Jednym z narzędzi pomocnych w rozumieniu własnej marki i dostosowaniu jej osobowości do oczekiwań odbiorców i wymagań otoczenia rynkowego są archetypy.
Spójna osobowość marki, podobnie jak osobowość człowieka, kształtuje się stopniowo w procesie odkrywania i rozwoju własnej tożsamości. Pytania w rodzaju: „kim jestem?”, „dokąd zmierzam”, „co chcę osiągnąć”, „jaki jest mój stosunek do siebie samego, do ludzi i do świata” to jednocześnie wyzwania, które każda marka powinna podejmować, jeśli chce określić siebie w sposób konsekwentny i przynoszący wartość użytkownikom.
Zarządzanie marką z wykorzystaniem archetypów to dziś popularna metoda kształtowania tożsamości brandu i komunikowania jej konsumentom. Chcąc jednak w pełni korzystać z potencjału tego narzędzia, warto bliżej poznać jego wielowymiarowość i złożoność. Dzięki temu zyska się więcej możliwości związanych nie tylko z komunikacją marki, ale również z jej rozwojem i doskonaleniem.
Skąd się wzięły archetypy?
Szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung, badając procesy nieświadome, zauważył, że w snach jego pacjentów, urojeniach psychotyków czy dziecięcych fantazjach – niezależnie od indywidualnych doświadczeń jednostek – pojawiają się podobne wyobrażenia: obrazy lub symbole, identyczne z tymi, jakie znaleźć można w symbolice alchemicznej, mitach czy religijnych wyobrażeniach z różnych stron świata. Jung postawił hipotezę, że tego rodzaju wyobrażenia oraz to, co się pod nimi kryje, jest uniwersalnym dziedzictwem całej ludzkości. Dla określenia tych powtarzających się motywów, form czy struktur używał początkowo różnych określeń w rodzaju: „idee zbiorowe”, „idee ogólne”, „nieuświadomione zbiorowe dominanty” czy „praformy”. Ostatecznie w 1919 r. wprowadził pojęcie „archetypu” (gr. arche – początek i topos – typ, wzorzec). Archetypy to uniwersalne i ogólnoludzkie dyspozycje psychiczne, rodzaj wzorców porządkujących psychiczną energię. I choć dyspozycje te same w sobie nie mogą być uświadomione, to mogą się przejawiać i prezentować w formie symbolicznych „praobrazów” (u Junga są to np. Mandala, Wielka Matka, Stary Mędrzec itd.).
Archetypy umożliwiają nam instynktowną reakcje na pewne typowe sytuacje. Są wzorcami uniwersalnych odczuć i zachowań, które błyskawicznie aktywują się, omijając świadomość. Pojawiają się one najczęściej w sytuacjach granicznych, umożliwiając jednostce natychmiastowe (pomijające procesy racjonalne) włączenie się w nurt ogólnoludzkich doświadczeń.
We współczesnym marketingu wykorzystuje się typologie zawierające najczęściej 12 archetypów inspirowanych różnymi interpretacjami psychologii jungowskiej. Każdy z nich charakteryzuje się strukturą bipolarną – ma swoją „ciemną stronę”, „cień” – treści negatywne, skrajne czy wypierane. Poniżej przedstawione są kluczowe cechy każdego z archetypów (klasyfikacja na podstawie: Carol. S. Pearson, Awakening The Heroes Within):
Niewinny (The Innocent) – dążący do poczucia pierwotnej jedności (powrotu do idealnego dzieciństwa, „rajskiego ogrodu”), bezwarunkowej miłości i akceptacji. Realizujący zasadę wierności i ufności. Czysty, dziewiczy, nieskalany. Pozytywnie nastawiony i zarazem wnikliwy. Cień: naiwność, infantylizm, nieuzasadniony optymizm.
Porzucony (The Orphan) – dążący do odzyskania utraconego poczucia bezpieczeństwa, obawiający się stygmatyzacji i wykorzystania. Pozbawiony iluzji i złudzeń. Niezależny, realistyczny, empatyczny – rozumie problemy innych. Buntowniczy i dążący do zmiany. Cień: cynizm, brak wiary, sadyzm lub masochizm, ustawianie się w roli ofiary, by manipulować otoczeniem.
Wojownik (The Warrior) – dążący do zwyciężania i pokonywania przeszkód. Odważny, waleczny, zdyscyplinowany, biegły w działaniu. Potrafi chronić granice, nastawiony na zdobywanie, rywalizację i rzucanie wyzwań. Cień: postrzeganie odmienności jako zagrożenia – chęć walki i wyeliminowania jej, walka bez wyraźnego celu, np. dla samej rozrywki lub przyjemności.
