Dobra reklama może sprzedać każdy produkt bądź usługę. Odwiecznym tematem wydaje się kwestia skuteczności kampanii i możliwości mierzenia jej efektywności – w trakcie trwania bądź po zakończeniu emisji reklam.
Oczywiście w tym kontekście szalenie interesującym zagadnieniem jest zmiana jakościowa, jaką przyniósł internet i komunikacja w sieci. Z perspektywy marketerów największą wartość stanowiły nowe możliwości rozliczania budżetów reklamowych (nowe modele rozliczeń), płynnego planowania mediów i sprawdzania efektów w czasie rzeczywistym. Równie ciekawym zagadnieniem mogłyby być rozważania dotyczące efektywności kreacji w reklamie, zwłaszcza spotów TV i coraz popularniejszych reklam wideo w sieci.
Jednocześnie od lat toczą się dyskusje o procedury dotyczące wyboru agencji i kosztów związanych z udziałem w przetargach. Niedawno zresztą szef jednej z największych grup reklamowych w Polsce, Rafał Baran z Grey Group, podkreślał w branżowych mediach, że praktyki wielu kluczowych reklamodawców mocno uderzają w kondycję finansową agencji, zwłaszcza tych mniejszych; te zaś najczęściej wyróżniają się kreatywnością (zwłaszcza w takich branżach jak komunikacja online).
Nieoczekiwana zamiana ról
Z tego punktu widzenia niezwykle ciekawy okazał się pomysł jednej z agencji działających na polskim rynku, skupiającej się głównie na komunikacji BTL‑owej i digitalowej. Otóż swego czasu agencja Peppermint ogłosiła… przetarg na klienta! Odwróciła role i nieco wstrząsnęła rynkiem. Przede wszystkim wzbudziła dyskusję oraz olbrzymie, jak się okazuje, zainteresowanie akcją ze strony biznesu, zarówno dużych firm, jak i sektora MSP. Akcja Wybieramy klienta opiera się na założeniu, że zwycięzca konkursu wygrywa darmową realizację kampanii online o wartości 30 tysięcy złotych.
Cały mechanizm stworzony przez Peppermintów można prześledzić na filmie:
Bartka Cymera, dziś dyrektora zarządzającego agencji Peppermint, poznałem dobrych parę lat temu, wówczas zwracał uwagę swoją pomysłowością i nieszablonowym spojrzeniem na komunikację w sieci, pracując w agencji Netizens.
„Postanowiliśmy odwrócić sytuację i postawić się w roli klienta, który rozpisuje przetarg, z tą jednak różnicą, że to my opracujemy strategię, koncept kreatywny i pięć różnych formatów reklamowych dla klienta, którego wyłonimy w drodze konkursu. Pomożemy również przygotować media plan, jednak koszty jego zakupu będą po stronie marketera” – mówi dziś Bartek Cymer.
Ta akcja jest o tyle ciekawa, że dokonuje kolejnego wyłomu w myśleniu o reklamie – zwłaszcza że za sprawą internetu zmienia się mocno filozofia komunikacji marketingowej, co z niemałym oporem przyjmują do wiadomości niektórzy ludzie reklamy przywykli do twierdzeń, iż rządzi ATL – telewizja, radio, względnie prasa i outdoor. Czyżby rewolucja internetowa miała zapukać również do tych, do tej pory zamkniętych… drzwi? Najwyższy czas – chciałoby się rzec.