W ostatnich latach przesycenie rynkowe stało się wyzwaniem dla przedsiębiorstw z branży detalicznej. W celu utrzymania rentowności na tym trudnym rynku niektóre z firm wyspecjalizowały się w redukcji kosztów. Jedynie nieznacznej liczbie firm udało się wykorzystać najsilniejszą dźwignię zysku, czyli cenę, która jest integralnie związana z wizerunkiem cenowym.
Wizerunek cenowy to najmniej zbadany obszar potencjalnych zysków firm z branży detalicznej. Eksperci Simon‑Kucher & Partners określili trzy obszary, które należy wesprzeć, aby w pełni wykorzystać ten potencjał wynoszący nawet 0,5–1,0 p.p. dodatkowej marży. Są to: efektywne taktyki cenowe, dostosowanie asortymentu do klientów oraz jasna i spójna komunikacja.
Co to jest wizerunek cenowy?
Wizerunek cenowy to subiektywna opinia klienta na temat cen poszczególnych produktów, grup produktowych lub całej marki. Bardzo często różni się od realnego poziomu cen. Różnice te zostały wykazane w badaniu Simon‑Kucher & Partners przeprowadzonym we Francji, w którym porównano faktyczne poziomy cen z subiektywnymi odczuciami klientów. Wyniki badania przedstawiono na wykresie 1.
Wizerunek cenowy istotnie wykracza poza wartość, która jest umieszczona na etykiecie z ceną produktu. Jest to ogół subiektywnych odczuć i przekonań klienta dotyczących poziomów cen produktów zestawionych z ich jakością, promocjami cenowymi, strategią cenową czy posiadaniem marek własnych w ofercie.
Wizerunek cenowy to subiektywna opinia klienta na temat cen produktów lub całej marki
Skoro wizerunek cenowy nie jest zdeterminowany jedynie przez poziom cen, to w jaki sposób sprzedawcy detaliczni mogą efektywnie zaadresować wszystkie wymienione wyżej aspekty, aby go poprawić?
Na podstawie wieloletniego doświadczenia firma Simon‑Kucher & Partners określiła trzy główne filary, które są elementami zarządzania wizerunkiem cenowym. Należą do nich: efektywne taktyki cenowe, dostosowanie asortymentu do klientów oraz jasna i spójna komunikacja.
1. Efektywne taktyki cenowe
Wizerunek cenowy bardzo często mylony jest z ogólnym poziomem cen. Dzieje się tak, ponieważ poziom cen i strategia cenowa odgrywają kluczową rolę w kontekście budowania wizerunku cenowego. Stosowanie inteligentnych taktyk cenowych to w dużej mierze odpowiednio wyznaczone poziomy cenowe oraz polityka promocyjna.
Odpowiednio ustalone poziomy cenowe
Firmy detaliczne konkurują poprzez odpowiednie ustalanie poziomów cen. Przy tym zawsze w pierwszej kolejności powinny upewnić się, że wszystkie najważniejsze produkty w ich sieci mają tak samo niską cenę jak porównywalne produkty firm konkurencyjnych. Nie jest jednak konieczne ustalanie tak samo niskich cen dla całego asortymentu.
Początkowo należy zidentyfikować kluczowe produkty, których ceny najczęściej są porównywane z konkurencją. Można wykorzystać do tego system klasyfikacji produktów zaprezentowany na wykresie 2. Wskazuje on, które z produktów są kluczowe i w przypadku których należy zachować spójność cenową w stosunku do konkurencji. Ponadto pozwala na identyfikację produktów, dla których można zróżnicować ceny względem konkurencji. W przypadku produktów kluczowych niezwykle ważna jest szybka reakcja na zmianę cen konkurentów.
Na wykresie 3 przedstawiono krzywą progów cenowych dla wybranej kategorii produktowej. Progi cenowe to charakterystyczne punkty psychologiczne, na podstawie których klienci podejmują decyzję o zakupie i które przynoszą kluczowe informacje niezbędne do efektywnego zarządzania cenami w poszczególnych kategoriach produktowych.
Atrakcyjne promocje
Wizerunek cenowy w dużej mierze zależy od promocji, w szczególności od typu, częstotliwości ich przeprowadzania oraz poziomu obniżek cen.
Prowadzenie działań promocyjnych jest dobrym sposobem na zwiększenie świadomości klientów dotyczącej asortymentu oraz atrakcyjnych cen w sieci sprzedaży. Ostatnie badania pokazują jednak, że nie zawsze promocje wpływają pozytywnie na wizerunek cenowy. Promocje często nie są dobrze zaplanowane, co może prowadzić do zmniejszenia zysków. Z drugiej strony przeprowadzanie działań promocyjnych jest obecnie niemal obowiązkiem w branży detalicznej.
