Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.
Po miesiącach lockdownu obecne ożywienie stało się dla rynków kolejną „nową normalnością”, w której przedsiębiorstwa szukają odpowiedzi na trudne pytanie: jak utrzymać ponadprzeciętny wzrost w tej postpandemicznej rzeczywistości. Ta zaś stawia firmom nowe wyzwania. W porównaniu z okresu sprzed pandemii COVID‑19 zmianie uległ poziom penetracji handlu elektronicznego, który jest obecnie o 35% wyższy. Konsumenci na dobre zadomowili się w kanałach elektronicznych i korzystając z cyfrowych możliwości bez sentymentu porzucają te marki, które za zmianami nie nadążyły. Dlatego marketing, jako dział odpowiedzialny za relacje z klientami, staje się obiektem szczególnych roszczeń.
ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »
Marketing pod cyfrową presją
Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.
Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu?
Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.
Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności
Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)
Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.
Czym jest marketing 5.0?
Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.
Za tymi oczekiwaniami idą ważne implikacje dla marketerów próbujących budować trwałe relacje z klientami, którzy stają się ku ich utrapieniu coraz mniej lojalni. Aby odwrócić ten trend, firmy powinny wypracować nowe rozwiązania, którymi zastąpią dotychczasowe strategie i triki marketingowe, gdyż te przestają dziś spełniać swoje zadania. W tym celu muszą podążyć za migracją cyfrową konsumentów i nauczyć się rozpoznawać nowe trendy, dotyczące zmiany nawyków, oczekiwań i potrzeb klientów i wyciągać z nich właściwe wnioski. Jedynym sposobem, by podołać temu wyzwaniu, jest sięgnięcie po rozwiązania cyfrowe i opanowanie nowych technologii, by pomogły firmom w budowaniu wzrostu, nie stając się jednak dodatkowym obciążeniem dla pracowników. Dziś transformację technologiczną można spotkać w firmach praktycznie na każdym kroku, ale to marketing jest siłą, która napędza wprowadzanie cyfrowych rozwiązań do obsługi klientów.
O BADANIU
Badanie zrealizowała we wrześniu 2021 roku jednostka badawcza ICAN Research na zlecenie redakcji „ICAN Management Review”. W badaniu wzięło udział 329 menedżerów wyższego szczebla. Jedną trzecią z ankietowanych (32%) stanowili prezesi, właściciele i dyrektorzy zarządzający. Co trzeci spośród pytanych pełni funkcję dyrektora finansowego w swojej firmie i nieco więcej z pytanych (37%) reprezentowało działy marketingu.
Spośród ankietowanych blisko 2/3 reprezentowało duże firmy, zatrudniające powyżej 250 osób, a pozostała 1/3 przypadła na średnie firmy, o zatrudnieniu od 50 do 249 osób. Badanie objęło firmy produkcyjne (49%), usługowe (37%) i handlowe (14%).
Partnerami merytorycznymi badania były firmy DELVE i adCookie.
Aby ocenić, czy działy marketingu są gotowe do tej przełomowej transformacji i czy nadążają za zmianami zachodzącymi na rynku, przeprowadziliśmy wśród polskich firm badanie, w trakcie którego zapytaliśmy dyrektorów marketingu, prezesów i dyrektorów finansowych o to, jak postrzegają tę nową rzeczywistość i rolę, jaką w niej odgrywają i mają odgrywać marketerzy. W badaniu wzięło udział 329 menedżerów wyższego szczebla, reprezentujących w zbliżonym stopniu prezesów oraz szefów finansów i marketingu.
