy odbiorców, oferujące bogaty wachlarz usług. Analitycy sugerują jednak, że ich udział będzie malał. Jak ważna dla tego biznesu będzie segmentacja klientów i oferowanie wąskiej, specjalistycznej oferty?
Moim zdaniem to, co będziemy obserwować na rynku, to z jednej strony szybki rozwój kategorii klub fitness, głównie dzięki rozwojowi dużych sieci klubów, z drugiej strony, zwłaszcza u mniejszych operatorów pojedynczych klubów, konieczność określenia się, wybrania konkretnej grupy docelowej, segmentacji klientów, mocnego i jasnego pozycjonowania jako klub jakiś, a nie jeden z wielu. Na rynku jest miejsce i na jeden, i na drugi model klubu. Są klienci, którzy wybiorą duży klub sieciowy, tam się czują znakomicie, i są tacy, którzy znajdą swoje miejsce w mniejszym klubie o określonym profilu.
Jesteśmy swoją drogą w bardzo ciekawym momencie. Nigdy w historii polskiej branży nie obserwowaliśmy takich wydarzeń. Przez ostatnie kilkanaście lat mieliśmy do czynienia z sytuacją, kiedy osób zainteresowanych członkostwem w klubie fitness było więcej niż miejsc w dobrych klubach. Pisałem kilka lat temu, że ten czas nadejdzie, by się na niego dobrze przygotować, że to nie może trwać w nieskończoność, takie szanse szybko są dostrzegane przez inwestorów i liczba miejsc umożliwiających trenowanie gwałtownie wzrośnie. Obserwuję dziś ogromny wzrost konkurencji. Wygrają ci, którzy mają lepszy pomysł, specjalizują się albo wyróżniają czymś bardzo wyraźnie, lub ci, którzy zwykłe rzeczy potrafią i robią lepiej.
Polski rynek klubów jest wciąż bardzo rozdrobniony. Czy dla małych klubów szansą na powodzenie jest koncentracja i działanie w ramach sieci? A może mogą z powodzeniem działać samodzielnie?
Od kilku lat trwa segmentacja rynku fitness w Polsce. Nadal funkcjonuje dużo pojedynczych prywatnych klubów. Bardzo dynamicznie rozwijają się rodzime sieci. W Polsce pojawia się także coraz więcej graczy zagranicznych. Działają kluby dyskontowe oraz kluby premium. Nie bez znaczenia dla rozwoju polskiego rynku fitness jest również działalność firmy Benefit Systems, która nie tylko pośredniczy w sprzedaży usług fitness, ale również sama inwestuje w kluby.
Polski rynek jest rzeczywiście nieprawdopodobnie rozdrobniony. Ośmiu największych operatorów sieciowych ma w swoich rękach niespełna 5 proc. rynku (dane za rok 2015). Sieci stanowią więc jedynie niewielki procent rynku, ale trwa proces dynamicznej ekspansji. Rynek się rozwija i profesjonalizuje. Otwierane kluby to często wielomilionowe inwestycje.
Jeśli jednak spojrzymy od strony obecnych trendów obserwowanych w wielu branżach, w Polsce jako jedynym obecnie kraju świata możemy obserwować skutki tzw. disruptive technology, czyli technologii przełamującej w branży fitness. Mówię o zdarzeniu, kiedy jedna rewolucyjna zmiana technologiczna, produktowa lub zmiana w modelu biznesowym zmieniała bezpowrotnie w jednej chwili całe branże. Tak dzieje się m.in. w przypadku firm zajmujących się przewozem osób (Uber) czy usług noclegowych (Airbnb).
W Polsce dzięki innowacji produktowej oraz innowacji na poziomie modelu biznesowego Benefit System, sprzedając kartę Multisport, stał się największym klubem fitness, posiadającym najwięcej klientów, samemu jeszcze kilka lat temu nie mając ani jednego własnego klubu fitness. Ma ok. 800 tys. płacących każdego miesiąca za członkostwo klientów, posiadaczy kart Multisport pozwalających korzystać z ok. 4 tys. klubów i ośrodków sportowych w Polsce.
Trzeba szukać wyróżników, budować je i komunikować
Obecnie Benefit Systems jest także właścicielem lub współwłaścicielem ponad 100 z grona największych klubów fitness w Polsce. Jest właścicielem lub współwłaścicielem czterech z ośmiu największych sieci klubów fitness w Polsce, notowanym na Giełdzie Papierów Wartościowych oraz odnotowującym każdego roku znakomite wyniki finansowe. Działania Benefit Systems w krótkim czasie podwoiły ogólną liczbę osób ćwiczących w klubach fitness, dając impuls do bardzo dynamicznego rozwoju branży i jej infrastruktury, tj. powstania bardzo wielu nowoczesnych klubów fitness w Polsce.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Trenuj regularnie »
Tworzysz? Pływaj!
