Wyróżnienie swojej oferty jest podstawą sukcesu rynkowego. Aby lepiej zrozumieć oczekiwania konsumentów, trzeba przyjrzeć się ich zachowaniu, przeanalizować potrzeby i podpatrzeć, w jaki sposób wybierają produkty – dzięki temu można znaleźć odpowiedzi na wiele pytań. Czy odwiedzają sklepy? A może przeglądają strony internetowe producentów i korzystają z porównywarek cenowych? Jak wygląda ich ścieżka zakupowa oraz kiedy z niej zbaczają?
W pogoni za najlepszymi ofertami klienci są skłonni spędzić mnóstwo czasu przy komputerze, przeglądając strony producentów oraz używając porównywarek cenowych. To serwisy, w których gromadzone są informacje o popycie na wybrane kategorie produktów. Klienci często rozpoczynają swoją podróż właśnie tutaj. Celem jest zakup wymarzonego produktu lub usługi.
Znając ich oczekiwania, możesz skrócić ich czas na znalezienie pożądanego produktu, rozbudzić oczekiwania, nakłonić do większych zakupów i zdecydowania się na dodatkowe opcje, których wcześniej nie brali pod uwagę. Historycznie była to jedna z pierwszych możliwości oferowanych przez nowoczesne sklepy internetowe – zobacz, co kupili inni klienci, którzy wybrali ten sam produkt. Dzisiaj opieranie się tylko na historii transakcji w danym serwisie nie wystarczy. Dobrze wiedzieć, z jakich innych sklepów i portali internetowych korzysta Twój klient, co tam robi i dlaczego. Czemu to takie ważne?
Jak tworzyć udane i trwałe relacje z klientami? »
Co przyciąga klientów?
Często o zakupie decyduje nie tylko oferta, ale również obsługa, a także łatwość zawierania transakcji, w tym głównie forma płatności oraz wiarygodność właściciela serwisu. Klienci zwykle wracają do tych dostawców, z którymi wiążą pozytywne doświadczenia – wtedy cena odgrywa trochę mniejszą rolę, bo lepsza obsługa niweluje różnicę. Oczywiste? Dlaczego w takim razie wciąż tak wiele jest przypadków kryzysów wizerunkowych wywołanych niewłaściwą obsługą klienta?
Ważne są też standardy, np. możliwość płatności kartami kredytowymi, co, o zgrozo, w polskich serwisach internetowych ciągle jeszcze standardem nie jest. Tłumaczenia właścicieli sklepów, że w Polsce opłaty za transakcje kartami są większe niż gdzie indziej na świecie, są bezzasadne – zawsze odpowiadam, że płacąc gotówką, jestem ograniczony do kwoty, którą obecnie dysponuję, i nie biorę pod uwagę większych zakupów. Płacąc kartą, łatwiej się skusić na coś bardziej ekstrawaganckiego. Świadome banki oferują klientom płacącym kartami dodatkowe ubezpieczenia na wypadek kradzieży lub uszkodzenia towaru (np. w ciągu miesiąca od daty zakupu). To również zachęca klienta do częstszego płacenia kartą. Ponadto płatność kartą jest wygodniejsza niż robienie przelewu czy zapłata gotówką.
Zaufanie to podstawa
Niektórzy producenci poszli o krok dalej i umożliwiają klientom prostą autoryzację zakupu hasłem bez konieczności podawania za każdym razem numeru karty z wszystkimi danymi adresowymi (np. AppStore, Allegro, Zalando). Zaufanie procentuje szybszymi i przyjemniejszymi transakcjami, a przy okazji gwarantuje szybki powrót zadowolonego klienta po kolejny produkt lub usługę.
Historia transakcji na kartach kredytowych pozwala z kolei bankom na weryfikację wiarygodności klientów i ich możliwości kredytowych. Więcej kupując i płacąc częściej kartami, nawet drobne kwoty, budujemy swoją historię kredytową, która może być pomocna w przyszłości, kiedy będziemy potrzebowali skorzystać z oferty któregoś z banków. Dla właścicieli sklepów internetowych klient posługujący się kartą kredytową jest również bardzo cenny. Zazwyczaj jest dobrze zorientowany w ofercie rynkowej i trochę mniej zależny od obecnego stanu portfela.
Pozytywne doświadczenia zakupowe są głównym gwarantem powrotu klienta, ale pewnie nie jedynym. Im więcej wiesz o potrzebach i oczekiwaniach klientów, tym łatwiej będziesz mógł nakłonić ich do kolejnych zakupów, informując o nowościach lub zmianach w ofercie.
