Zaledwie dekadę temu analitycy rynkowi zwrócili uwagę na dwa trendy: coraz większą konsolidację rynku detalistów oraz szybki rozwój globalnych marek. Następnie zaczęli wygłaszać ponure sądy na temat potęgi produktów FMCG. Ich proroctwa okazały się jednak przedwczesne. Marki agresywnie zarządzały kosztami, notowały dynamiczny wzrost na rynkach rozwijających się oraz powiększały skalę i skuteczność działania dzięki fuzjom i przejęciom. W wyniku tego ich obecne marże operacyjne są na wysokim poziomie.
Oczywiście sukces nie przypadł w udziale wszystkim firmom. Blisko połowa z najwyżej wycenianych w 1999 roku firm branży dóbr konsumpcyjnych nie znalazła się w pierwszej dwudziestce według kapitalizacji rynku w 2015 roku. Na przykład w Stanach Zjednoczonych w latach 2004–2014 jedynie w jednej na trzy kategorie na podium utrzymały się wszystkie trzy firmy, które były tam 10 lat wcześniej. I wcale nie oznacza to ich silnej pozycji – ponad połowa z nich straciła sporą część udziałów w rynku.
Z drugiej strony marże operacyjne producentów są na bardzo wysokim poziomie. Warto zastanowić się jednak, czy będą rosnąć dalej, czy też spowolnienie na rynkach i rosnąca optymalizacja kosztów przyniosą ich obniżkę.
Jedno jest pewne – bez dostosowania się do ewoluującego rynku wiele przedsiębiorstw może boleśnie odczuć nadchodzące zmiany. Dlatego niezwykle istotne jest zwrócenie uwagi na pięć elementów.
Czy potrafisz się dostosować do szybko zmieniającego się rynku?
Dopracowanie głównych linii produktowych
Gdy na rynkach rozwiniętych mamy do czynienia z względną stagnacją, a wzrost na rynkach wschodzących spowalnia, zyski wydają się niepewne. Niektóre firmy pracują nad głównymi liniami produktowymi, koncentrując się na trzech obszarach: budowaniu wyróżników marki, wprowadzaniu innowacji oraz znalezieniu możliwości wpłynięcia na czas i miejsce robienia zakupów.
Redukcja części kosztów
Firmy z branży konsumpcyjnej obniżały koszty przez całą dekadę, lecz oszczędności często znikały po kilku latach. Firmy powinny przyjmować inną metodę. Poprawiając budżet rok po roku, muszą obserwować zarówno wydatki, jak i ich efektywność. W ten sposób pewna globalna marka odkryła, że ponad połowa przekroczonego budżetu marketingowego była przeznaczona na nieskuteczne kampanie promocyjne. Dzięki koncentracji na mniejszej liczbie wysokiej jakości kampanii efekty w kolejnych latach były znacznie lepsze.
Weryfikacja łańcucha dostaw
Każda spółka powinna odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania: czy dotychczasowy łańcuch dostaw zapewnia odpowiednią i wymierną przewagę strategiczną oraz czy wszystkie platformy i zasoby mieszczą się w optymalnych lokalizacjach. Jeśli odpowiedź brzmi „nie” lub „nie wiadomo”, należy wdrożyć zmiany dopasowane do strategii handlowych. Zamiast utrzymywać przestarzałe zakłady produkcyjne, będą skupiać się na posiadaniu zasobów odpowiadających przyszłym potrzebom rynku.
Wdrożenie nowoczesnych rozwiązań
Technologiczne innowacje oraz trendy konsumenckie rewolucjonizują sposób prowadzenia działań i wpływają na rozwój firm. Pomagają w ulepszeniu sposobów korzystania z danych, co przekłada się na usprawnianie produktów i procesów na każdym etapie. Innowacyjne narzędzia cyfrowe redukują koszty i czas, co przekłada się na wyższą wydajność operacyjną.
Budowanie interdyscyplinarnych zespołów
Aby osiągnąć wzrost na ciągle zmieniających się rynkach, firmy dostosowują model operacyjny do nowych strategii. Wiele z nich stosuje strategię rozwoju produktu bazującą na analizie bezpośrednich informacji od zewnętrznych i wewnętrznych klientów. W tej metodzie małe zespoły skupiające się na różnych obszarach współpracują bezpośrednio z klientami i konsumentami, testując etapy rozwoju produktu. W efekcie marki mają większą szansę na szybkie dostarczenie produktów w formie oczekiwanej przez klientów.
Największe marki przykładają wagę do wszystkich pięciu elementów składowych, ponieważ stanowią one podstawę osiągnięcia sukcesu. W rezultacie udaje im się utrzymać pozycję rynkową w dobie ciągłych zmian.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy masz dobre pomysły? »
