Zrozumienie zwyczajów zakupowych konsumentów za pomocą innowacyjnych rozwiązań technologicznych to klucz do zdobycia ich lojalności. O efektywności działań promocyjnych i strategiach lojalnościowych w normalności 2.0 opowiada Michał Krawczyk, kierownik ds. zaangażowania w amerykańskiej firmie konsultingowej Kearney. Rozmawia Paulina Kostro.
Czy w czasach trwającej jeszcze pandemii możemy mówić o trwałych zmianach w zachowaniach klientów, które są istotne z perspektywy tematu naszej rozmowy?
Aktualnie obserwujemy na rynku zmianę paradygmatu związaną ze sposobem robienia zakupów. Elementem wspólnym jest przyspieszenie wzrostu kanału e‑commerce, choć w zależności od branży i pierwotnego udziału tempo jest różne. Przykładem może być branża odzieżowa. Przed pandemią udział sprzedaży internetowej oscylował w okolicach 10–15%, a w trakcie pandemii obserwujemy marki, które osiągają pułap 40%, a nawet 50%.
Drugą zmianą konsumencką, którą „przyspieszył” COVID‑19, jest jeszcze większy wzrost znaczenia wygody zakupów (convenience). Klienci odchodzą od robienia dużych zakupów spożywczych raz w tygodniu w centrum handlowym na rzecz częstszych i mniejszych, dokonywanych blisko domu. Trend ten obecny jest również w innych branżach detalicznych, gdzie czynnikiem decydującym o zakupie jest wygoda, rozumiana jako szybka dostawa do domu, możliwość zwrotu w sklepie czy łatwość wymiany towaru. Pandemia sprawiła również, że coraz bardziej cenimy sobie zakupy internetowe. Utożsamiamy je też z bezpieczeństwem i dbaniem o własne zdrowie.
Jednak trwałość tych zmian ocenimy dopiero po wyjściu pandemii. Z pewnością nowa normalność, którą COVID 19 spowodowała, z nami zostanie więc mimo że wrócimy do sklepów, będziemy coraz bardziej wymagający.
Czy polscy sprzedawcy wykorzystali fakt przejścia znacznej części konsumentów do sieci? Gdzie dziś powinien pojawić się e‑sprzedawca, aby go dostrzeżono?
Nie dla wszystkich sprzedawców kanał internetowy jest tak samo istotny, stąd nie jest możliwa jednoznaczna ocena wykorzystania przejścia konsumentów do sieci. Dla części rynku, gdzie kanał e‑commerce przed pandemią miał istotny udział sprzedaży, zauważamy zintensyfikowane starania o konsumenta w sieci.
Oczywiście młodzi konsumenci będą mieli tendencję do korzystania z internetowych punktów styku klienta ze sprzedawcą. Dla tej grupy konsumentów zakupy przez portale społecznościowe nie będą rzadkością. Szczęśliwie pojawiają się także sprzedawcy, którzy stawiają na te sposoby dotarcia do klienta.
Niestety, zauważamy również, że obecnie sprzedawcy walczą o klienta głównie ceną. Z jednej strony jest to zrozumiałe, ponieważ cena pozostaje jednym z głównych czynników, które klienci biorą pod uwagę. Z drugiej strony, w mojej ocenie, nie jest to droga do sukcesu, ponieważ zawsze łączy się to z dużym „rozwodnieniem” własnej marży.
Promocje realizowane w sposób niewłaściwy nie dość, że są ryzykowne pod względem finansowym, to stanowią też zagrożenie wizerunkowe dla brandu. Oczywiście, nie w każdej branży. W przypadku sektora spożywczego promocje są naturalnym elementem strategii sprzedażowej i to ryzyko jest zdecydowanie mniejsze niż w chociażby branży odzieżowej. Tymczasem lojalność konsumenta jest nagrodą dla każdego sprzedawcy za wszystkie działania, które podejmuje, a nie efektem promocji cenowych czy programu lojalnościowego.
Osobiście lubię mówić o lojalności w trzech wymiarach. Pierwszy to oczywiście cena – od tego nigdy nie odejdziemy, ponieważ współczesny konsument ma świadomość wartości produktów, które nabywa, i zawsze będzie ją porównywał. Kolejnym bardzo ważnym elementem jest convenience – rozumiany jako mocne wspieranie tradycyjnego kanału sprzedażowego kanałem internetowym, czyli działania wielokanałowe.