Dlaczego pracownicy na stanowiskach kreatywnych powinni pomyśleć o regularnym treningu na basenie? Poznaj 3 powody.
Czyli na rynku mamy dużego gracza, który mobilizuje inne firmy do zmiany, ale też kształtuje potrzebę wśród odbiorców końcowych?
Tak, zdecydowanie. A to przekłada się na dynamiczny wyścig zdobywania nowych lokalizacji i otwierania nowych klubów, szybko, jak najszybciej. Trwa walka o każdy metr powierzchni pomiędzy dużymi sieciami działającymi w rynku low price/low cost (low price, czyli klubów o wyglądzie i wyposażeniu klubów prawie premium, a bardzo niskich cenach członkostwa) a naszymi rodzimymi sieciami działającymi w tzw. midmarkecie. Pomiędzy ramionami tych dużych graczy, niczym w imadle, znalazły się małe pojedyncze kluby, często jednoosobowe działalności gospodarcze czy niewielkie spółki.
Najbliższy rok to dla tych klubów, które jeszcze tego nie zrobiły, bez wątpienia czas na dokonanie bardzo skrupulatnej analizy strategicznej, poszukania dla siebie szans, możliwości wyróżnienia, specjalizacji. To także ostatni moment na poprawienie swojej operacyjnej sprawności i skuteczności.
Na przychody klubów składają się obecnie przede wszystkim składki członkowskie oraz wpływy z benefitów pracowniczych. Średnia wartość miesięcznej składki dla polskich klubów to 125 zł. Czy w dłuższej perspektywie ten model się utrzyma? A może firmy będą musiały poszukać przychodów w innych miejscach, np. sprzedaży produktów czy personalizacji doświadczenia? Inaczej pytając: na czym zarabiać będą kluby w przyszłości (w perspektywie 3–5 lat)?
Rozpocząłbym od tego, że średnia cena karnetu w klubie fitness w Polsce nieustannie od kilku lat się obniża. Trudno także określić, co oznacza „normalna cena”. Szczególnie trudne jest to dla tych, którzy nie prowadzą swoich biznesów na podstawie liczb i analizy danych, budżetów.
O tym, ile powinien kosztować karnet czy członkostwo w moim klubie, decyduje kilka czynników i wcale nie cena klubów konkurencyjnych jest tym najistotniejszym. Dużo ważniejsze są założenia budżetowe, planowana stopa i czas zwrotu z inwestycji. Jak pokazuje doświadczenie z hiperkonkurencyjnych rynków, są kluby, które świetnie potrafią bronić swojej ceny, ale faktycznie dają klientowi wartość, za którą ten będzie gotów zapłacić, lub wchodzą w kategorie, w których trudno je porównywać z ofertami konkurentów, czyli studia specjalistyczne, butikowe.
Z pewnością nie pomaga nam etap rozwoju rynku, na jakim jesteśmy. Klienci są już wyedukowani, wiele wiedzą, potrafią docenić pewne aspekty procesu świadczenia usług. Ale z drugiej strony mamy ofertę pięknych klubów za 59 zł miesięcznie. Pytanie, dlaczego klient miałby wybrać nas? Klienci są różni, jestem przekonany, że są na rynku tacy, którzy zapłacą więcej za usługi, których pragną. Tak, nawet dwa razy więcej niż u konkurencji. Ale trzeba ich nieustannie szukać, czyli mówimy o dynamicznym działaniu w marketingu i sprzedaży.
Innym poruszonym zagadnieniem są karty sportowe, dostępne dla użytkownika za kilkadziesiąt złotych. Pamiętajmy, że klient nadal za nią płaci, a klub otrzymuje godziwe pieniądze. W wielu obiektach lepsze za wizytę niż w przypadku członkostw sprzedawanych przez klub. Pytanie, czy łatwo taką kartę zdobyć, czy osoba, która ją utraci, kupi karnet w klubie? Wiem, że dziś różnice pomiędzy ceną karty a członkostwa w klubie nie są już bardzo duże. Ale oczywiście karta pozwala korzystać ze wszystkich klubów w okolicy. A to znowu szansa dla klubu, dlatego, że klient nie decyduje się, sugerując ceną, a jakością. W związku z tym klub nie musi konkurować ceną, a ci, którzy konkurują w oparciu o ten czynnik, wcale w tej grupie klientów nie zdobywają zwolenników. Klient posiadający kartę sportową zewnętrznego operatora wybiera klub dlatego, że ten daje mu najlepszą jakościowo według niego usługę.
