Budowa i prezentacja oferty w kanałach zdalnych

Nikt nie powinien być zaskoczony, że w obecnej sytuacji praca sił sprzedażowych powinna być dostosowana do panujących warunków prowadzenia działalności.

Partnerem materiału jest 10clouds. 

Autorem tekstu jest Karol Stępień, Head of Fintech & Banking w 10Clouds

W codziennej pracy wielokrotnie od sprzedawców słyszę: “zacznę sprzedawać, gdy sytuacja wróci do normy” albo “sprzedawałbym więcej, gdybym mógł spotkać się z klientami”. Szczególnie drugie zdanie doskonale obrazuje aktualną politykę realizowaną w wielu firmach, które ograniczają spotkania z klientami do niezbędnego minimum.

Patrząc krótkoterminowo z pewnością można by było zaakceptować tego typu argumentację, jednak w dłuższej perspektywie dla każdej organizacji działanie w ten sposób może oznaczać tylko jednokierunkową drogę ku poważnym problemom. Brak regularnej sprzedaży, prężnie działająca konkurencja i stale pojawiające się nowe podmioty w branży mogą szybko doprowadzić do brutalnej zmiany sytuacji finansowej firmy. Warto więc przeanalizować to zjawisko i dowiedzieć się z czego wynika takie podejście firm do sprzedaży.

Co powoduje, że sprzedawcy nie chcą się zmienić?

Odpowiedź na powyższe pytanie jest związana z bardzo często powtarzaną i wcale już nie oryginalną maksymą wyjścia ze strefy komfortu. W większości przypadków zmiana związana jest z koniecznością porzucenia dotychczasowej roli “mistrza” i wejścia w zapomnianą już dawno rolę “ucznia”. To właśnie nieuchronne pozbawienie się pozycji lidera stanowi główny powód, dla którego sprzedawcy czują opór przed wdrożeniem zmian. Sprzedawcy, którzy dotychczas byli przyzwyczajeni do działania w pewien schematyczny sposób, oparty na badaniu potrzeb klienta, ofertowaniu i negocjowaniu en face z klientem poczuli, że tracą grunt pod nogami.

Niepokój towarzyszący sprzedawcom wynika z faktu, że wielu z dotychczasowych działań, które mieli opanowane do perfekcji nie mogą już wykonywać, albo muszą je w pewien sposób ograniczyć. Nie ulega bowiem wątpliwości, że nagła potrzeba przeprowadzenia prezentacji online to zupełnie inna sytuacja niż spotkania w siedzibie klienta, do których przez tyle lat sprzedawcy byli przyzwyczajeni. Nowa rzeczywistość, w której muszą się odnaleźć powoduje, że sprzedawcy zaczynają zadawać sobie pytania typu:

?       Co będzie, jeżeli źle wypadnę?

?       Jakie narzędzia powinienem wykorzystać, aby móc to zrobić?

?       Czy klient będzie tak samo zaangażowany w rozmowę jak dotychczas?

?       Czy klient będzie umiał połączyć się ze mną na video?

?       Czy ja będę umiał połączyć się z klientem?

?       W jaki sposób powinienem przedstawić ofertę, którą dotychczas wysyłałem w formie starego dobrze znanego pliku i omawiałem podczas spotkania na żywo?

Oferta

Proces budowania i prezentowania oferty klientowi w sposób zdalny może stanowić dla sprzedawców duże wyzwanie, dlatego w tym artykule chciałbym skupić się właśnie na tym zagadnieniu. Zdalne ofertowanie nie może być tylko i wyłącznie monologiem sprzedawcy, klient powinien zostać zaciekawiony, ponieważ tylko oferta, która przykuje jego uwagę ma szansę zakończyć się sukcesem.

