Dziś, gdy całe sektory gospodarki są demolowane przez pandemię, wrażliwość sprzedaży na zmiany się spotęgowała. Dlatego szczególnie ważna, nie tylko dla szefów sprzedaży, ale też pracowników pierwszej linii, stała się znajomość najnowszych trendów rynkowych i ich wpływu na potrzeby oraz zachowania klientów. Poniżej prezentujemy wypowiedzi ekspertów na ten temat.
Zdalna sprzedaż może być bardzo efektywna
Sprzedaż online, która mocno się upowszechniła w ostatnim roku, nie była dla nas, jako firmy technologicznej, nowością, a mimo to jej dynamika nas zaskoczyła. Największym wyzwaniem był sposób relacji z klientami. W B2B kontakty buduje się w trakcie bezpośrednich spotkań, podczas których omawiamy z klientem projekt, jego potrzeby, sposób realizacji usługi. Do tej pory odbywało się to głównie face to face. Nagle musieliśmy przestawić się na spotkania wirtualne poprzez komunikatory. Jednak po niedługim czasie okazało się, że odległość nie przeszkadza we współpracy; że wirtualnie również można budować i utrzymywać relacje i ten sposób jest nawet bardziej efektywny. Można dotrzeć do większej liczby ludzi i firm, oszczędza się czas na dojazd.
Prowadzenie całego procesu sprzedaży i finalizowanie go zależy więc przede wszystkim od umiejętności budowania relacji online i zarządzania nimi. W komunikacji na odległość metody oddziaływania na rozmówcę są inne. Kontakt wzrokowy, uścisk dłoni, pewnego rodzaju bliskość, jaka się tworzy w czasie spotkań bezpośrednich, już nie mają miejsca. Nie widzimy mimiki naszego rozmówcy, ponieważ często ma wyłączoną kamerkę w komunikatorze, nie widzimy mowy ciała, nie znamy więc jego reakcji na to, o czym mówimy. Nie słyszymy pytań zadawanych w trakcie prezentacji, co jest normą w bezpośrednich kontaktach.
Dlatego podstawową sprawą jest bardzo dobre przygotowanie się do wirtualnego spotkania, w którym najczęściej bierze udział grupa ludzi, a nie pojedyncze osoby. Prezentacja musi być krótka, rzeczowa, wzbudzająca reakcję drugiej strony. Musimy pamiętać, że inaczej przyswajamy wiedzę online, dlatego aby partnerzy nie pogubili się w szczegółach, warto podzielić prezentację na bloki. Po każdym postawić pytanie, zrobić podsumowanie. Ważna jest również strona techniczna spotkania – przygotowanie sprzętu, zadbanie o atmosferę i tło, które widzą nasi klienci.
Arkadiusz Bulc, Partnership Manager, BLUE MEDIA
Wspólne rozwiązywanie problemów
Miniony rok pokazał nam, handlowcom, iż w sprzedaży najważniejsze są częste kontakty, szybkość reakcji, zdolność słuchania, a przede wszystkim zaufanie obu stron relacji do siebie. Nie warto obiecywać czegoś partnerowi na wyrost. Warto natomiast wspólnie pochylić się nad problemem, żeby spróbować go rozwiązać. Nie zawsze jest to łatwe, bo dokuczają nam różne problemy. Kiedy jednak zrozumiemy, że tak naprawdę kłopot jednej strony staje się poniekąd kłopotem drugiej i tym samym obie stoją przed kryzysem, łatwiej znaleźć rozwiązanie. Wspólne rozwiazywanie problemów pozwala budować zaufanie. Oczywiście nie zawsze uda się znaleźć kompromis satysfakcjonujący kupującego i sprzedającego, ale przynajmniej wzajemnie się lepiej rozumiemy. Dzięki temu, jako partnerzy biznesowi, jesteśmy silniejsi relacjami, które zbudowaliśmy.
Bieżący rok w kwestii relacji nie wniesie nic nowego. Nadal spodziewamy się dużej amplitudy zmian, dlatego największym wyzwaniem będzie szybkość dostosowania się do oczekiwań konsumentów. Razem z partnerami handlowymi musimy ciągle obserwować ich zachowania, potrzeby, skłonność do zakupów, wskaźniki satysfakcji. W ubiegłym roku portfolio naszych produktów bardzo dynamicznie się zmieniało. Na przykład musieliśmy dostosować nasze formaty do potrzeb konsumentów, tak żeby mogli zrobić szybko bezpieczne zakupy dla rodziny. Teraz jest podobnie. Konsumenci cały czas obawiają się o swoje bezpieczeństwo, starają się spędzać mniej czasu w miejscu sprzedaży, jednocześnie nabywając bardziej odżywcze produkty dla swojej rodziny. Mamy na to dobre rozwiązanie – uproszczone oznakowanie (tzw. etykieta żywieniowa) Nutri‑Score, które w intuicyjny i zrozumiały dla konsumenta sposób przedstawia wartość odżywczą produktów. Szukamy więc koalicjantów, żeby wspólnie edukować klientów (mam na myśli partnerów naukowych, handlowych, dostawców, odbiorców) i wdrożyć system nie tylko u nas, ale również u innych producentów oraz w największych sieciach handlowych w Polsce. Chodzi o to, aby w trudnych czasach konsument dokonywał najwłaściwszego dla siebie wyboru.
