Istnieją tylko trzy czynniki wpływające na zysk: cena, wielkość sprzedaży i koszty. W praktyce okazuje się, że proces zarządzania cenami z wielu powodów jest bardzo złożony.
Cena ma ogromny wpływ na zysk. Kryje się za tym podwójne powiązanie przyczynowo‑skutkowe, które pierwszy raz oddziałuje bezpośrednio przez marżę na jednostkę produktu, drugi raz pośrednio poprzez wielkość sprzedaży. W przypadku dóbr konsumpcyjnych elastyczność ceny, a więc wpływ ceny na wielkość sprzedaży, jest mniej więcej dziesięć do dwudziestu razy większa niż elastyczność reklamy oraz około ośmiu razy większa niż elastyczność wpływu działu sprzedaży. To oznacza, że zmiana ceny ma dziesięcio-, a nawet dwudziestokrotnie większą siłę oddziaływania niż procentowo taka sama zmiana budżetu reklamowego, względnie oddziałuje osiem razy silniej niż w przypadku analogicznej zmiany budżetu działu sprzedaży. Raj Sethuraman wraz z zespołem innych badaczy odkrył, że aby osiągnąć oddziaływanie na sprzedaż równe temu, jakie uzyskuje się przez redukcję ceny o 1%, trzeba zwiększyć budżet reklamowy nawet o 30%...