Niestety, znaczna część firm, w szczególności działających w segmencie B2B, pomija tę część ścieżki zakupowej klienta i próbuje od razu koncentrować się na cechach samego produktu i na ich podstawie konkurować z innymi sprzedawcami. W większości przypadków jest to działanie zupełnie nieefektywne. Od rywalizacji na podstawie właściwości produktu istnieje tylko jeden, gorszy rodzaj konkurowania – konkurencja cenowa, gdy sprzedawcy zamiast zapewniać klienta w tym, że produkt, który kupują rozwiąże ich problem lepiej niż jakikolwiek inny produkt na rynku, dostosowują swoje ceny do cen konkurencji. Dzisiejsze możliwości technologiczne napawają jednak optymizmem, ponieważ mamy obecnie dostępnych dużo różnorodnych narzędzi do poprawy i rozwoju ofertowania w całym procesie sprzedaży. Oto wybrane przykłady:

1. Mapa empatii

Mapa empatii jest ćwiczeniem, które zmienia perspektywę pracowników skoncentrowanych na cechach produktu lub cenie. Aby zaplanować odpowiednie elementy przykuwające uwagę klienta należy spojrzeć na produkt z perspektywy docelowego użytkownika. Niezbędny jest w tym również udział empatii, bez której realizowane działania zwykle kończą się na opracowaniu rozwiązania, którego nikt nie potrzebuje, albo nie chce używać. Wprowadza to niepotrzebną frustrację zarówno po jednej, jak i po drugiej stronie.

Mapa empatii została stworzona przez konsultantów z firmy XPlane, a rozgłos uzyskała dzięki książce Alexandra Osterwaldera “Business Model Generation”. Opiera się o prostą technikę, wykorzystywaną do profilowania użytkowników końcowych dla danego produktu. Ćwiczenie z wykorzystaniem mapy empatii ma za zadanie pomóc sprzedawcy lepiej zrozumieć, co myślą i czują jego klienci oraz skupić się na ich potrzebach i doświadczeniach zakupowych. Mapa myśli nie koncentruje się np. na charakterystyce demograficznej klienta. Pozwala odkryć jego motywacje i frustracje oraz dopasować do nich możliwe rozwiązania.

Mapę empatii można wykonać podczas spotkania z klientem, jednocześnie angażując go w cały proces jej tworzenia. Przykładowy schemat ćwiczenia może prezentować się następująco:

2. Współtworzenie

Kolejnym, niezwykle istotnym rozwiązaniem jest aktywne włączenie klienta w definiowanie zakresu przyszłej oferty. Niewielu sprzedawców wykorzystuje ogromny potencjał związany z możliwościami zaangażowania klientów we współtworzenie oferty. Współtworzenie zmienia tradycyjne podejście do sprzedaży, ponieważ wspólnie z klientem  tworzymy wartość, a tym samym jest on zaangażowany w podejmowanie kluczowych decyzji. Jak to wygląda w praktyce?

Do przeprowadzenia współtworzenia przydatna może być tablica interaktywna albo wirtualna (bardzo dobrze sprawdzi się aplikacja Miro), na której klient będzie mógł wskazać jakie elementy według niego obecnie działają dobrze, a jakie widzi problemy i zagrożenia. Następnie zadaniem klienta, w ramach dyskutowania danego obszaru, będzie uszeregowanie wskazanych problemów według wagi i priorytetów.

W kolejnym kroku, razem z klientem, należy przeformułować wskazane problemy na wyzwania i zapisać je w formie pytań “Jak moglibyśmy…?”. W oparciu o sporządzoną listę wyzwań, w następnym etapie formułowane są hipotezy rozwiązań poszczególnych problemów, które powinny zostać uszeregowane w kolejności od tych, które są możliwe do wdrożenia i posiadają największy, pożądany wpływ.