Marek Sumiła, dyrektor rynku na Polskę i kraje bałtyckie, Danone
Prezentacja oferty? Tak, ale wirtualnie
Sprzedawanie usług pod wieloma względami może przypominać sprzedaż krzesła – zwłaszcza w kwestii korzyści i stosowanych technik. Ale kiedy przychodzi czas na prezentację, krzesło łatwo pokazać, usługi już nie. Nasze działania sprzedażowe koncentrują się więc na wartościowej, emocjonującej historii i jej wizualizacji, co wpisuje się w trendy cyfrowe i „bycie online”. Prezentacja musi zawierać ciekawe informacje i przejrzyste infografiki. To jest szczególnie ważne dla młodych przedsiębiorców, z których wielu – zwłaszcza w dzisiejszych, pandemicznych czasach – nie potrzebuje widzieć się z handlowcami w realu. Jako firma musimy więc inwestować w przygotowanie operacyjne i infrastrukturę umożliwiające prezentacje w formie wirtualnej.
W tym roku – z punktu widzenia działu sprzedaży – ważne będzie, aby być blisko klientów i wspierać ich działania bez względu na okoliczności, tym samym utrzymywać zdobyte zaufanie. Musimy postarać się, aby nasze relacje nie wygasły. A nie jest to prosta sprawa. Kolejnym wyzwaniem jest zapewnienie najwyższej jakości usług i sprawności operacyjnej. Wynikające ze wzrostu e‑commerce znaczące zwiększenie liczby paczek w naszej sieci nie może wpłynąć na czas ich dostarczenia pod wskazany adres. Jeżeli mówimy, że jesteśmy ekspertami w doręczaniu, to musimy nimi być. Tylko w ten sposób nie zawiedziemy naszych klientów. Oni chcą otrzymać przesyłkę szybko i w idealnym stanie, nawet pomimo niesprzyjających okoliczności, takich jak złe warunki pogodowe, awaria pojazdu kurierskiego czy brak prądu w magazynie. Jako DPD musimy temu sprostać.
Łukasz Zembowicz, członek zarządu, dyrektor marketingu i sprzedaży, DPD Polska
Kupujemy rzadziej, ale koszyki z zakupami są bogatsze
Pandemia znacząco wpłynęła na zachowania konsumentów na rynku FMCG. Przede wszystkim w obawie o zdrowie swoje i najbliższych zaczęliśmy robić zakupy o wiele rzadziej. W 2020 roku członkowie przeciętnego gospodarstwa domowego odwiedzili sklepy 325 razy, czyli aż o 43 wizyty mniej niż przed rokiem. Wraz z rzadszymi zakupami wzrosła wielkość średniego koszyka z 33,0 zł do 39,8 zł. Staramy się więc kupować o wiele więcej na zapas, mówimy wręcz o trendzie tzw. kokonowania. Na wartość średniego koszyka z pewnością wpływa także wzrost średnich cen. Inflacja „spożywcza” w 2020 roku wyniosła aż 4,7%. Obecnie 68% Polaków niepokoi się również stanem finansów swojej rodziny.
Obserwujemy ponadto wzrost liczby tzw. smart shopperów – 7 na 10 Polaków określamy już jako „smart”. Niewątpliwie ma to wpływ na zwiększającą się popularność marek własnych sieci handlowych (private brands), które najczęściej charakteryzują się znacząco niższą ceną od swoich odpowiedników należących do producentów, a nie odbiegają dziś od nich jakościowo. Udział marek własnych w koszu FMCG w 2020 roku wyniósł 19,3%, co oznaczało wzrost o 0,9 punktu procentowego w stosunku do 2019 roku. W GfK przewidujemy, że udział ten w ciągu kolejnych dwóch lat może dojść do poziomu 21,2%, co oznacza powiększenie się rynku marek własnych o prawie 6 miliardów złotych. Wraz z rozwojem epidemii Polacy przywiązują również coraz większą wagę do bezpieczeństwa. 85% kupujących obawia się o zdrowie swoich bliskich, co wpływa zarówno na wspomnianą częstotliwość dokonywania zakupów, ale także na wybór sklepów. Większego znaczenia nabierają sklepy położone bliżej domu, ale takie, gdzie możemy kupić wszystkie potrzebne podstawowe produkty pod jednym dachem (tzw. one‑stop shopping). Jest to jedna z przyczyn umacniania się na polskim rynku dyskontów (Biedronka, Lidl, Netto, Aldi) oraz supermarketów lokalnych. Kanał dyskontów osiągnął w 2020 roku udział w sprzedaży na poziomie 35,7%, co oznacza wzrost w porównaniu z rokiem 2019 o 2,6 p.p. W tak krótkim czasie to ogromna różnica.