Opiekun (The Caregiver) – dążący do pomocy innym, miłości i samopoświęcenia. Obdarowujący i troskliwy. Zapewniający to, co niezbędne do życia. Szczery w intencjach. Tworzący poczucie bezpieczeństwa i odpowiedzialny za innych. Cień: nadmierne poświęcanie się, zapominanie o własnym interesie i podstawowych potrzebach, pokazowe cierpiętnictwo i martyrologia.
Odkrywca (The Seeker) – dążący do poszukiwania lepszej rzeczywistości, innego świata czy sposobu życia. Ceniący indywidualizm i autentyzm. Eksperymentujący, lubiący doświadczać nowego. Pociąga go to, co nieznane i nieodkryte. Cień: chorobliwa ambicja, perfekcjonizm, uzależnianie się od silnych bodźców, alienacja i osamotnienie.
Kochający (The Lover) – dążący do zjednania, błogości, przyjemności. Poszukujący związku, miłości i bliskości. Kierujący się głosem serca. Romantyczny i zmysłowy. Działający z żarliwością, pasją i zaangażowaniem. Cień: zazdrość i zawiść, uzależnienie od pożądanego obiektu, obsesja. Przesadna miłość własna, narcyzm.
Niszczyciel (The Destroyer) – dążący do rozwoju poprzez głęboką przemianę. Dekonstruujący dawne przekonania, przyzwyczajania, systemy i struktury, by przejść na wyższy poziom rozwoju. Rewolucyjny i buntowniczy, bezkompromisowy i radykalny w działaniu. Cień: agresja, bezcelowe zniszczenie, autodestrukcja.
Twórca (The Creator) – dążący do stwarzania nowej rzeczywistości. Wizjonerski, posługujący się wyobraźnią i fantazją. Poszukujący inspiracji i inspirujący dla innych. Ceniący piękno i estetykę. Posiadający duszę artystyczną. Cień: tworzenie negatywne, np. kreowanie barier i przeszkód. Pracoholizm. Nieżyciowość – bujanie w obłokach, twórczość bez brania odpowiedzialności za dzieło.
Władca (The Ruler) – dążący do dostatku i zdrowia. Ceniący ład i poczucie kontroli. Konstruktywny, zdyscyplinowany i uporządkowany. Realistyczny. Unikający skrajności. Ceniący równowagę i porządek. Odpowiedzialny za swoje czyny. Cień: manipulacja, nadmierna kontrola, tyranizowanie. Poszukiwanie winnych wszelkich niedoskonałości lub niepowodzeń.
Mag (The Magician) – dążący do przemiany wewnętrznej i kreatywnej przemiany rzeczywistości. Posiadający wiedzę, umiejętności i energię dla przekształcania i uzdrawiania. Uduchowiony, otwarty na transcendencję, ale rozumiejący materię. Posługujący się formułami i rytuałami. Cień: przekształcanie aspektów pozytywnych w negatywne, „czarowanie” – tworzenie iluzji, fałszywych mniemań, lęków czy pokus. Arogancja i zadufanie.
Mędrzec (The Sage) – dążący do prawdy, zrozumienia i oświecenia. Poszukujący mądrości i głębokiego wglądu. Obdarzony wiedzą i doświadczeniem. Badający naturę rzeczywistości i własnej jaźni. Dociekliwy – stawiający pytania, studiujący odpowiedzi. Demaskujący iluzje. Cień: nadmierny sceptycyzm lub konserwatyzm i niechęć do zmiany. Dogmatyzm. Rutyna i schematyzm. Wycofanie albo oderwanie od rzeczywistości.
Głupiec/Błazen (The Fool) – dążący do pełnej wolności i radości. Beztroski, pełen entuzjazmu i energii. Podejmujący inicjatywę, ciekawy świata i ludzi. Otwarty na nowe doznania. Podążający za instynktem. Szuka zabawy, przyjemności i spełnienia. Cień: chaotyczność i nieukierunkowanie, szaleństwo. Brak konsekwencji, słomiany zapał. Nieuzasadnione ryzyko, zmienność. Zabawa kosztem innych, nieodpowiedzialność.
W jaki sposób pracować z archetypami?
