Jeszcze kilka lat temu, gdybyśmy zapytali klientów, z czym kojarzy się Orange, praktycznie wszyscy odpowiedzieliby, że z telefonią i dostępem do internetu. Dziś skojarzenie z typową działalnością telekomunikacyjną oczywiście pozostaje, z tym że kabel jest wypierany przez światłowód, a telefony stacjonarne ustąpiły miejsca smartfonom. Jednak wiele firm postrzega już Orange nie tylko jako operatora telekomunikacyjnego i dostawcę infrastruktury, ale również jako dostawcę usług IT i partnera biznesowego. O rozbudowie modelu biznesowego mówi Bożena Leśniewska, wiceprezes zarządu Orange Polska ds. rynku biznesowego.
Firma Orange Polska powstała z połączenia operatora telefonii stacjonarnej Telekomunikacji Polskiej i operatora komórkowego PTK Centertel. Od roku 2012 działa pod obecną marką i tak jak jej główny akcjonariusz skupia się na oferowaniu usług telekomunikacyjnych. Jednak na konkurencyjnym i nasyconym rynku działalność infrastrukturalna wcześniej czy później staje się biznesem niskomarżowym, co odczuliśmy w postaci stagnacji wyników finansowych. Dlatego w gronie menedżerów Orange Polska zaczęliśmy szukać nowych kierunków rozwoju, które pozwolą utrzymać tempo wzrostu oczekiwane przez naszych akcjonariuszy. Oczywiście, nie rozważaliśmy porzucenia podstawowej działalności, o czym świadczą choćby wielkie inwestycje w światłowód czy rozwój oferty telefonii komórkowej. Ale odpowiedzialne myślenie o zapewnieniu trwałego wzrostu firmy skłoniło nas do wyjścia poza infrastrukturę i typową telekomunikację.
Rozwój wokół rdzenia
Na szeroko rozumianej łączności znamy się najlepiej, dlatego szukamy nowych kierunków rozwoju w otoczeniu naszej podstawowej działalności. I właśnie tu dostrzegliśmy szanse na rozszerzenie naszego modelu biznesowego. Wiele firm, poza podłączeniem kabla z internetem oraz zakupieniem telefonów komórkowych i abonamentów, wykazywało zdecydowanie szersze potrzeby dotyczące łączności. Nie mogliśmy bagatelizować tych sygnałów, gdyż oznaczałoby to ignorowanie pojawiających się szans rynkowych. Postanowiliśmy więc zaoferować klientom biznesowym szerszy zakres usług budowanych wokół łączności i infrastruktury (zobacz ramkę Rozwój wokół rdzenia według Chrisa Zooka).
Wiedzieliśmy, że nowa linia biznesowa będzie zawsze ustępowała potrzebom głównego nurtu biznesu. Dlatego w 2011 roku wyodrębniliśmy z naszych struktur spółkę Integrated Solutions, gdzie zatrudniliśmy ekspertów IT specjalizujących się w usługach chmurowych, bezpieczeństwa IT i centrów danych. Spółka miała konkurować z innymi graczami, dlatego musieliśmy całkowicie uwolnić ją od bezwładu korporacyjnego. Dzięki temu nasz integrator IT może funkcjonować bez niepotrzebnych obciążeń, w duchu zwinności i elastyczności, gdzie doskonale odnajdą się specjaliści od IT mający specyficzne dla swojej grupy oczekiwania od pracodawcy.
Przed Integrated Solutions postawiliśmy zadanie połączenia świata IT i telekomunikacji. Takie podejście pozwalało nam stać się dla wielu naszych klientów partnerem wspierającym ich na drodze do cyfryzacji. Nasz integrator rozpoczął działalność od uzupełniania rozwiązań telekomunikacyjnych – obok dostarczania łączności, sieci i narzędzi komunikacyjnych zaoferowaliśmy klientom twarde IT, czyli serwery, routery itd. Ale to nadal była infrastruktura, choć już realizowana u klienta. Szybko poszerzyliśmy ofertę o usługi zintegrowanej komunikacji w chmurze (UCaaS – Unified Communications as a Service). I to był strzał w dziesiątkę!
