[PODCAST] Anna Moczulska z Artegence o tym, jak pozbyć się szumu informacyjnego w analityce digital

Rywalizacja o klienta w sieci sprawia, że coraz więcej firm wdraża analitykę digital. O tym, jak robić to mądrze i jak rozpoznać wytrawnych analityków digital, na których można polegać, w podcaście „MIT Sloan Management Review Polska” opowiada Anna Moczulska z Artegence.

Gdybyśmy poprosili prezesa dowolnej dużej firmy, aby wymienił współczesne dobre praktyki w dziedzinie zarządzania, z pewnością wspomniałby o podejmowaniu decyzji na podstawie danych. Przedsiębiorstwa mają dziś do dyspozycji więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, ale wielu menedżerów wyższego szczebla twierdzi, że informacji, jakie otrzymują w wyniku ich analizy, nie da się wykorzystać do działania lub ogólnie są rozczarowujące. Dlatego firmy coraz częściej stawiają na współpracę m.in. z agencjami digital czy analitykami digital, którzy tworzą modele raportowania, rekomendują najkorzystniejsze i wartościowe sposoby pozyskania danych, a także działania biznesowe, które na ich podstawie warto podjąć.

Analityka digital – wysokie koszty czy źródło przewagi?

„Mimo że analityka digital dużo kosztuje, nie jest wiedzą tajemną zarezerwowaną wyłącznie dla największych graczy. Dla większych firm jest to z pewnością większy wydatek ze względu na większe potrzeby i konieczność korzystania z bardziej wyrafinowanych, a co za tym idzie, droższych narzędzi” – mówi Anna Moczulska, Head of Digital Analitics w Artegence, gościni podcastu „MIT Sloan Management Review Polska”. Osoby prowadzące mniejsze przedsiębiorstwa mają mniejsze potrzeby, zatem mogą skorzystać z pomocy juniora czy tzw. mida oraz wdrażać gotowe rozwiązania. Jak podkreśla ekspertka, coraz więcej narzędzi do analityki digital jest intuicyjnych, co oznacza, że nie potrzeba superanalityka do ich obsługi. Firmy potrzebują superanalityków przede wszystkim do stworzenia optymalnego systemu pozyskiwania danych i przetwarzania ich na wnioski biznesowe.

Anna Moczulska zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt współpracy z analitykami digital czy agencjami digitalowymi. Otóż szczególnie małe firmy powinny podchodzić do tego bardzo ostrożnie. „Najmniejsi gracze muszą najmądrzej dysponować swoim budżetem reklamowym. Nie planują kampanii na miarę wielkiej firmy FMCG czy banku, gdzie można – choć nie wypada – sobie pozwolić na nierozsądne wydanie 10, 20 czy 100 tys. zł. Taki nieprzemyślany wydatek w wypadku mniejszej firmy po prostu go pogrąży. Dlatego, o ironio!, te najmniejsze firmy muszą najbardziej dbać o optymalizację budżetu” – przestrzega analityczka digital. Pocieszeniem dla przedsiębiorców jest to, że wcale nie trzeba mieć na co dzień analityka, by czerpać korzyści z danych. Wszystko zależy od potrzeb organizacyjnych.

Dane danym nierówne, analityk analitykowi nierówny

W swoim raporcie firma McKinsey stwierdza: „Co prawda inwestycje w analitykę przeżywają rozkwit, ale wiele firm nie uzyskuje spodziewanego ROI (zwrot z inwestycji – przyp. red.). Trudno jest im przejść od wykorzystania analityki w kilku zakończonych powodzeniem przypadkach użycia do przeskalowania jej na całość przedsiębiorstwa i wbudowania jej w kulturę organizacyjną oraz codzienne podejmowanie decyzji”. Do tego wniosku odnosi się Anna Moczulska. Jej zdaniem nie chodzi bowiem o to, aby mieć ogrom danych, z których nic nie wynika. Kluczowe jest pozyskiwanie danych dobrej jakości.

„Jeśli nie zadbamy o pozyskiwanie wartościowych danych, to zamiast paliwa, które mogłoby napędzać organizację data‑driven, pozostanie nam szum informacyjny, z którego nic nie wynika” – puentuje ekspertka. Z jej obserwacji wynika, że choć niemal każdy chciałby powiedzieć, że jego organizacja jest data‑driven, to być może tylko 5‑10% firm faktycznie podejmuje decyzje bazujące na danych. Okazuje się, że ludzie często nie rozumieją, na czym to w praktyce polega. „Wielu jest przekonanych, że skoro zagląda raz w tygodniu do Google Analitics, to już wystarczy, by tworzyć organizację data driven. Tymczasem w zarządzaniu organizacją napędzaną danymi nie chodzi wyłącznie o narzędzia, lecz o mindset, który sprzyja zbieraniu odpowiednich danych i ich umiejętnym przekładaniu na wnioski biznesowe” – przypomina Anna Moczulska.

To jest właśnie zasadnicze zadanie analityków digital, którzy są aktualnie rozchwytywani na rynku pracy. Łączą oni kompetencje cyfrowe z wiedzą marketingową, UX i biznesową. Idealny analityk potrafi porozumieć się zarówno z menedżerami, jak i z programistami. Tymczasem bardzo często nawet najlepsi technicznie wdrożeniowcy tego nie potrafią. Funkcjonują w bańce analitycznej, a ktoś za nich musi przełożyć język analityki digital na język biznesowy. Niestety na rynku jest niewielu specjalistów z wysokimi kompetencjami, co sprawia firmom coraz większe trudności w uzyskaniu rzetelnego wsparcia.

Posłuchaj TUTAJ podcastu z Anną Moczulską pt. Cała prawda o analitykach digital i dowiedz się m.in.:

• co wyróżnia dobrego analityka digital i dlaczego warto mu zapłacić więcej,

• jak budować organizację napędzaną danymi,

• dlaczego w większości firm zarządzanie danymi przypomina stajnię Augiasza i jak uprzątnąć ten bałagan,

• czego analityk digital nie zrobi za prezesa,

• jak zadbać o satysfakcję analityka w firmie, by nie odszedł do konkurencji lub agencji.