Archetypy mogą być użytecznym i praktycznym narzędziem podczas tworzenia marki oraz w procesie zarządzania jej rozwojem. Przede wszystkim stanowią one bibliotekę wyrazistych wzorców, „typów” albo „postaw” marki, które mogą być celowo kształtowane. Przyjmując, że każda marka powinna pełnić konkretną, znaczącą rolę w życiu konsumenta, archetyp pozwala ją dookreślić i precyzyjnie zdefiniować. Dla ustalenia docelowej funkcji marki kluczowa jest jednak odpowiedź na pytanie: kim chcemy być w życiu konsumentów i co właściwie mamy im do zaoferowania? Czy np. chcemy dawać im poczucie, że ktoś się o nich troszczy i zapewnia to, co podstawowe (Opiekun)? Czy chcemy obiecywać energię, radość i beztroskę (Głupiec)? A może pozwalać im doświadczać nowych doznań i wrażeń, otwierać nowe horyzonty (Odkrywca)? Może zmieniać ich nastrój lub status (Mag) albo zapewniać poczucie stabilności i kontroli (Władca)? Archetypy mogą być niezwykle pomocne już na etapie definiowania propozycji wartości marki i podczas poszukiwania odpowiedzi na pytanie o jej rynkowy sens – najważniejszy cel istnienia (postulowane przez Simona Sineka „Why?”). To zaś idzie w parze z koniecznością dobrego rozeznania potrzeb i motywacji konsumentów. Kiedy wiemy, czego ludzie potrzebują (co stanowi dla nich problem i niedogodność, czego się obawiają, o czym marzą czy do czego aspirują), łatwiej nam ustalić, co możemy im zaoferować. W tym sensie archetypy mogą być wspierającym narzędziem w procesie pozycjonowania marki.
Ustalenie archetypu można rozpocząć od analizy dwóch wymiarów potrzeb, na których rozpięta jest macierz wszystkich wzorców. Jest to z jednej strony wymiar „Zmiany” (lub wolności) versus „Stabilność” (lub porządek). Drugim wymiarem jest „Ja” (lub indywidualizm) versus „Inni” (aspekt socjalny). Miejsce wybrane na tak skonstruowanej macierzy pozwala ograniczyć liczbę dostępnych możliwości i skupić się na dookreśleniu pozostałych parametrów. Jeśli więc chcemy np. aby nasza propozycja wartości dotyczyła samorealizacji i otwartości na zmiany, to możemy sięgnąć po archetyp Odkrywcy czy Twórcy. Jeśli chcemy podkreślić wagę relacji społecznych i stałości dającej poczucie bezpieczeństwa, to możemy sięgnąć po archetyp Opiekuna albo Mędrca.
Wybrany archetyp pozwala na pełniejszy i bardziej wyrazisty opis osobowości marki, a co za tym idzie – ustalenie cech, które powinny być komunikowane przez działania marketingowe (nie tylko przez reklamę). Dzięki konsekwencji w operowaniu sposobem ekspresji, językiem czy stylem działania adekwatnym dla danego archetypu zwiększa się wizerunkowa spójność, co z kolei pozwala na skuteczniejsze budowanie relacji i więzi z konsumentami świadomymi, z kim mają do czynienia, czego się mogą po marce spodziewać, na co liczyć i czego od niej oczekiwać. Więź z marką to zaś, jak wiadomo, podstawowy warunek jej zdrowia i siły.
Wyróżnianie się na tle innych
Poza kształtowaniem osobowości marki archetypy są również świetnym narzędziem budowania jej wyróżników. W przypadku zatłoczonych kategorii produktowych można ustalić, które z „archetypicznych” pozycji zostały już zajęte i na ile silnie są zawłaszczone przez konkurencję. Daje to podstawy do decyzji o zajmowaniu archetypów odmiennych, np. na zasadzie przeciwieństwa kluczowych cech. Podobnie przy wprowadzaniu nowych marek do konkurencyjnych kategorii: archetypy mogą służyć np. do eksploracji niewykorzystanych nisz lub – np. na zasadzie komplementarności – do poszerzania portfolio poprzez wprowadzanie nowych marek tego samego producenta, który uzupełnia tym samym wartość dla określonej wiązki potrzeb.
Łączenie archetypów i charakter kategorii produktowej
Jednym z najczęstszych pytań, jakie słyszę, jest to, czy archetypy można ze sobą łączyć, a jeśli tak, to w jaki sposób? Odpowiedź brzmi: tak, można i nic nie stoi temu na przeszkodzie.
Bez większego trudu możemy sobie przecież wyobrazić (i spotkać takie przykłady w rzeczywistości) np. nieco nawiedzonego, roztrzepanego geniusza (Mędrzec + Głupiec), odważnego, walczącego o dobro innych i poświęcającego się altruisty (Wojownik + Opiekun) czy zbuntowanego outsidera, który przez rewolucję chce ustanowić nowy, lepszy porządek (Porzucony + Niszczyciel).