Nowa usługa znalazła odbiorców już w pierwszych miesiącach. W gronie klientów znalazły się czołowe firmy i instytucje publiczne, takie jak BOŚ Bank czy Grupa Danone. Poszliśmy za ciosem i zaczęliśmy rozszerzać swoje kompetencje cyfrowe. W tym celu Integrated Solutions nawiązał współpracę z takimi gigantami IT, jak Microsoft, IBM czy Cisco. Z takimi partnerami mogliśmy stopniowo poszerzać zakres usług oraz bazę klientów. Obok firm pojawiły się wśród nich instytucje publiczne, takie jak Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji oraz samorządy miast.
Rozwój wokół rdzenia według Chrisa Zooka
Podążanie za łańcuchem wartości
Wiele firm decyduje się na wyjście z nową ofertą, dopiero gdy stworzą innowacyjny produkt lub usługę. Jednak w przypadku budowania portfolio usług Integrated Solutions nie stawialiśmy na innowacyjność, a głównie na sprawdzone rozwiązania. Owszem, była to bardzo nowatorska oferta, jak na firmę z grupy operatora komunikacyjnego. Naszymi atutami były kompleksowość rozwiązań i znajomość potrzeb naszych klientów. Abonenci mogli, co prawda, kupić od nas infrastrukturę, a serwery od kogoś innego czy usługę chmury od jeszcze innej firmy. Ale to oznaczałoby negocjacje z różnymi podmiotami i zarządzanie kilkoma niełatwymi projektami. A tak, korzystając z naszej połączonej oferty, mogli zdecydowanie sprawniej zarządzić całym procesem i egzekwować jakość od jednego dostawcy zamiast od kilku. Nie oznacza to jednak, że Integrated Solutions ograniczał się jedynie do współpracy z klientami Orange. Wręcz przeciwnie, obok współpracy z siłami sprzedażowymi Orange zarząd firmy ma za zadanie samodzielne pozyskiwanie klientów i rywalizowanie z innymi firmami technologicznymi.
Rozwój Integrated Solutions i portfela zaawansowanych usług ICT (information and communication technologies) stał się jednym z kluczowych elementów strategii rozwoju Grupy Orange. Rynek IT był na dynamicznej fali wznoszącej, a na rynku telekomunikacyjnym nasilało się utowarowienie, co odczuwaliśmy w postaci stagnacji przychodów. Rozwiązania cyfrowego świata coraz silniej wypierały tradycyjne usługi telekomunikacyjne – najpierw telefonia komórkowa zepchnęła na margines telefonię stacjonarną, a potem komunikatory zaczęły spychać na bok SMS‑y i MMS‑y. Te trendy nasilały się zarówno w przypadku użytkowników indywidualnych, jak i firmowych. Jednak w biznesie zmiany pociągały za sobą nowe kierunki inwestowania, od infrastruktury do usług. Centrale telekomunikacyjne ustępują miejsca rozwiązaniom opartym na internecie i IP, a to z kolei tworzy warunki do łączenia komunikacji wizualnej, głosowej, tekstowej i mailowej w kompleksowe rozwiązania. I właśnie tu widzimy dla nas kolejną szansę.
Nasze usługi wyróżniają się dobrą funkcjonalnością i niezawodnością, gdyż były przetestowane w praktyce. Korzystaliśmy z pomysłów wypracowanych na potrzeby Orange podczas cyfryzacji naszych własnych procesów.
Gdy poszukiwaliśmy kierunków rozwoju biznesowego ramienia Orange Polska, bardzo cenne okazały się doświadczenia zebrane podczas oferowania połączonych rozwiązań Orange oraz Integrated Solutions. Dzięki temu nie wahaliśmy się wykonać kolejnych kroków, gdy dostrzegliśmy nowe szanse biznesowe. Jeszcze mocniej postawiliśmy na usługi w chmurze oraz cyberbezpieczeństwo, a coraz bardziej zaawansowane rozwiązania IT doskonale trafiały w potrzeby klientów, zapewniając nam wyższą marżę.
