Przenoszenie biznesu do świata online jest i czymś powszechnym, i nieuniknionym. Nie chodzi tylko o wpisywanie się w dominujące trendy, lecz również zyskiwanie tym sposobem przewag konkurencyjnych.
Z jednej strony mamy do czynienia ze zjawiskami, których trudno nie zauważyć. Dotyczą naszych nawyków zakupowych, stylu spędzania czasu i rosnącej popularności nowych technologii, narzędzi mobilnych oraz roli społeczności w internecie. Biznes, zwłaszcza w kontekście działań marketingowych, oraz agencje reklamowe i domy mediowe starają się nadążać za tymi trendami. To zaś przekłada się na komercjalizację wszelkich możliwych rozwiązań technologicznych, które zyskują na popularności wśród internautów.
Dwa światy
Pewnie zawsze marketing jest krok w tyle, ale próbuje nadrabiać ten dystans. Mamy bowiem do czynienia ze zderzeniem dwóch światów. Jednym z nich są konsumenci, którzy na co dzień posługują się nowymi mediami (na każdym poziomie życia prywatnego, zawodowego etc.) i którzy zdołali zatrzeć granicę między offline i online.
Drugą rzeczywistość stanowi szeroko rozumiany biznes – w różnym stopniu gotowy na eksplorację sieci. Ich emanację stanowią agencje i domy mediowe, wciąż w dużej mierze osadzone w świecie starych mediów.
Marek Staniszewski, jeden z naszych blogerów, a przede wszystkim praktyk i wybitny ekspert od komunikacji marketingowej, przekonywał mnie niedawno, że telewizja stanowi to medium, które nigdy (a przynajmniej nie w przewidywalnej perspektywie czasowej) nie straci swej dominującej roli. Przekonał. Trudno się nie zgodzić z tą opinią, zwłaszcza że popartą głęboką analizą i badaniami, a także obserwacją, iż TV stała się swego rodzaju medium tła, na wzór radia; działa, jest w centrum naszej prywatnej, domowej przestrzeni, nawet jeśli nie skupiamy się na konsumpcji treści, to stanowi ona ważny element jakiejś domowej czy rodzinnej tożsamości (wspólnoty). Ja wprawdzie nie mam w domu telewizora, jednakowoż doskonale rozumiem to w szerszym kontekście i skali większych społeczności.
Ale i TV się zmienia. Cyfryzacja naziemna, rosnąca rola platform satelitarnych oraz kablówek (oferujących pakiety usług), a także zainteresowanie nadawców internetem (platformy online, jak choćby popularne w Polsce TVN Player, Ipla czy VOD.tvp) to zjawiska, które już wrosły w otaczającą nas rzeczywistość.
Powiedzieć, że internet stanowi przełom, wydaje się banalne. Ale jeszcze nigdy wcześniej kanał komunikacji nie służył w takim stopniu poznaniu potencjalnych konsumentów i nawiązaniu z nimi relacji ze strony marki, produktu bądź usługi.
Wszyscy jesteśmy 2.0
Piszę to jednak przede wszystkiem nie z powodu fascynacji nowymi technologiami czy rozwiązaniami obejmującymi mobile i social media, lecz roli, jakie te zmiany – już nie tylko technologiczne, lecz o społecznym wymiarze – przekładają się na obecność biznesu w sieci. Andrew McAfee – znakomity naukowiec z MIT i autor kultowej już książki Firma 2.0 – należy do grona ekspertów, którzy temu zjawisku przypisują szczególną rolę i dobrze je zdiagnozowali.
Swoją drogą, McAfee będzie gościem specjalnym najbliższej konferencji organizowanej przez wydawcę HBRP, ICAN Institute. Gdy prześledzimy, jak na przestrzeni dwóch minionych dekad nowe technologie wdarły się w nasze życie, zrozumiemy też ich rolę w organizacji pracy, zwiększaniu efektywności organizacji (na każdym z poziomów), budowaniu sieci i zespołów doraźnych niezależnie od miejsca i strefy czasowej, w której się znajdują ich członkowie, komunikacji w czasie rzewczywistym, udostępnianiu treści w chmurze, analizowaniu olbrzymich ilości danych, które gromadzi każda z firm (Big Data) itd.
Benchmarking w sieci
Tak modna (i potrzebna) w świecie marketingu analiza porównawcza zyskała na znaczeniu również za sprawą postępujących zmian technologicznych. Mamy bowiem do czynienia już z takimi branżami czy obszarami biznesu, gdzie można precyzyjnie ustalić własną pozycję wobec konkurencji, analizować zachowania konsumentów i dokonywać, na podstawie uzyskiwanych informacji, korekt na różnych poziomach jak: zapasy magazynowe, polityka cenowa, wielkość produkcji, nakłady na reklamę etc.
Oczywiście wdrożenie rozwiązań benchmarkingowych wymaga konsensusu ze strony wszystkich bądź większości uczestników danego rynku. Rolę moderatora spełnia zwykle podmiot niezależny, np. firma badawcza bądź stowarzyszenie branżowe. W kontekście sieci warto wskazać rozwiązanie obejmujące e‑commerce, które Gemius przedstawił na jednej z niedawnych konferencji branżowych. Otóż pod koniec ubiegłego roku rozpoczęła działalność platforma ShopMonitor, która adresowana jest do e‑sklepów.
Każdemu z uczestników badania udostępnia ona szereg precyzyjnych danych na temat ruchu na stronie danego sklepu i konfrontuje wyniki z resztą rynku bądź jego segmentem. Stanowić to może unikalne narzędzie w pracy marketingowców. W ciągu kilku tygodni do projektu przystąpiło około 300 różnej wielkości e‑sklepów (udział jest bezpłatny, ponieważ Gemius komercyjnie traktuje zbiorcze, obejmujące cały rynek raporty i analizy). Jak dotąd nie istnieje na świecie żadne inne tak zaawansowane narzędzie analityczne w branży e‑commerce.
To, moim zdaniem, szczególnie ciekawy przykład z dwóch. Po pierwsze doskonale ilustruje rolę, jaką od strony biznesowej i marketingowej odgrywa świat online. Po drugie zaś – pokazuje, że polskie firmy stać na zaawansowane i innowacyjne projekty. W sieci, rzecz jasna.
Zdaję sobie sprawę, że temat to fascynujący i wywołujący żywe emocje, i że zaledwie zdołałem go zajawić. Jeszcze nie raz spróbuję się z nim zmierzyć. Zapraszam do tego również Czytelników Harvard Business Review Polska.