Przedłużająca się pandemia „sprzyja” także rozwojowi zakupów online. Na rynku FMCG e‑commerce dopiero się rozwija. Obecnie jego udział w sprzedaży wynosi zaledwie 1,4%, ale już 42% gospodarstw domowych spróbowało zakupów w tym kanale. Dla porównania, w 2019 roku było to aż 12 p.p. mniej.
Zmiany w sposobie robienia zakupów, które w ostatnich miesiącach dokonały się wśród polskich gospodarstw domowych, zostaną już z nami na dłużej. W najbliższych miesiącach, z uwagi na duży spadek częstotliwości wizyt, sieci detaliczne będą przywiązywać coraz większą wagę do jeszcze intensywniejszych działań mających na celu budowanie lojalności swoich klientów i przywiązanie ich do swojego szyldu. W tym celu nieustannie podnoszą standardy bezpieczeństwa, wydłużają godziny otwarcia sklepów, pracują nad rozwojem oferty produktowej dopasowanej do aktualnych potrzeb i oczekiwań klientów.
Michał Maksymiec, dyrektor ds. współpracy z sieciami detalicznymi w Panelu Gospodarstw Domowych, GfK Polonia
Branża technologiczna zyskała na kryzysie zdrowotnym
Ostatni rok przyniósł wiele zmian w świecie nowoczesnych technologii. Mam tu na myśli zarówno potrzeby klientów, jak i firm dostarczających infrastrukturę oraz urządzenia. Bezprecedensowy globalny wzrost popytu na komputery, komponenty i półprzewodniki jest wyzwaniem dla wielu branż, w tym dla naszej. Czas pandemii pokazał, że niezwykle ważne jest ułatwienie użytkownikowi końcowemu codziennej pracy, nauki i rozrywki. Obecnie w szczególnym stopniu liczą się niezawodność urządzenia oraz jego mobilność. Na pierwszy plan wysunęło się tzw. user experience. Ważne jest to, jak korzysta się z danego urządzenia, czy aplikacje działają płynnie, a w przypadku rynku laptopów – jak długo dany produkt pracuje na baterii. W tym kontekście nasza sprzedaż ma się dobrze, szczególnie dynamicznie rozwija się kanał internetowy. Ostatnie miesiące pokazały, jak duży ma on potencjał.
Biorąc zaś pod uwagę kłopoty z dostępnością wielu urządzeń i komponentów IT na globalnych rynkach, warta podkreślenia jest również kwestia samej produkcji elementów infrastruktury. Przemysł potrzebuje bardziej zrównoważonych geograficznie zdolności produkcyjnych, a globalny popyt na półprzewodniki rośnie w zawrotnym tempie. Zaawansowana skala produkcyjna firmy Intel, w tym operacje w Stanach Zjednoczonych i Europie, ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia bezpiecznych i zrównoważonych dostaw półprzewodników dla całego świata. Intel jest jedyną firmą, która posiada bogate oferty oprogramowania, krzemu, platform i procesów oraz produkcji na skalę przemysłową, na której klienci mogą polegać w zakresie innowacji.
Krzysztof Jonak, dyrektor sprzedaży w regionie EMEA, INTEL
Angażowanie klienta
Okres pandemii skutecznie przemodelował rynek, również sprzedaż. W ciągu jednego dnia biznes postawiony na działaniach offline był zmuszony do szybkiej transformacji w stronę online. Patrząc z perspektywy czasu, dostrzegam duże problemy z dostosowaniem się do nowej rzeczywistości. Pracując z różnymi klientami, widzę powtarzające się schematy działań pracowników działu sprzedaży. Niestety, brakuje umiejętności budowania relacji z klientem. Sprzedaż opiera się głównie na prezentacji, szybkim badaniu potrzeb i przesłaniu oferty. Mało kto ma na uwadze, że 30 minut monologu podczas prezentacji skutecznie potrafi zniechęcić klienta do dalszego kontaktu. Liczba czynników, które powodują rozproszenie podczas spotkania sprzedażowego, jest bardzo duża – social media, Outlook, Gmail. Powinno się zadbać o odpowiednie zaangażowanie dwóch stron od samego początku, np. poprzez wspólną graficzną pracę nad potrzebami, korzyściami, ofertą. Z drugiej strony warto pamiętać o tym, że problem zgłaszany przez klienta niekoniecznie musi być tym problemem, na którym powinniśmy się skupiać. Każdy handlowiec powinien umieć zadawać pytania pogłębiające. W dobie offline widzieliśmy więcej emocji, łatwiej potrafiliśmy zdiagnozować, czy mówimy ciekawie, czy nudzimy klienta. W obecnej chwili tym bardziej musimy zadbać o budowanie zapamiętywalności i zaangażowanie podczas spotkania na Zoomie, ClickMeetingu czy Google Meets.
