Jednym z najciekawszych, a może i najefektywniejszych kierunków działań marketingowców jest chęć rozkochania klientów w marce. Świetnym narzędziem okazały się serwisy społecznościowe; to, co je wyróżnia – nawet na tle dość demokratycznego internetu – to równość wszystkich użytkowników danego serwisu. Oczywiście, w pewnych granicach.
Ale fakt, że platformy społecznościowe są tak ważną przestrzenią budowania relacji międzyludzkich, wymiany opinii, tworzenia grup wokół wąsko precyzowanej tematyki − stanowił szansę dla marek, za którymi stoją produkty i usługi.
Bo za sprawą mediów społecznościowych mniej ważne stały się reklamy, a kluczową pozycję przejęły relacje na linii marka–konsument. Już nie komunikat w jedną stronę, lecz prawdziwa więź i wymiana myśli stały się domeną marketingu online.
Mija właśnie dziesięć lat, od kiedy ukazała się książka Lovemarks Kevina Robertsa, CEO agencji Saatchi & Saatchi (pierwsze wydanie Lovemarks. The future beyond brands ukazało się w kwietniu 2004 roku w Wielkiej Brytanii). Odtąd już cały świat marketingu i reklamy poszukiwał rozwiązań, jak wdrożyć ideę Robertsa, mianowicie – rozkochać konsumentów w marce. Wkrótce media społecznościowe okazały się rozwiązaniem wręcz idealnym. Platforma dająca możliwość głosu każdemu z użytkowników‑konsumentów zbliża ich do ulubionego produktu bądź usługi. Brand staje się częścią życia; klient, dzieląc się wrażeniami z użytkowania – dajmy na to nowego iPhone’a − staje się współtwórcą marki, wręcz jej współwłaścicielem w warstwie emocjonalnej, być może najważniejszej. Oczywiście wygrywają te marki, którym wychodzi to najlepiej. Ale co to oznacza? Najlepiej, czyli jak?
Urodzaj mediów społecznościowych
Jak w każdym biznesie, tak i w mediach społecznościowych pojawiają się serwisy, które nie zdołają przetrwać próby czasu. Są też takie, które tylko zasygnalizują potencjał, a już znajdują potężnych inwestorów. Jak Instagram, który dwa lata temu – jako mały start‑up zatrudniający około dziesięciu osób – został przejęty przez Facebooka za kwotę ok. 1 mld dolarów.
Parę lat temu wydawało się, że polski rynek zdominowała Nasza Klasa (obecnie NK.pl). Rodzimy produkt (choć wierna kopia classmates.com) został w końcu zdominowany przez Facebooka. Dziś każda ceniąca się marka jest obecna – z lepszym bądź gorszym skutkiem – właśnie na Facebooku i Twitterze. Przy czym coraz większą rolę w komunikacji w mediach społecznościowych odgrywają też Pinterest i Instagram, skupiające się na edycji i publikowaniu fotografii. O tym, jak wielką rolę mogą odgrywać w budowaniu świadomości marki i jej reputacji, świadczą słowa Evana Sharpa: to, co ma sens w obecności marek na Pinterest, to stojący za nimi styl życia – przekonuje współtwórca Pinteresta (przełomem okazał się wrzesień 2012 r., kiedy liczba użytkowników NK.pl spadła poniżej 10 mln – 9 mln, przy 11,6 mln rok wcześniej; wg Megapanel PBI/Gemius).
Nacisk, jaki największe marki kładą na obecność w mediach społecznościowych, jest spójny nie tylko z ideą Kevina Robertsa, lecz również z tym, co od lat głosi Martin Lindstrom, autor głośniej książki Zakupologia (jej polskie wydanie wyszło nakładem Znaku w 2009 roku) i ekspert w dziedzinie budowania marki okrzyknięty swego czasu przez BBC światowym futurologiem marki. Lindstrom dowodzi, że tradycyjne myślenie o marce, logotypie, produkcie staje się nieaktualne. Budowanie brandu może zaś przypominać rytuały właściwe dla obrządków religijnych. Równie ważne są trwałe więzi z użytkownikiem, pobudzanie wszystkich pięciu zmysłów konsumenta w kontakcie z produktem, a także – projektowanie oferty w taki sposób, aby była rozpoznawalna intuicyjnie, nawet jeśli pozbawimy ją charakterystycznego logotypu (więcej na ten temat: Martin Lindstrom, Brand sense, One Press, 2009).