Promocje powinny być planowane systematycznie. Po pierwsze należy poznać oczekiwania klientów względem ofert promocyjnych. Po drugie świadomie wybierać konkretne typy promocji, na przykład realną obniżkę ceny, pakiety produktowe („3 za 2”) czy kupony rabatowe (z uwzględnieniem ich wpływu na wizerunek cenowy). Pomoże to sprzedawcom w odpowiednim doborze produktów do promocji i określeniu poziomów cen, a także w efektywnym wykorzystaniu obniżek cenowych do umacniania lub budowania wizerunku.
2. Dostosowanie asortymentu do potrzeb klientów
Oferta produktowa sieci detalicznych powinna wychodzić naprzeciw potrzebom klientów i uwzględniać ich preferencje. Jest to niezwykle ważne, gdyż oferowany przez nich asortyment ma ogromny wpływ na wizerunek cenowy.
Analiza wpływu kategorii produktowych na wizerunek cenowy jest pomocna w procesie optymalizacji asortymentu – dostosowywaniu produktów, wycofywaniu niektórych z nich oraz opracowywaniu nowych. Poszczególne kategorie produktowe w różny sposób wpływają na wizerunek cenowy.
W związku z powyższym, aby lepiej wpłynąć na postrzeganie ceny przez klientów, należy podejmować odpowiednie decyzje dotyczące doboru oferty, np. produktów marki własnej. Z założenia produkty te są niepowtarzalne i charakterystyczne dla każdego sprzedawcy. Kluczowe jest więc zachowanie równowagi przy ustalaniu asortymentu produktów marki własnej w segmencie economy oraz premium. Im więcej produktów marki własnej pozycjonowanych jest na poziomie pierwszej dostępnej ceny, tym wyższy jest wpływ tych produktów na wizerunek cenowy marki.
Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »
3. Jasna i spójna komunikacja
Sprzedawcy detaliczni od wielu lat są świadomi wagi komunikacji jako jednego z czynników sukcesu zarówno w kanale sprzedaży stacjonarnej, jak i online. Często zdarza się jednak, że zapominają o relacji łączącej komunikację i wizerunek cenowy, na który wpływa sposób prezentacji i komunikacji poziomów cen w sklepie, a także poza nim.
Odpowiednia prezentacja cen na półkach jest kombinacją wielu czynników, wśród których można wyróżnić m.in. stosowanie odpowiednich końcówek cenowych czy kolorów przyciągających uwagę klientów. Sprzedawcy powinni pamiętać, by nie ustalać cen produktów nieznacznie powyżej progów cenowych, gdyż może to prowadzić do znaczącej utraty wolumenu. Dzieje się tak dlatego, że cena jest odbierana przez klientów jako zbyt wysoka.
Często popełnianym błędem w przypadku prezentacji cen jest umieszczenie zbyt dużej liczby etykiet na półkach w sklepie. Może to prowadzić do przeoczenia przez klienta właściwego komunikatu cenowego. W przypadku komunikacji cen poza sklepem (np. w internecie) sprzedawcy detaliczni powinni koncentrować się na prezentacji produktów o niskich cenach.
Reasumując, wizerunek cenowy jest rzadko wykorzystywanym sposobem zwiększenia zysku wśród sprzedawców detalicznych. W celu utrzymania lub wypracowania odpowiedniego wizerunku cenowego firmy z branży detalicznej powinny szczególnie zwrócić uwagę na trzy aspekty.
Opracowanie efektywnych taktyk cenowych: Opracowanie skutecznego podejścia do wyznaczania optymalnych poziomów cenowych i przeprowadzania promocji oraz analiza progów cenowych i cen referencyjnych w celu ustalenia „uczciwych” cen w postrzeganiu konsumenta.
Dostosowanie asortymentu do potrzeb klientów: Asortyment powinien być odzwierciedleniem oczekiwań klientów. Istotną rolę pełnią produkty sprzedawane pod marką własną, ponieważ wspierają kreowanie wizerunku cenowego oraz pomagają zwiększać marże.
Jasna i spójna komunikacja: Jasność i spójność komunikacji pozwalają budować zaufanie wśród klientów oraz istotnie wpływają na wizerunek cenowy.
Sprzedawcy detaliczni, którzy umiejętnie wdrażają efektywne taktyki cenowe, rozwijają asortyment dostosowany do potrzeb klientów oraz jasno i spójnie komunikują swoje ceny, potrafią pozytywnie wpłynąć na wizerunek cenowy wśród konsumentów. Aktywne zarządzanie tymi aspektami w różnych kanałach sprzedaży pomaga sprzedawcom zwiększać zyski.