Nasze usługi wyróżniają się dobrą funkcjonalnością i niezawodnością, gdyż były przetestowane w praktyce. Korzystaliśmy z pomysłów wypracowanych na potrzeby Orange podczas cyfryzacji naszych własnych procesów. Nawiązaliśmy wówczas relacje z dobrymi partnerami i wspólnie wypracowaliśmy optymalne narzędzia, które potem testowaliśmy na własnym organizmie. Na pierwszy ogień poszły najprostsze i powtarzalne czynności, takie np. jak kojarzenie faktur z zamówieniami. Coś, co wcześniej robili ludzie, zastąpiliśmy algorytmami. Gdy zobaczyliśmy, że to nie tylko działa, ale i zaczyna przynosić wymierne efekty w postaci optymalizacji kosztów i przyspieszenia procesów, natychmiast przekuwaliśmy to na usługi dla klientów. Potem wchodziliśmy w coraz bardziej zaawansowane procesy i rozwijaliśmy ofertę integratora. Dużym sukcesem okazały się zwłaszcza nasze rozwiązania w dziedzinie e‑commerce. Stworzenie tego obszaru usług poprzedziło zbudowanie we współpracy z Synerise zaawansowanych, wykorzystujących sztuczną inteligencję, mechanizmów personalizacji na potrzeby naszego sklepu internetowego. Szybko przekształciliśmy naszą aplikację w zaawansowany produkt, który trafił do portfela Integrated Solutions. Począwszy od 2018 roku, rozszerzyliśmy ofertę o usługi z dziedziny oprogramowania, automatyzacji i rozwiązań cyfrowych w obszarze e‑commerce. Światłowód dawał naszym klientom świetną bazę – bo nie ma mowy o cyfryzacji bez szybkiego internetu, na którym budowaliśmy kolejne poziomy usług.
Rozwój wokół rdzenia w Grupie Orange Polska
Skokowy wzrost kompetencji
Zaobserwowaliśmy, że klienci doceniają coraz dłuższy łańcuch wartości, który możemy im zaoferować. Najpierw kupują od nas światłowód, potem budują wewnętrzną infrastrukturę firmową, następnie korzystają z zasobów chmurowych i wreszcie rozwijają narzędzia wewnętrznej komunikacji, budują swój portal i tworzą na nim rozwiązania e‑commerce oraz implementują coraz to nowe aplikacje, które ułatwią im pracę. Byliśmy w stanie zaspokoić większość tych potrzeb, ale nie wszystkie. Dlatego postanowiliśmy poszerzyć ofertę o jeszcze bardziej zaawansowane usługi programistyczne. Mieliśmy już pewne kompetencje w tej dziedzinie, ale potrzebowaliśmy ich więcej. Nie chcieliśmy jednak rozwijać tych umiejętności krok po kroku, ponieważ po prostu szkoda nam było na to czasu. Dlatego zdecydowaliśmy się na zakup wyspecjalizowanej firmy B2B, która zaspokoiłaby nasze potrzeby kompetencyjne i nie naruszyłaby drastycznie naszych zasobów finansowych.
Naszą uwagę dość szybko przyciągnęła firma BlueSoft, specjalizująca się w usługach programistycznych dla przedsiębiorstw. Wraz z zakupem spółki pozyskaliśmy potrzebne nam kompetencje i markę liczącą się na rynku. BlueSoft istnieje od 2002 roku i świadczy usługi informatyczne w takich obszarach, jak: tworzenie i integracja aplikacji, dostosowywanie systemów do potrzeb klienta, analityka i usługi w chmurze. Około 75% przychodów firmy pochodziło z tworzenia i rozwoju aplikacji, które obejmowały portale klienckie (w tym wspierające handel elektroniczny) oraz platformy i systemy back‑office’owe. BlueSoft miał świetny portfel dużych klientów z wielu branż, w tym bankowości i ubezpieczeń, przedsiębiorstw użyteczności publicznej, farmacji, telekomunikacji i logistyki.
