W poprzedniej części artykułu pokazaliśmy, jak ważną rolę w dzisiejszej rzeczywistości marketingowo‑kulturowej pełnią cel i kulturowa wartość marki oraz manifest jako narzędzia strategicznego budowania marki. Dziś natomiast przytoczymy kilka przykładów rynkowych, które obrazują, jak manifest można wykorzystać w praktyce marketingowej.
Coca‑cola a kwestia segregacji
W 1969 r. ówczesny CEO firmy Coca‑Cola Robert Woodruff zdecydował, że marka ta powinna dotknąć ważnych dla ludzi kwestii. Było to krótko po zastrzeleniu dr. Martina Luthera Kinga, kiedy niepokoje społeczne przelewały się przez kraj. Jeden z najbardziej znanych manifestów na świecie, przemówienie I Have a Dream Kinga, obudził narodowy symbol – wspólny stół, wokół którego zasiadają wszyscy członkowie amerykańskiego społeczeństwa bez względu na rasę. Owo marzenie stworzyło nową alternatywę obyczajową, obietnicę inkluzywnego, pluralistycznego społeczeństwa.
Coca‑Cola, identyfikując się z przekazem słynnego manifestu, wypuściła kampanię pt. Boys on the bench, która w spotach telewizyjnych i reklamie drukowanej prezentowała białych i czarnych chłopców siedzących ramię w ramię na ławce. Nie była to jednak zwykła ławka, ale ławka taka, której jedna połowa była przeznaczona dla obywateli białych, druga natomiast dla tych o innym kolorze skóry. Dotknięcie tabu kulturowego i społecznego oraz zajęcie jednoznacznej pozycji w toczącym się sporze pozwoliło marce wpisać się w nowo powstający porządek wartości i uczyniło z niej markę ikoniczną, jasno dając do zrozumienia, czym jest dla niej pojęcie „wspólnoty”.
Jak stworzyć manifest dla marki?
Manifest tworzy, umacnia lub przyspiesza wprowadzenie zmiany kulturowej. Pierwszą rzeczą, jaką marka musi sobie zatem uświadomić, jest obszar, w którym owa zmiana powinna zajść. Obszar ten nazywamy pojęciem znaczącym marki. Jest to element pochodzący z zakresu jej kompetencji, powinien być pojęciem dla niej wiarygodnym, które nie tylko stanowi stały element jej strategii, ale jest również przypisywane jej przez odbiorców.
Po zidentyfikowaniu owego pojęcia musimy odkryć dotyczący go krytyczny insight kulturowy. Może on wynikać z analizy dyskursów i bazować na napięciu lub problemie kulturowym, aktualnym dla danego pojęcia lub kulturowej zmiany. By mieć pewność co do istotności krytycznego insightu, możemy go potwierdzić z konsumentami podczas wywiadów.
Znając pojęcie znaczące oraz insight krytyczny, przystępujemy do określenia celu marki, a więc pozytywnego komunikatu, który opisuje w nowy sposób rzeczywistość i staje się kluczowy dla marki.
Ostatnim krokiem, jaki należy przedsięwziąć, jest zaprojektowanie środków realizacji celu, a więc określenie mediów, kodów komunikacyjnych, kluczowych narzędzi i komunikacyjnych „kotwic”, które będą ubierać w realne działania te nowo oznaczone i zdefiniowane pojęcia.
Widać więc, że pisanie manifestu jest w gruncie rzeczy zadaniem wspólnym, zacierającym dyscypliny i porządek nadawczo‑odbiorczy. Angażuje bowiem poprzez wspólny cel badaczy, strategów, kreatywnych, a także konsumentów.
Manifesty marek – studia przypadków
Tru – energia relacji
Przypadek Tru – nowej marki hoteli sieci Hilton – obrazuje, jak bardzo w perspektywie pojawienia się pokolenia millennialsów zmieniły się oczekiwania i znaczenia związane z tą kategorią. Marka zrozumiała, że najważniejszym dla niej pojęciem znaczącym są „relacje”. Odkryła także, że dotychczasowe znaczenia przypisane do tego pojęcia przez kategorię uległy zmianie. Stało się tak na skutek zmiany kulturowej oraz podchwycenia jej przez takie marki i inicjatywy jak Airbnb czy couchsurfing. Podróżowanie i mieszkanie poza domem przestało być związane z prywatnością, odosobnieniem, ekskluzywnością oraz relacją rozumianą jako służenie i dyskretna obsługa, a oparte zostało na bliskości relacji. Kluczowe, a nieobecne dotychczas w ofercie rynkowej stały się takie znaczenia tego pojęcia jak „emocjonalność”, „otwartość”, „towarzyskość” itp. Hilton stworzył więc zupełnie nową kategorię hoteli, zmieniającą dynamikę na rynku hotelarskim.