Uważam, że jest możliwe utrzymanie ceny, mimo niesprzyjających okoliczności, trzeba jedynie popracować w zakresie modelu biznesowego, oferty i procesu dostarczania doświadczeń klientowi. Spójrzmy na kluby w rodzaju Soul Cycle, Orange Theory UFC, Virgin Active, Equinox. To skuteczne przedsiębiorstwa, sprzedające swoje usługi za wyższe niż średnia rynku pieniądze, często dużo wyższe. Nadchodzi w Polsce czas dla takich modeli. Worek z napisem „zwykły klub fitness” jest już pełen.
Jak dużym wyzwaniem dla firm jest wykorzystanie nowoczesnych technologii? Widać rosnącą popularność aplikacji tj. MyFitnessPal czy Endomondo czy tzw. wearables. Jak w tej rzeczywistości odnajdują się polskie firmy?
Tak, nowoczesne technologie są wyzwaniami dla klubów fitness i będą nimi w coraz większym stopniu. Przede wszystkim z powodu trudności z utrzymaniem klientów w klubie. Klientów, którzy dzięki technologii mobilnej i wearables mają coraz większą łatwość uprawiania aktywności fizycznej w modelu „pod opieką” poza klubem, tym przypadku pod opieką i z przewodnictwem wirtualnego trenera lub aplikacji. I co istotne, może być to rozwiązanie tańsze i znacznie łatwiej dostępne niż członkostwo w klubie fitness.
Ostatnio jedna z największych europejskich sieci, Fitness First, kupiła spółkę technologiczną po to, by mieć autorską aplikację pozwalającą klubowiczom ćwiczyć w domu, w outdoorze i klubie. Aplikacja pozwala jednocześnie zliczać rezultaty, stawiać wyzwania i motywować do ćwiczeń. Szef sieci Fitness First twierdzi, że takie rozwiązanie wpłynie na zatrzymanie klientów w klubach, a także na zwiększenie ich przepustowości.
Klienci klubów fitness chcą korzystać z technologii w klubach fitness, chcą jej pomocy w treningu, chcą dokonywać skuteczniejszych pomiarów, chcą, by ich motywowała, chcą wykorzystywać ją do komunikacji z klubem. Moi zdaniem od technologii w klubie fitness nie mamy już odwrotu, tego oczekują nasi klienci, musimy im to dać, ale z drugiej strony stwarza ona dla nas wiele dodatkowych szans i możliwości.
Ogromnie dużo powiedzieliśmy powyżej o technologii i możliwościach jej wykorzystania, pamiętajmy jednak, że w głębi jesteśmy ludźmi i nasze społeczne i psychologiczne potrzeby niezależnie od pokolenia pozostają niezmienne. Dziś kluby fitness nie są miejscami, do których przychodzi się tylko po to, by przeprowadzić trening, to nie wystarcza. Klub fitness powinien być miejscem, w którym człowiek zaspokaja swoje psychologiczne i społeczne potrzeby. Gdyby tylko trening był tym, co sprzedajemy, na rynku powinny istnieć jedynie kluby niskobudżetowe, świetnie zlokalizowane, znakomicie wyposażone i tanie. A jednak jestem pewien, że jest wiele miejsca na rynku dla klubów, które chcą zaoferować klientowi więcej i, rzecz jasna, wycenić tę usługę znacznie wyżej. Problem zaczyna się wtedy, gdy nie potrafimy tego skutecznie komunikować i nasz klient nie widzi różnicy.
Jak ważna w kontekście tych zmian jest rola sprzedawców, pracowników klubu, instruktorów? Jaką rolę pełnią w nowoczesnych klubach?
Kluczową. Kiedy myślę o czynnikach sukcesu w naszej branży, pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to czynnik ludzki. Różnica w poziomie zaangażowania, kwalifikacji i motywacji pracowników decyduje o tym, że jedne kluby są dobre, a inne złe. A zatem odpowiedz sobie na pytanie, kim chcesz być i dla kogo jako klub. Następnie stwórz komunikację marketingową i sprzedażową dla tej grupy. Opracuj procedury opieki nad klientami i jakości świadczonych usług, nauczaj i trenuj swój zespół w tym zakresie i bądź konsekwentny w ich przestrzeganiu. Organizacja i zarządzanie sprzedażą oraz kreowanie doświadczeń klienta są dla naszej branży kluczowymi determinantami sukcesu. Wiele już się zmieniło w tym zakresie, ale nadal mam wrażenie, że mamy wiele do zrobienia, szczególnie w planowaniu tych procesów, opracowywaniu skutecznych standardów i procedur pozwalających osiągać pożądany efekt za każdym razem.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Pracując z pasją, zawsze wykonasz więcej niż pozostali »