Zastosowaliśmy wobec tej firmy to samo podejście co w przypadku Integrated Solutions. BlueSoft pozostał niezależną spółką, z oddzielnymi strukturami i władzami, rozliczaną z własnych wyników, a jednocześnie ofertę firmy włączyliśmy do portfela kompleksowych usług oferowanych klientom Orange. Nasze rozbudowane kompetencje w obszarze ICT stały się głównym motorem rozwoju Orange Polska, obok konwergencji i światłowodów. Patrząc na łańcuch wartości potrzebny klientom, doskonale wpasowaliśmy się z ofertą w czasy Przemysłu 4.0 i masowej digitalizacji biznesu (zobacz ramkę Rozwój wokół rdzenia w Grupie Orange Polska).
Połączenie sił Orange, Integrated Solutions i BlueSoft zapewniło nam zupełnie nowy potencjał. Przykładem naszych nowych możliwości jest projekt PolAir, w którym połączyliśmy specjalistów z zakresu badań jakości środowiska, zagadnień meteorologicznych, danych satelitarnych, IT i biznesu. W dwóch pilotażowych miastach – Tuchowie i Zduńskiej Woli – przy współpracy z wyspecjalizowanymi firmami – Kapitechem (inżynieria kosmiczna), WeatherForce (eksperci w dziedzinie meteorologii i usług pogodowych) oraz AirQLabem (specjaliści w dziedzinie analiz danych jakości powietrza) – stworzyliśmy zaawansowany i w pełni profesjonalny system łączący informacje pozyskane z urządzeń pomiarowych do badania jakości powietrza z danymi meteorologicznymi oraz danymi satelitarnymi. Orange zapewnia w tym projekcie łączność, Integrated Solutions – sprzęt i platformę, a BlueSoft stworzył portal i analitykę. Każdy z uczestników konsorcjum ma swoją rolę, a celem jest nie tylko rozwój biznesu i stworzenie nowej linii biznesowej, ale również ochrona środowiska.
Przychody Grupy Orange Polska z rynku ICT (w mln zł)
Więcej za więcej
Tworząc w 2017 roku strategię rozwoju do 2020 roku, zakładałam rozbudowę coraz bardziej zaawansowanych usług i podwojenie do 2020 roku naszych przychodów na rynku usług ICT, który rósł wówczas o 6% rocznie. Tę strategiczną obietnicę udało się zrealizować już rok wcześniej (zobacz ramkę Przychody Grupy Orange Polska z rynku ICT). Osiągnęliśmy to dzięki efektowi skali i synergii płynącej z łączenia usług telekomunikacyjnych Orange z zaawansowaną ofertą integracyjną Integrated Solutions i programistyczną BlueSoftu. Ta strategia się sprawdziła i miała pozytywny wpływ na wyniki osiągane przez Orange Polska. W 2019 roku, po raz pierwszy od 13 lat, roczne przychody grupy wzrosły – były wyższe o blisko 3% niż w roku poprzednim. Drugi rok z rzędu wzrosła też EBITDA, która w 2019 roku była o 7% wyższa niż w 2018.
Oczywiście, na wyniki wpłynęło wiele obszarów działalności i poprawa na rynku telefonii mobilnej. Ale dzięki poszerzaniu modelu biznesowego możemy konkurować jakością, a nie tylko ceną usług. W kluczowych obszarach biznesu zmienialiśmy nasze oferty w duchu „więcej za więcej”, oferując więcej korzyści za nieco wyższą cenę, co zostało dobrze przyjęte przez klientów. Wciąż obserwujemy rosnący popyt na szybki, światłowodowy internet i inwestujemy w tę technologię przyszłości, która nie tylko daje nam przewagę konkurencyjną na rynku, ale będzie nam służyć przez następne dekady. Wokół niej możemy teraz budować kolejne zaawansowane usługi. Obecnie obserwujemy trend wirtualizacji sieci, pozwalający na organizację środowiska technologicznego firmy opartą na rozwiązaniach SaaS. Widzimy tu dla siebie wielką szansę, podobnie jak w obszarze internetu rzeczy i sztucznej inteligencji. W każdym z tych obszarów staramy się zebrać już dostępne rozwiązania w kompleksową i zaawansowaną ofertę, budowaną wokół naszego rdzenia. Stajemy się w tym coraz lepsi, dzięki czemu skutecznie bronimy się przed zepchnięciem do roli dostawcy infrastruktury i możemy sięgać po satysfakcjonujące marże.