Pamiętać też należy, że archetypy to część nieświadomości kolektywnej. Archetypiczne wyobrażenia poruszają i mobilizują nasze emocje, ale rzeczywistość za nimi ukryta pozostaje niedostępna świadomemu poznaniu – obcujemy z nią w sposób zapośredniczony. Dlatego też nazwy i cechy przypisywane archetypom należy traktować ostrożnie – jako pewną konwencję i system umownej nomenklatury, który może służyć jako inspiracja, ale nigdy nie powinien stawać się dogmatem. Istnieją przecież silne marki o wyrazistym, dominującym archetypie (np. Nike – Wojownik, Ikea – Mędrzec) oraz takie, które łączą cechy kilku archetypów (Amazon – Mędrzec + Mag, Red Bull – Twórca + Głupiec/Błazen). W przypadku łączenia archetypów ważne jest przede wszystkim to, by zdecydować, co jest naszym wiodącym celem i wokół czego chcemy koncentrować energię działania. Istotny jest więc wybór dominującego archetypu, który następnie możemy uzupełnić cechami pozwalającymi skuteczniej realizować cele.
Czy istnieje zależność między archetypami a charakterem danej kategorii, tzn. czy istnieją „optymalne” archetypy np. dla kategorii słodyczy, produktów finansowych, motoryzacji itd.? Odpowiedź na to pytanie brzmi: raczej nie. Raczej – ponieważ cechy wyidealizowanej generycznej oferty kategorii mogą wskazywać na konkretny archetyp (np. Głupiec czy Twórca wydają się dobrze odpowiadać potrzebom kategorii energizerów, a Mag teoretycznie dobrze odpowiada na oczekiwanie wobec środków czystości). Jednak przy takim podejściu wpadamy w pułapkę myślenia „od‑produktowego”, w którym atrybuty produktu (i związane z nimi cechy marki) łączymy w racjonalny sposób z deklarowanymi potrzebami uśrednionego profilu konsumentów.
W rzeczywistości każda grupa docelowa, w zależności od demografii, psychografii i kontekstu potrzeb, może wykazywać bardzo odmienne oczekiwania w stosunku do marki i roli, jaką powinna ona pełnić w codziennym życiu. Amerykańskie linie lotnicze Southwest Airlines czy irlandzki Ryanair komunikują się w archetypie Głupca/Błazna, choć związana z takimi wzorami nieprzewidywalność i chaotyczność teoretycznie nijak się ma do przewozów lotniczych. Kiedy rynek PC zdominowany był przez IBM (Władca + Mędrzec), Steve Jobs mocno zawłaszczył archetyp Twórcy (z cechami Porzuconego/Buntownika), repozycjonując tym samym całą kategorię. Najważniejsze jest zatem dobre rozeznanie i zrozumienie grupy docelowych odbiorców oraz próba odpowiedzi na pytanie: czego tak naprawdę ci ludzie potrzebują? Na poziomie zaś generalnych życiowych potrzeb wybór może być prosty, ponieważ kluczowe problemy rozstrzygane są przez poszczególne archetypy:
Poczucie bezpieczeństwa (Niewinny, Porzucony).
Odpowiedzialność za innych (Wojownik, Opiekun).
Określenie własnej tożsamości (Odkrywca, Kochający).
Autentyzm (Niszczyciel, Twórca).
Moc i siła (Mag, Władca).
Wolność (Głupiec, Mędrzec).
Rozwój marki a proces indywiduacji
Warto pamiętać, że zaprezentowana wyżej typologia archetypów nie stanowi opisu statycznej rzeczywistości. W wymiarze osobowym, jako symboliczne reprezentacje, poszczególne archetypy mogą być traktowane jako kolejne etapy rozwoju jaźni w tzw. procesie indywiduacji.
Na „jaźń”, zgodnie z psychologią jungowską, składa się integralne połączenie części świadomej i nieświadomej, do czego niezbędne jest wykształcone „ja” (ego).
Ego (ja) to świadome poczucie własnej odrębności tworzące i utrzymujące niezależność od świata zewnętrznego. Ego nieukształtowane w pełni odrzuca i zaprzecza wszystkiemu, co znajduje się na zewnątrz, dążąc do pierwotnego stanu totalnej symbiozy. W procesie rozwoju i przystosowania do rzeczywistości zewnętrznej, a następnie poprzez inicjację i kolejne kryzysy, Ego staje się coraz bardziej ukształtowane i samoświadome.