Trzeci wymiar to brand equity, czyli wartość marki. Dziś konsumenci mówią wprost, że chcą kupować produkty marek, którym ufają i z których działaniami się utożsamiają. Dlatego świadome budowanie wartości marki na mapie lojalności konsumenta jest elementem niezbędnym we współczesnej z nim komunikacji.
A czy trzeci wymieniony wymiar (wartość marki) nie wyklucza tego pierwszego (niska cena)? Produkty marek, które podkreślają swoją misję i opowiadają o działaniach, np. na rzecz ochrony środowiska, nie należą zwykle do najtańszych.
Nie zawsze nasz produkt musi należeć do tych najtańszych, bo szczęśliwie głębokość portfela konsumenta jest różna. Zauważają to i wykorzystują tę wiedzę m.in. sieci multibrandowe, które realizują potrzeby swoich konsumentów na wielu płaszczyznach. Z jednej strony oferują tańsze produkty, a z drugiej coraz śmielej wchodzą w sektor premium.
Jest kilka zasad, którymi sprzedawcy powinni się kierować: rozumienie konkurencji i jej działań, pozycjonowanie cenowe, rozumienie własnych kategorii i ich misji. Pozwalają nam one określić produkty, które służą konsumentowi do budowania percepcji cenowej danego brandu. Błędne jest przekonanie, że klienci porównują cenowo każdy produkt i zawsze wybiorą ten tańszy.
Przyjrzyjmy się jakiejkolwiek sieci sklepów spożywczych. Od razu zobaczymy, które produkty budują jej wizerunek cenowy. Czy oznacza to, że wszystkie dostępne tam towary będą najtańsze na rynku? Oczywiście, że nie. Poza produktami, które budują obraz cenowy w oczach konsumenta, mamy wiele takich, które konsument kupuje przy okazji, nie patrząc na cenę. To pozwala sieciom handlowym na odbudowywanie marży.
Czy mógłby pan podać przykłady wykorzystywania strategii convenience przez współczesnych sprzedawców?
Przykładowa amerykańska sieć luksusowych domów towarowych Nordstrom testuje obecnie świetną funkcję „zarezerwuj online i przymierz w sklepie” – pokazując sposób na wzajemne uzupełnianie się kanałów internetowego i tradycyjnego. Z perspektywy konsumenta takie rozwiązanie ma wiele zalet – może przymierzyć dany produkt, dotknąć go (tzw. touch & feel jest bardzo istotny dla procesu decyzyjnego klienta), ewentualnie poprosić o inny rozmiar. Korzyścią dla sprzedawców jest minimalizowanie ryzyka zwrotów towarów kupionych za pośrednictwem sieci.
Kolejnym interesującym rozwiązaniem zyskującym na popularności jest algorytm dobierający rozmiar i fason ubrania. Dziś w dużej mierze wygląda to tak, że większość sklepów internetowych udostępnia prostą tabelkę z wymiarami poszczególnych partii ciała, na podstawie której klienci mają dobrać swój rozmiar. W przypadku omawianego rozwiązania klient, wchodząc na stronę, odpowiada na kilka pytań: o wzrost, wagę, typ sylwetki i asortyment, który go interesuje. Na tej podstawie algorytm dobiera produkty.
Innym przykładem strategii convenience jest Polska i rozwój sieci paczkomatów, który wpłynął na wzrosty w całym segmencie e‑commerce. Ich liczba (ponad 11 tysięcy paczkomatów InPost w Polsce – stan na 11 lutego 2021 r.) przekłada się również na coraz większe poczucie wygody i budowanie kanału online.
Jakie działania promocyjne przynoszą efekty podczas kryzysu?
Efekty przynoszą przede wszystkim świadome działania skoordynowane na poziomie całej organizacji, których rezultat jest zaplanowany. Druga strona skali to nieprzemyślanie działania ad hoc, będące np. skutkiem bezmyślnego podążania za konkurencją. Z pewnością jednak działania promocyjne polegające na głębokich obniżkach cen nie przyniosą oczekiwanych przez organizację efektów, a jedynie przesuną problem w czasie. Być może uda nam się wyprzedać towar, jednak problem do nas wróci. Konsumenci szybko przyzwyczajają się do dużych promocji i jeżeli sprzedawca często je stosuje, to nabywcy będą od niego cały czas oczekiwać wysokich rabatów.