Wideo szansą dla każdego
Zanim na społecznościowym tronie zadomowił się Facebook, prawdziwy przełom w demokratyzacji internetu przyniosło spopularyzowanie platformy YouTube. Warto się przyjrzeć ewolucji tej marki samej w sobie, ponieważ po pierwsze jest już najważniejszą przestrzenią do publikowania i oglądania treści wideo, po drugie – idąc za przykładem sukcesów pojedynczych ludzi, największe marki tworzą tam własne kanały.
W świecie reklamy nie brakuje głosów, że to wideo staje się najważniejsze w całej przestrzeni online. Dotyczy to zarówno treści (np. publikowanych w portalach), reklam (wideo jako najskuteczniejszy format), jak i zwrócenia uwagi na markę. Bo jednym z najważniejszych wyznaczników popularności, bez względu na szerokość geograficzną, jest liczba odsłon filmu umieszczonego w YouTube, nierzadko liczona w setkach milionów.
Zaczęło się prawie piętnaście lat temu, kiedy dawni pracownicy PayPal zarejestrowali domenę youtube.com, gdzie internauci mieli oceniać umieszczane tam amatorskie filmiki. W tym samym 2005 roku duet komediowy Smosh zaczął zarabiać na… bezpłatnym udostępnianiu swoich skeczy. W każdym z nich pojawiały się jednak produkty popularnych marek, a także gry i nieprzypadkowe miejsca, w których kręcono filmy. Rok później Google kupił YouTube za 1,65 mld dolarów! Wkrótce potem rozwinął unikalną nawet jak na obecne czasy ofertę reklamową w serwisie (z poprzedzającymi właściwą treść spotami na czele, które można po 5 sek. pominąć). Ponieważ jednak serwis stał się potężnym narzędziem do promowania nie tylko marki, ale i ludzi (o przedziwnych nieraz talentach), swoje oficjalne kanały uruchomili tu najwięksi giganci biznesu – łącznie z nadawcami telewizyjnymi i producentami filmowymi. Nawet muzycy i wytwórnie fonograficzne ulegli tej potędze; już mało który z artystów nie umieszcza tu oficjalnie i za darmo swoich wideoklipów.
W połowie 2009 roku Google pokazał, jak można tworzyć na bazie YouTube unikalny biznes, z nie lada korzyścią dla każdej ze stron. Dogadał się z ośmioma popularnymi autorami YouTube’a (umieszczającymi tu regularnie bijące rekordy odsłon filmiki ze swoim udziałem) oraz jedną z największych sieci fast food. Gwiazdy – amatorzy zgodzili się zjeść na wizji burgera – nowość z menu sieci. Kto zyskał? Każda ze stron: wydawca, czyli Google, reklamodawca (sieć fast foodowa, której ambasadorami stały się autentyczne, wiarygodne dla konsumentów gwiazdy) oraz sami twórcy filmików, inkasując pokaźne sumy od właścicieli sieci szybkich posiłków. Wreszcie, internauci, którzy przecież kochają swoich youtube’owych idoli.
Nieco później, w lutym 2010 roku, marka Lancôme zaangażowała Michelle Phan. Wówczas była ona już – za sprawą swoich filmów na YouTube’ie – guru porad ze świata urody. Z dnia na dzień stała się ambasadorką Lancôme i oficjalną ekspertką marki w zakresie make‑upu. Brandowane filmy stały się hitem YouTube’a i sieci, a w 2013 roku Michelle Phan wypuściła własną linię kosmetyków L’Oréal. Bez YouTube’a – jak wspomnieliśmy – trudno ambitnej marce przeżyć. Media społecznościowe są dla niej niczym powietrze, a granicą możliwości działania – wyobraźnia. Nie wiadomo, która marka i czym nas w mediach społecznościowych zaskoczy. Palmę pierwszeństwa nadal chyba dzierży Red Bull. Pamiętają Państwo skok stratosferyczny Feliksa Baumgartnera jesienią 2012 roku? No właśnie, Red Bull sfinansował (i obrandował) to wydarzenie. A przekaz na żywo zapewnił YouTube.
Czy miłość przetrwa?
Trudno ocenić dziś kategorycznie, w którym kierunku będzie podążać ewolucja mediów społecznościowych. Na razie obserwuje się poszczególne trendy i bada, na ile mogą się okazać trwałe – jak choćby migracja najmłodszych internautów z Facebooka do Instagrama. Jedno jest pewne: tam, gdzie podążą internauci – trafią marki. Te, które trzymają rękę na pulsie… i serce na dłoni.