Podczas współtworzenia najprawdopodobniej nie wypracujesz doskonałej i gotowej oferty. Jednak dzięki rozmowom z klientem będziesz w stanie zidentyfikować podstawowe wątpliwości i słabe punkty oferowanego produktu lub usługi, a to doskonały punkt wyjścia do dalszych prac nad ofertą. Ponadto w oparciu o przeprowadzone w ten sposób rozmowy z klientem o jego biznesie, bólach i potrzebach możesz spodziewać się, że:

1. Klient zaangażuje się w proces przygotowywania oferty i jednocześnie się nim zainteresuje;

2. Wyróżnisz się na tle konkurencji w sposobie prowadzenia spotkania;

3. Będziesz dysponować ofertą, która w możliwie maksymalny sposób będzie odpowiadała na potrzeby klienta.

Jak może wyglądać przykładowe współtworzenie?

3. Prezentacja oferty

Prezentacja oferty to wizytówka każdego sprzedawcy. Chociaż mała część pracowników sprzedaży, faktycznie tak podchodzi do tego etapu. Żeby wyróżnić się na bardzo konkurencyjnym rynku nie można prezentować oferty online, stale opierając się o opracowany 10 lat temu, czcionką Times New Roman szablon w MS Word. Prezentacja oferty powinna być atrakcyjna, co oznacza, że należy ją dostosować do zmieniających się oczekiwań i zachowań klientów.

Niezmiernie istotne jest także odpowiednie przygotowanie merytoryczne do spotkania, w trakcie którego prezentowana będzie oferta. Przede wszystkim należy zadbać o:

a) uwarunkowania techniczne – warto upewnić się, że klient będzie miał możliwość zarówno od strony technicznej, jak i organizacyjnej, połączenia się w formie video na czas omówienia prezentacji;

b) zapoznanie się z zasadami efektywnej pracy zdalnej – przygotowując się do przeprowadzenia spotkania online należy bardzo dokładnie przygotować i omówić agendę spotkania, poznać techniki przełamywania barier oraz wiedzieć, w jaki sposób efektywnie kontraktować i zarządzać czasem spotkania;

c) budowanie zaangażowania uczestników – w trakcie spotkania online można to osiągnąć poprzez przypisanie uczestnikom poszczególnych ról, umiejętne moderowanie dyskusji, parafrazowanie, podsumowywanie albo referowanie do etapu wspólnego tworzenia oferty. Możliwości jest mnóstwo, należy tylko wybrać te, które najbardziej pasują do charakteru spotkania i wdrożyć je podczas wideokonferencji;

d)  formę wizualną prezentacji – forma, w jakiej zaprezentowana zostanie oferta powinna być dopasowana do charakteru wideokonferencji, co oznacza:stworzenie profesjonalnej i firmowej oprawy graficznej, która będzie wizualnie identyfikować przedsiębiorstwo,

• stworzenie profesjonalnej i firmowej oprawy graficznej, która będzie wizualnie identyfikować przedsiębiorstwo,

• dostosowanie czcionki i ilości tekstu w taki sposób, aby klient miał możliwość w szybki i łatwy sposób zapoznać się z treścią materiałów,

• dodanie do prezentacji innych elementów multimedialnych, które uatrakcyjnią ofertę i będą angażowały odbiorców na różne sposoby. Mogą to być na przykład: makiety, rysunki, infografiki, filmy, nagrania audio i wiele innych.

Żeby powyższe rozwiązania działały w firmie w sposób naturalny, a w konsekwencji wzbudzały uznanie klientów i zazdrość konkurentów, powinny powstawać iteracyjnie, z uwzględnieniem testów z udziałem użytkowników w postaci sprzedawców i oczywiście samych klientów.

Tylko w takim przypadku wdrożone narzędzia używane w codzienności biznesowej, zwiększając satysfakcję zarówno pracowników, jak i klientów oraz wpływając na wzrost wyników sprzedażowych. Między innymi w ten sposób pracowaliśmy wspólnie z 10Clouds nad wyzwaniami w pracy zdalnej z jedną z międzynarodowych grup bankowych oraz aktualnie budujemy program rozwoju kompetencji nowoczesnej sprzedaży w jednym z banków w Polsce.