Coraz więcej firm zaczyna przychylnym okiem spoglądać w stronę Instagrama czy Tik Toka. Zwłaszcza ta druga aplikacja dzięki swoim algorytmom świetnie wspiera konwersję na działania sprzedażowe i budowę zainteresowania i lojalności potencjalnych klientów. Ewenementem staje się ClubHouse, gdzie w czasie rzeczywistym możemy czerpać inspirację lub inspirować innych, jednocześnie budując markę osobistą w pokojach tematycznych.
W swojej firmie i w pracy z klientami zewnętrznymi w pierwszej kolejności zadbałem o odpowiednią motywację, zaangażowanie i utrzymanie dobrego stanu psychicznego pracowników. Jest to bardzo ważne w kontekście kolejnych czynników, które determinują osiąganie celów przez zespół. Skupienie się tylko na twardych KPI, moim zdaniem, należy do przeszłości.
Radosław Żemło, Founder & CEO, Leadership Academy
Polityka sprzedażowa pod dyktando klientów
COVID‑19 zmienił naszych klientów, ale też zmieniło się otoczenie. Już samo zamknięcie restauracji czy galerii handlowych zrewolucjonizowało nawyki zakupowe. Dostrzegamy trzy rzeczy. Pierwsza – klient chce zrobić zakupy blisko i bezpiecznie. Druga – kładzie nacisk na zakup produktów spożywczych, w mniejszym stopniu kieruje się impulsem (np. wejdę do Żabki, bo chce mi się pić). Rośnie zatem rola zakupów planowanych. Trzecia – rośnie koszt koszyka zakupowego.
Obserwując nasze lokalizacje trafficowe, widzę, że być może mamy mniej klientów, ale ci, którzy są, kupują więcej. To jest ciekawy trend, który skłania do dyskusji, czy klienci odwrócą się, kiedy pandemia minie, czy koszyk będzie nadal tyle samo wart. Są to ważne kwestie dla modelu biznesowego. Gdybyśmy mieli taką wiedzę, moglibyśmy inaczej sprofilować ofertę, zaproponować więcej artykułów spożywczych. Na początku pandemii w ciągu kilku miesięcy byliśmy w stanie wprowadzić mięso mielone. Wcześniej mięso w Żabce było nie do pomyślenia. Nie w naszych sklepach. Teraz klienci mogą robić zakupy bardziej komplementarne. Nasza aplikacja przypomina im o aspekcie impulsowym i o Żabce Cafe, czyli o hot dogach, kawie czy zapiekance. Zmienił się bowiem punkt ciężkości, na który stawiamy. Myśląc o ekspansji i rozwoju, dużą wagę położyliśmy na wprowadzanie nowych produktów – w tym roku będzie ich o 50% więcej niż rok temu. Taka polityka sprzedażowa wynika z innego obecnie postrzegania naszych sklepów przez konsumentów. Wiedzą, że mogą kupić nie tylko kawę czy alkohol, ale też artykuły spożywcze. Kładziemy również większy nacisk na trend dotyczący odpowiedzialności społecznej. Mówimy: jesteśmy „zieloni z natury”. Wprowadzamy smaczne i unikatowe produkty roślinne. Jako sieć na pewno nie chcemy konkurować ceną, ale unikalnością.
Inwestujemy w przyspieszenie obsługi, bo czas klienta jest nową walutą. Z tą myślą mocno rozwinęliśmy kanał cyfrowy. Pandemia jeszcze przyspieszyła ten proces. Tym samym zwiększyliśmy swoją konkurencyjność.
Zależności, które wpływają na całe środowisko sprzedażowe, jest bardzo dużo. Wszystkie zespoły musiały się nauczyć elastyczności i umiejętności szybkiego działania i priorytetyzowania. Opracowaliśmy mapę tego, co się dzieje w firmie, i ustaliliśmy naprawdę kluczowe zadania, na których cała firma się skoncentrowała. Mamy wszystkie potrzebne dane w czasie rzeczywistym, dlatego działy handlowe mogą bardzo szybko podejmować właściwe decyzje.