Analityka w akcji
Aby wszystkie te dane zebrać i powiązać ze sobą, a następnie na ich podstawie dojść do konstruktywnych wniosków, niezbędne jest profesjonalne oprogramowanie analityczne, zdolne przetwarzać dane z różnych źródeł – zarówno z wewnątrz, jak i z zewnątrz. Każda dodatkowa informacja o istniejącym bądź potencjalnym kliencie wzbogaca cię o kolejne doświadczenie, które przybliża klienta do podjęcia pozytywnej dla ciebie decyzji zakupowej. Obserwacja zachowań dotychczasowych klientów umożliwia zrozumienie sposobu, w jaki podejmowali oni decyzje zakupowe, a wiedza ta może być przydatna do pozyskiwania nowych klientów.
Obserwacja potencjalnych klientów gdzie klikają na naszych stronach, jakie opcje wybierają, czy ulegają sugestiom umożliwia lepsze projektowanie serwisu pod kątem optymalnego wykorzystania przez klientów. A wiemy, że czas to pieniądz i im szybciej i prościej klient może dokonać transakcji, tym większe prawdopodobieństwo, że nie zrezygnuje z zakupu i do nas wróci. Analizowanie prób zawarcia transakcji, które jednak nie doszły do skutku, pomaga w wypracowaniu mechanizmów mających na celu ponowne zachęcenie klienta do zakupu.
Ostatnio przeglądałem ofertę online firmy Timberland, a kilka dni później zostałem mile zaskoczony e‑mailem informującym, że ceny produktów, które mnie interesowały, zostały obniżone. Firma Ecco z kolei wysyła e‑mail z podziękowaniem za odwiedzenie sklepu i zainteresowanie ofertą, a jednocześnie zachęca do powrotu w celu dokonania zakupów. Analiza informacji płynących z odwiedzin witryny pozwala na wczesne wykrywanie sygnałów ostrzegawczych o możliwej rezygnacji z zakupu danego produktu. Producent może w prosty sposób się zorientować, które produkty są oglądane, ale z jakichś powodów rzadziej zamawiane w porównaniu z tymi najlepiej sprzedającymi się. Wiedza ta pozwala uniknąć w przyszłości utraty klientów, pozwala wyprzedzić ich działania i skuteczniej nakłonić do skorzystania ze swojej oferty.
Metody te są jeszcze na tyle rzadko stosowane przez firmy sprzedające produkty online, że wyróżniają się spośród innych ofert, a klienci je pamiętają.
Analiza informacji to podstawowe źródło wiedzy o klientach
Programy lojalnościowe
Kolejnym etapem współpracy są różnego rodzaju programy lojalnościowe, które dzięki rejestracji klientów ułatwiają śledzenie ich poczynań i interakcję z dostawcą. Akceptując elektroniczną wymianę informacji handlowych, otwieramy się na dwustronną komunikację. Dzięki temu pozwalamy swoim klientom korzystać z dodatkowych korzyści polegających na gromadzeniu punktów za robienie zakupów, które później można wymieniać na nagrody bądź uzyskiwać w zamian za nie zniżki przy kolejnych zakupach.
Wszystkie wyżej opisane działania wymagają dostępu do informacji w czasie rzeczywistym, odpowiednio przetworzonej i przygotowanej w czytelnej i zrozumiałej formie. Pulpity menedżerskie (dashboards) są obecnie najszerzej wykorzystywanym sposobem prezentacji danych dotyczących zarówno zachowań klientów, jak i cyklu życia produktów. Liderzy na rynku w poszczególnych kategoriach produktowych nie poprzestają na zdobytych już informacjach i ciągle poszukują sposobów na dotarcie do nowych klientów.
Pamiętaj o tym, kiedy kolejnym razem załadujesz na swój smartfon aplikację oferującą dostęp do informacji o wymarzonych produktach i tym samym wyrazisz zgodę na śledzenie np. twojej lokalizacji. Cyfrowy ślad, który zostawiamy za sobą, pomaga lepiej zrozumieć producentom, co robimy z ich produktami. A to wszystko w celu przygotowania najlepszej i najbardziej konkurencyjnej oferty trafiającej w nasze gusta. Z drugiej strony o to właśnie chodzi w nowoczesnym marketingu, aby być tam, gdzie klienci, i dać im dokładnie taki produkt, jakiego chcą.