W takim razie, z jakich narzędzi warto korzystać, by podejmować decyzje mądre, a nie pochopne?
W ostatnim czasie bardzo rozwinęły się technologie wspierające operacje w handlu detalicznym. Sprzedawcy mogą zbierać dane o klientach, analizować je i na podstawie wyciągniętych wniosków podejmować decyzje. Należy zatem rozwijać kompetencje analityczne swoich pracowników, bo każda decyzja oparta na danych, a nie np. intuicji, będzie lepsza.
Analiza danych historycznych pozwala zrozumieć zachowania grupy konsumentów i przewidzieć ich działania w przyszłości. Oczywiście dane nie są panaceum na wszystko, natomiast z pewnością pomagają w szybkim podejmowaniu działań.
Każdy z nas rozumie, że sytuacja pandemiczna jest bardzo ciężka i wymaga elastyczności. Na szczęście nie musimy budować „strategii covidowych” na kolejne dziesięć lat. Pandemia wymaga od nas podejmowania szybkich kroków taktycznych. Na pocieszenie dodam jednak, że podjęcie jakiejkolwiek decyzji jest lepsze niż odkładanie jej w nieskończoność. Następnie należy sprawdzać i analizować skutki, jakie za sobą niesie – jeśli są one dla nas korzystne, należy kontynuować realizowanie przyjętej strategii, jeśli nie są – strategię należy zmienić. Stara zasada start‑upowa: try fast, fail faster, pivot and try again, jest jak najbardziej zasadna do zastosowania również w klasycznym biznesie.
A jak zachęcić „starych” klientów, by wrócili do nas po tym, jak w czasie pandemii eksperymentowali z zakupami u konkurencji?
Przede wszystkim musimy zrozumieć przyczynę utraty każdego nabywcy i sprawdzić, czy jesteśmy w stanie go do siebie na nowo przekonać. Warto odpowiedzieć sobie również na pytanie, czy przed odejściem był wobec nas lojalny i czy wybrał konkurencję dlatego, że np. jeden z elementów customer experience był niskiej jakości. A może klient od nas odszedł, podążając po prostu za najniższą ceną?
Niemniej najważniejsza zasada to być fair w stosunku do klientów – szczególnie w czasie dużej niepewności. Tutaj też zauważamy dużą zmianę w podejściu sprzedawcy do konsumenta. Dawniej klient był człowiekiem, na którym handlowiec zarabiał pieniądze. Dziś ta relacja musi polegać na partnerstwie i rozmowie.
Przytoczę przykład sklepu z branży jubilerskiej. Produkty prezentowane na stronach polskich sprzedawców z tego segmentu są często sfotografowane w taki sposób, że ciężko jest określić ich chociażby realną wielkość. Klient spodziewa się na przykład złotych kolczyków z okazałym kamieniem, a kiedy otwiera przesyłkę, czuje się rozczarowany, ponieważ wielkość produktu nie jest taka, jak sobie wyobrażał. W takiej sytuacji od sprzedawcy zależy to, jak potraktuje klienta, który składa reklamację, bo jest niezadowolony z tego, jak w rzeczywistości wygląda produkt. Jeśli okażemy takiemu konsumentowi wsparcie, przeprosimy i zapewnimy, że zrobimy wszystko, aby był zadowolony, to z pewnością do nas wróci. Jeśli jednak zajmiemy stanowisko „wszystkie informacje o produkcie były podane na stronie” – to z pewnością tego klienta stracimy.
Praca nad odbudowaniem zaufania klienta trwa długo. Oczywiście, można próbować go „przekupić”, jednak będzie to bardzo kosztowne – na pewno droższe niż mądre zarządzanie relacją.
Firmy, planując budżety na działania promocyjne i wydatki marketingowe, zastanawiają się, jak podzielić ten tort i gdzie prezentować swoją markę. Czy w obecnej sytuacji najlepiej wydane pieniądze to te zainwestowane w działania online – w tym w media społecznościowe?
