Wakacje w pełni i to nie tylko w szkołach. Również biznes jakby łapał drugi oddech. Jednak nie wszystkie branże mogą pozwolić sobie na luksus lekko niekontrolowanej inercji. Są firmy, dla których lato to czas wzmożonego wysiłku. Trudno, mają pecha – pomyślisz. Nie przejmuj się, czekały na to cały rok.
Do osób najbardziej zapracowanych w wakacje należą muzycy oraz organizacje obsługujące letnie festiwale. Tu sezon zaczyna się już w czerwcu i trwa aż do jesieni. Oprócz wartości kulturalnej tego typu wydarzenia to także bardzo dobra okazja dla firm, które zostając sponsorem tytularnym albo głównym, chcą zwiększyć zasięg marketingowy oraz sprzedażowy. Działają tak między innymi Heineken, Coca‑Cola, Orange, TAURON czy Play.
OFF Festival
Byłem ostatnio w Katowicach na organizowanym przez Artura Rojka OFF Festivalu, który jest świetnym przykładem takiej aktywności. To nie tylko impreza muzyczna, ale i sposób na życie, w zgodzie z obowiązującymi trendami, pod prąd nudzie i przeciętności – alternatywne koncerty, plenerowe kino, oryginalna kuchnia, lokalizacja (Dolina Trzech Stawów jest zielonym zakątkiem w sercu przemysłowego Śląska) – wszystko to sprawia, że obietnica marki zostaje spełniona w 100%. Jak jednak firmy mogą wykorzystać to ciekawe wydarzenie w celach marketingowych? Które powinny? Przeanalizujmy 2 przypadki.
mBank
Mecenasem OFF Festivalu jest mBank. Na pierwszy rzut oka połączenie to wydaje się nietrafione. W końcu banki sponsorują zazwyczaj muzykę klasyczną, nie rozrywkową. Jednak kiedy zastanowić się nad tym głębiej, są to wyjątkowo dobrze zainwestowane pieniądze. Dlaczego? Oto 4 powody:
Wizerunek oraz wartości. U podstaw marki mBanku leży alternatywa – w tym przypadku – dla tradycyjnego postrzegania instytucji banku: ciężkiego budynku okutego w kraty i marmury, tu zastąpionego lekkością internetu. Podobnie działa OFF Festival, który promuje nieszablonowość i niestandardowość w miejsce przepłacanych gwiazd i radiowego mainstreamu.
Zagospodarowanie niszy. Skoro nasza konkurencja nie angażuje się w jakiś obszar, warto wyprzedzić ją i wypełnić pustą przestrzeń. Letnie festiwale sponsorują głównie browary oraz firmy telekomunikacyjne. Trudno zatem nie zwrócić uwagi na wyróżniający się, kolorowy znak mBanku jako jedynej instytucji finansowej w tym gronie.
Bliskość klientów. W związku z odświeżeniem logo oraz tym, że już w listopadzie mBank będzie główną marką dla całej Grupy BRE w Polsce (zniknie MultiBank), grupa docelowa ulegnie naturalnemu rozszerzeniu. Jednak w tym momencie mBank wybierają głównie młodzi ludzie otwarci na nowe rozwiązania, którzy… przyjechali na OFF Festival – dokładnie 20 000 takich osób – i przez 4 dni najczęściej oglądanym przez nich logotypem był znak mBanku.
System płatności. Jednym ze sposobów na rozbijanie kolejek do punktów gastronomicznych oraz sprzedażowych na imprezach masowych jest wprowadzenie specjalnych bonów, co znacznie usprawnia również system płatności. W tym roku alternatywą dla papierowych kuponów była wymiana 50 złotych na przedpłaconą kartę MasterCard ze specjalnie zaprojektowaną grafiką OFF Festivalu. Z jednej strony na pewno wpłynie to pozytywnie na upowszechnianie płatności zbliżeniowych, z drugiej prawdopodobnie duża część osób zachowa karty jako pamiątki i użyje ich po zakończeniu imprezy.
Converse
Trampki Converse All Star nosili między innymi: Kurt Cobain, James Dean oraz Mick Jagger. John Travolta tańczył w nich w musicalu Grease. Buty te stały się elementem kultury, a także różnych subkultur. Shoes are boring. Wear sneakers – mówi jedno z haseł. Przestrzeń OFF Festivalu to zatem świetne miejsce na promocję tej marki połączoną z działaniem lojalnościowym. Jak można to osiągnąć?
W ramach OFF Festivalu przygotowano specjalną strefę Converse, której głównym elementem wystroju były… trampki. Codziennie zapraszano do niej wykonawców odpowiadających na pytania wąskiej grupy fanów. Oprócz tego osoby, które otrzymały specjalny kupon, mogły w wyznaczonym czasie odebrać jako prezent torbę na ramię, a dodatkowo, jeśli miały na sobie oryginalne conversy, otrzymywały zestaw sznurówek. Wydaje się banalne? Być może, jednak to bardzo dobry sposób na wyróżnienie posiadaczy butów, którzy z dużym prawdopodobieństwem kupią kolejne pary (biorę tu pod uwagę własne obserwacje i... decyzje zakupowe).
Jednak to, co okazało się prawdziwym strzałem w dziesiątkę, to przeniesienie akcji promocyjnej do świata wirtualnego. W strefie Converse udostępniono specjalne lustra ze wzorem przypominającym tatuaż. Ustawiając się pod odpowiednim kątem można było zobaczyć rysunek na przykład na swoim ramieniu. Następnie obsługa bądź ktoś znajomy robił zdjęcie przy pomocy aplikacji Instagram. Jeżeli zostało uploadowane i oznaczone tagiem i>#getloud@off_festival, wyświetlało się w specjalnym strumieniu wiadomości, a osoba na zdjęciu mogła odebrać je w drukowanej formie.
Wyróżnij się albo zgiń
Zaangażowanie w działania wizerunkowe podczas letnich festiwali raczej nie rozwiąże wszystkich problemów firm. Natomiast na pewno może stać się inspiracją do niecodziennych akcji promocyjnych, które zmienią sposób patrzenia na biznes oraz zaangażują klientów w nowy, niecodzienny sposób. Czy warto o to walczyć? Cóż, jak powiedział Jack Trout: Wyróżnij się albo zgiń. Wybór należy do Ciebie.
Autorem wszystkich zdjęć jest Piotr Stohnij. W celu ich dalszego wykorzystywania konieczny jest wcześniejszy kontakt z autorem: p.stohnij@hbrp.pl.