Nasze badanie wyraźnie potwierdziło, iż rola marketingu w okresie pandemii uległa istotnym zmianom. Ale równocześnie marketerzy poddawani są coraz silnej presji ze strony zarządów. Świadczą o tym wysokie oczekiwania dotyczące efektywności strategii i działań marketingowych, zaś sam marketing ma mieć istotnie większy wpływ na wyniki firmy i powinien być bardziej skuteczny niż przed pandemią. Z analizy uzyskanych odpowiedzi jasno wynika, że marketing musi dziś łączyć rolę strategicznego wsparcia rozwoju firmy z taktycznym wspieraniem działów sprzedaży. Te niemałe, ale uzasadnione oczekiwania wymuszają z kolei szereg zmian w sposobie pracy działu, ukierunkowanych na optymalizację i szybsze dostarczanie efektów. A to oznacza, że funkcja marketingu może być tylko trudniejsza niż dotychczas. Zarówno prezesi, jak i dyrektorzy finansowi nie wnikają w złożoność procesów transformacyjnych, zachodzących w działach marketingu, ale oczekują wprost ich efektów. Zapewne dlatego połowa ankietowanych zauważa, że w ich firmach często występuje różnica zdań między zarządzającymi a marketingowcami, dotycząca podejmowanych inicjatyw.
„Nigdy nie pozwól, aby dobry kryzys poszedł na marne”.
Winston Churchill
Optymizm w marketingu
W naszym badaniu postanowiliśmy sprawdzić, czy zarządzający, działy finansów oraz marketingu podobnie patrzą na obecną sytuację finansową i rozwój firmy. Jak pokazały ankiety, najbardziej optymistyczny jest zdecydowanie marketing. Częściej też pozytywnie postrzega sytuację i możliwości swojej firmy niż osoby zarządzające i znacznie częściej niż dyrektorzy finansowi.
Dotyczy to szczególnie potencjału wzrostu sprzedaży. Można więc wnioskować, że marketing, podejmując decyzje dotyczące kierunków działań, może spodziewać się oporu ze strony finansistów lub zarządzających. W połowie firm występują różnice zdań między osobami odpowiedzialnymi za zarządzanie firmą i firmowymi finansami a marketingiem, co do działań marketingowych. Zarządy powinny jednak lepiej i częściej wsłuchiwać się w głos marketingowców, o ile chcą uwolnić ich potencjał tkwiący w transformacji cyfrowej.
Na szczęście liderzy i szefowie finansów zgadzają się z marketerami co do jednego, że w ostatnich kilkunastu miesiącach nastąpił wzrost oczekiwań i wymagań klientów. Ta zmiana obejmuje wiele obszarów. Dziś, w porównaniu z okresem przed pandemią, kluczowa jest dostępność produktu i łatwość w realizacji zakupu. Dlatego wielokanałowość, a w zasadzie omnichannel i pełna oferta w online jest dla firm niezbędnym kierunkiem rozwoju.
Ale w tych nowych kanałach elektronicznych nie wystarczy tylko być. Należy jeszcze umieć się za ich pomocą komunikować i efektywnie wykorzystywać pozyskiwane tą drogą dane. Co więcej, niezbędna staje się umiejętność płynnego przechodzenia pomiędzy kanałami i budowania spójnych doświadczeń klienta niezależnie od tego, z którego akurat korzysta on kanału. Ankietowani potwierdzili te trendy, które były widoczne już przed paru laty, a które tylko przyspieszyła pandemia. Wynika z nich, że znacząco spadł poziom lojalności i przywiązania klientów do marki, zwiększyły się obawy o prywatność i ochronę danych osobowych, a także wzrosła niechęć do płacenia od razu całej kwoty za transakcję na rzecz systemu ratalnego. Oczywiście wszystkie te zmiany działają na niekorzyść sprzedających. Uczestnicy badania zwrócili też uwagę na nagminne wyszukiwanie w sieci informacji o produkcie przed jego zakupem, docenianie firm zaangażowanych w dbanie o środowisko i otoczenie oraz rosnącą rolę cyfrowych doświadczeń. Za zmiany korzystne należy uznać otwartość na nowe oferty online oraz wyższe prawdopodobieństwo zakupu w sieci.