Media społecznościowe są kuszące, bo są blisko konsumenta końcowego. I faktycznie widzimy, że ich zasięgi są przeogromne. Istnieje jednak pewne niebezpieczeństwo z nimi związane – to drogi kanał dotarcia i nieumiejętne zarządzanie nim bardzo szybko generuje duże koszty.
Radziłbym działać rozważnie, opierając się na znajomości konsumentów. Namawiałbym do tego, aby dostosowywać swój przekaz promocyjny do grupy docelowej. Myślenie, że nasi klienci to homogeniczna grupa, jest błędne. Dlatego zrozumienie zwyczajów zakupowych konsumentów za pomocą innowacyjnych rozwiązań technologicznych daje dużo większe pole do manewru. Zrozumienie różnorodności klientów i umiejętność określania ich zwyczajów zakupowych powinny stać się jednym z celów każdego sprzedawcy. Dopiero poznanie własnych konsumentów pozwala nam określić, z jakim produktem, jakim kanałem i w jakiej cenie docierać do klienta, żeby z punktu widzenia sprzedawcy uzyskać najwyższe zwroty z inwestycji.
Jakie działania pozwalają zyskać lojalność klientów?
Aktywne działania promocyjne czy strategie lojalnościowe opierają się obecnie na znajomości swojego produktu i klientów – na podstawie danych, które o nich pozyskujemy – i zwinnym reagowaniu na to, co się dzieje na rynku. Nie należy również zapominać o aspektach, które wymieniłem na początku naszej rozmowy, czyli: brand equity, convenience i cena. Według mnie są to trzy kluczowe elementy, które należy uwzględniać w swoje ofercie wartości skierowanej do klienta.
Warto również pamiętać, że w dalszym ciągu większość biznesów działa jeszcze w sieciach stacjonarnych. I w ich przypadku programy lojalnościowe, realizowane np. poprzez aplikacje, są kluczowe. Tylko w taki sposób mogą zbierać dane o swoich klientach, zrozumieć ich zachowania, a na koniec proponować lepiej dopasowaną ofertę.
ZOBACZ INNE MATERIAŁY z ósmego wydania „ICAN Management Review” »
Zwinność zaczyna się od sprzedaży
Pandemia zmusiła kupujących i sprzedających do przejścia na technologię cyfrową na masową skalę. To, co zaczęło się jako reakcja na kryzys, stało się dziś standardem i będzie miało duże konsekwencje dla sposobu, w jaki kupujący i sprzedający będą robić interesy w przyszłości.
Cyfryzacja sprzedaży jest drogą jednokierunkową, dlatego tematyce przyszłości sprzedaży poświęcamy specjalny blok artykułów. Zaczynamy od raportu Sprzedaż w nowej normalności, w którym prezentujemy wyniki naszego autorskiego badania, pokazującego najnowsze trendy w sprzedaży B2B i B2C. Wyniki jasno wskazały, że po roku od wybuchu pandemii kupujący oraz sprzedający nie tylko zaakceptowali cyfrową samoobsługę, ale wręcz wolą zdalne kontakty od interakcji twarzą w twarz. Przy okazji zidentyfikowaliśmy problem, o którym zbyt wiele się nie mówi. Otóż wiele osób na najwyższym szczeblu zarządczym ma jedynie pobieżną wiedzę o sprzedaży i nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo modele sprzedaży w ich firmach wymagają aktualizacji. Dlatego proponuję Państwu lekturę tekstu Co menedżerowie wyższego szczebla powinni wiedzieć o sprzedaży, w którym Frank Cespedes podkreśla wpływ sił sprzedażowych na realizację strategii firmy.
Gdy mówimy o zdalnej sprzedaży, nie sposób pominąć tematu technologii, które odpowiadają dziś za cyfryzację biznesu. W artkule Blockchain. Nie tylko kryptowaluty prezentujemy przykłady praktycznego wykorzystania łańcucha bloków w różnych gałęziach biznesu, rozwiewając mit, że jest to narzędzie dedykowane do świata finansów. Co ciekawe, technologia może być też zbawieniem dla naszej psychiki. W tekście Pielęgnuj swoje kontakty w sieci. Będziesz zdrowszy! pokazujemy, jak dzięki mediom społecznościowym dbać o więzi społeczne, co nas może uchronić przed widmem depresji.
Polecamy też Państwu pozostałe artykuły!