„Ja” konfrontowane z treściami nieświadomymi zaczyna je akceptować i „wchłaniać”, rozumiejąc ich wagę i znaczenie oraz otwierać się na elementy duchowości. W procesie tym tworzy się i kształtuje rozwinięta, całościowa psychika – „jaźń” (zawierająca już nie tylko to, co uświadamiane, ale również elementy nieświadome, „cienie” i archetypy).
Opisany tu skrótowo proces to właśnie wspomniana indywiduacja – stopniowy rozwój, kształtowanie i integrowanie jaźni. Przekładając ten proces na etapy życia konkretnej osoby, można w uproszczeniu przyporządkować do każdego etapu archetypy aktualizujące się, realizujące lub okazujące się szczególnie fascynujące dla jednostki poprzez ich nieświadomą treść:
Dzieciństwo – Niewinny, Porzucony.
Dojrzewanie, okres nastoletni – Odkrywca, Kochający.
Wczesna dorosłość – Wojownik, Opiekun.
Wiek średni – Niszczyciel, Kreator.
Dojrzałość – Mag, Władca.
Starość – Mędrzec, Głupiec.
Patrząc na archetypy z tej perspektywy, można je stosować jako narzędzie do realizacji dwóch różnych celów. Przede wszystkim konkretny archetyp może być swoistą odpowiedzią na oczekiwania grupy docelowej zdefiniowanej przez parametry demograficzne. Do wyobraźni młodych ludzi przemawia więc silnie zarówno np. archetyp Odkrywcy, jak i – na zasadzie aspiracyjności – przyciągający obietnicą wejścia w kolejne stadium rozwoju archetyp Wojownika.
Poza zasadą potwierdzania, zgodności celów życiowych i etapów rozwojowych można jednak również stosować zasadę kompensacji, np. przez równoważenie „bilansu emocjonalnego” i dostarczanie takich treści, których jednostce brakuje. Na tej zasadzie osoby w wieku dojrzałym, np. odczuwające tęsknotę za wyobrażeniem beztroskiego i radosnego dzieciństwa, zwrócą uwagę na przekaz Niewinnego. Chcąc z kolei wyrwać się z codziennej rutyny i przeżyć coś niezwykłego, chętnie utożsamią się z archetypem Odkrywcy. W tym przypadku to nie demografia, a rys psychograficzny zdefiniowanej grupy docelowej może być główną przesłanką do wyboru archetypu.
Proces indywiduacji może być również dla marki inspiracją dla określania możliwych kierunków dalszego rozwoju. Nagłe „przeskoki” komunikacyjne (np. budowanie przez kilka lat archetypu Maga, by nagle komunikować się jako Kochający) mogą być mocno ryzykowne. Wizerunek marki staje się wówczas rozmyty i niespójny lub wręcz niewiarygodny. Strategią bezpieczniejszą jest zmiana wizerunku zgodnie z zarysowaną wyżej mapą rozwojową. I tak wiele marek rozpoczyna często komunikację od archetypu Niszczyciela, podkreślając odcinanie się od dotychczasowych standardów, robienie czegoś zupełnie inaczej niż konkurencja, próbę wprowadzenia radykalnych zmiany itp. Może to być skuteczna strategia budująca napięcie i przyciągająca uwagę odbiorcy. Tego rodzaju wizerunek kreowała początkowo np. marka Play poprzez mocne, kontrowersyjne przekazy. Z biegiem czasu, kiedy marka pozyskuje coraz szersze grono odbiorców, przestaje być niszowa i staje się „mainstreamowa” (przez co również łagodnieje jej przekaz), naturalne jest przechodzenie np. w archetyp Twórcy czy Maga, a nie „cofanie się” do Wojownika czy Porzuconego/Buntownika. Z tego punktu widzenia wspomniana marka Play rozwijana jest w sposób optymalny – jej przekaz zawiera wciąż elementy podkreślające niezależność i programową odmienność, wzbogacony jednak został o wiele elementów akcentujących koncentrację na potrzebach klientów – tworzenie dla nich nowych wartości, włączanie do przekazu wizerunku artystów (aktorzy, muzycy) itp. W ten sposób marka stała się kimś w rodzaju Twórczego Maga, który w spontaniczny sposób, korzystając ze swej energii i doświadczenia, przekształca i wzbogaca rzeczywistość swoich klientów.
Archetypy stanowią zatem kompleksowe i wielowymiarowe narzędzie, które bywa niezwykle pomocne w procesie zarządzania marką. Można z niego korzystać na wiele sposobów –traktując je zarówno jako podstawę dla określania wizerunku marki, jak i jej uzupełnienie. To również wyjątkowe narzędzie, bo, jak zauważył Jung – każdy z nas nosi je we własnym wnętrzu i dzieli z innymi.