Tru w swoim manifeście wprost stwierdza:
Nawiązywanie relacji nigdy nie było tak proste, a jednocześnie budowanie bliskich więzi nigdy nie było trudniejsze.
Identyfikuje tym samym kluczowy insight krytyczny w ramach pojęcia znaczącego – „relacji”. W tej trudnej dla ludzi kulturowej sytuacji marka postawiła sobie za cel „zbliżanie ludzi”. Jak tego dokonać? Odpowiedź na to pytanie – pozytywny komunikat, który Tru postanowił przekazać – również zawarty został w manifeście:
Tworząc miejsce inne niż wszystkie – oferujące angażujące, radosne, energetyczne doświadczenie – wspieramy pragnienie podróżników do tworzenia relacji z innymi ludźmi.
Zaś co do środków, jakie marka Tru wykorzystała, by wywiązać się z danej obietnicy, były to przede wszystkim design i architektura wnętrz. Główny akcent postawiono na wspólną przestrzeń lobby połączonego z restauracją, pokojem do pracy, pokojem spotkań i siłownią – nazwanego Ulem (ang. the Hive). Przestrzeń ta wykorzystała konwencje projektowe znane z miejsc buzujących od ludzkich rozmów, wymienianych pomysłów, żartów, emocji, takich jak biura start‑upów czy hostele. I tak zamiast zamkniętej ekskluzywnej przestrzeni hotelowej, wyłączonej z życia, powstało locus, otwarte na życie i idee wewnątrz- i pozahotelowe.
Lush – nic do ukrycia
Druga marka, której warto się bliżej przyjrzeć ze względu na wykorzystanie przez nią narzędzia, jakim jest manifest, to Lush, marka dla millennialsów z kategorii beauty.
Ten producent kosmetyków zauważył, że pojęciem znaczącym, ważnym dziś w kategorii kosmetycznej, a jednocześnie leżącym w jego kompetencjach jest „odpowiedzialność biznesu”. Dziś wiele marek, włącznie z Dove walczącym ze stereotypami piękna, potępianych jest za brak odpowiedzialności, jeśli chodzi o produkcję swoich kosmetyków i ukrywanie pod pięknymi hasłami nieetycznego postępowania. Celem marki stała się więc walka o uczciwość, transparentność kategorii.
Lush napisał swój manifest, opierając go na tak sformułowanym krytycznym insighcie:
Nie zgadzamy się na reguły rządzące biznesem kosmetycznym. Wierzymy, że nie trzeba krzywdzić innych i kłamać, aby robić dobre kosmetyki. Uważamy, że etyczny biznes powinien być normą, a nie wyjątkiem.
Zaoferował również rozwiązanie bazujące na jawności wszelkich działań:
Nie mamy nic do ukrycia. Jesteśmy uczciwi we wszystkim, co mówimy i robimy.
Najwyraźniejszym punktem manifestu Lush są jednak środki, jakie marka wprowadza, by swój cel zrealizować. Na poziomie produkcji kosmetyki Lush są w 100% wegetariańskie, ich składniki są kupowane z uwzględnieniem norm etycznych produkcji, a ponadto ręcznie wyrabiane. Ciekawym rozwiązaniem jest także samo opakowanie, którego… brak. Lush jako reprezentację jawności swoich działań postanowił wykorzystać „nagość” produktów, nie pakując ich w kolorowe, pełne marketingowych sloganów teksty.
Również w obszarze komunikacji marka nie ma sobie równych. W reklamie drukowanej wykorzystuje nagie, nieidealne czy wręcz brzydkie ciała – odbiegające od ich znormalizowanego, mainstreamowego wizerunku, także tego prezentowanego przez Dove. Zaś jako oryginalne medium budujące znaczenie szczerości Lush wybrał performance artystyczny lub pikietę. To dla niego sposób komunikowania swoich celów, wartości oraz produktów.
Czy manifest to narzędzie dla mojej marki?
Manifest jest narzędziem, które pozwala budować kulturową wartość marki. Nie jest ono zarezerwowane jedynie dla marek niszowych, start‑upów, ale coś, co stanowi alternatywę dla znanych dziś modeli, nieuwzględniających przemian w kulturze konsumpcyjnej. Warto bliżej przyjrzeć się także przykładom z innych kategorii, np. piwa (BrewDog), sprzedaży (Whole Foods), środków czystości (Persil) czy obuwia (Simple Shoes). To tylko niewielki wycinek inicjatyw, które zauważyły zmianę paradygmatu kulturowego i zaadaptowały myślenie organizacji do nowych warunków. Warto współcześnie włączać manifest do swojego zestawu tradycyjnych narzędzi strategicznych, bo największym zagrożeniem dla dzisiejszych marek powoli staje się brak zaangażowania ich odbiorców. Manifest zaś pozwala na to, by marka stała się ważna i nie pozostawiła nikogo obojętnym.
