Internet wywiera wpływ niemal na każdą strefę naszego życia, a dzięki technologii umożliwiającej łatwy i szybki przepływ informacji stał się on miejscem, w którym budujemy wirtualną rzeczywistość.
Liczba internautów w Polsce stale rośnie, a według badania firmy Gemius w 2015 roku wynosiła 25,82 mln osób, czyli 70% Polaków. Z tego względu życie w sieci niesie ze sobą dodatkowe szanse dla jakościowych badań zachowań społecznych. Skuteczne i rzetelne badanie konsumenckie powinno uwzględniać sferę działań online, a rozwiązaniem dla kompleksowego zdefiniowania zachowań konsumenckich może być wirtualna etnografia.
Czym jest wirtualna etnografia?
Klasyczna etnografia zajmuje się opisem kultur oraz ludzkiego postępowania w określonych sytuacjach lub miejscach. Podobnie jest w przypadku wirtualnej etnografii, która pozwala analizować zachowania danej grupy internautów, a w zastosowaniu biznesowym – konsumentów online. Celem takiego badania jest pozyskanie dokładnych danych na temat danej społeczności poprzez obiektywną ocenę reakcji, preferencji i nawyków internautów. Analizując zamieszczane przez nich treści, takie jak tagi, komentarze, posty czy polubienia, jesteśmy w stanie dostrzec, co ludziom się podoba, a co nie – mamy również szansę na rozpoczęcie dyskusji dotyczącej konkretnego produktu. Tego rodzaju aktywność, poza poznaniem potrzeb konsumenta, umożliwia dotarcie do nowych potencjalnych klientów.
Wirtualna etnografia znajduje zastosowanie w monitorowaniu działań konkurencji. Obserwacja sposobów komunikacji z klientem umożliwia wyznaczenie silnych stron oferty innych przedsiębiorstw. Związane może być to z odpowiednim pozycjonowaniem, wykorzystywaniem popularnych wyrażeń, zwrotów bądź kreatywną reklamą. Zagraniczne koncerny coraz chętniej wykorzystują tę metodę w celu odnalezienia lepszej drogi dotarcia do klienta, co skutkuje również zwiększeniem popularności wirtualnej etnografii w Polsce.
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
Wykorzystywane techniki i narzędzia
Wirtualna etnografia wykorzystuje zmodyfikowane techniki i narzędzia. Wśród technik badawczych stosuje się między innymi obserwację uczestniczącą i nieuczestniczącą.
Obserwacja uczestnicząca – polega na nawiązaniu kontaktu z odpowiednią społecznością. Aktywny udział poprzez zadawanie pytań bądź umieszczanie kontrowersyjnych wypowiedzi może zachęcać innych do dyskusji.
Obserwacja nieuczestnicząca – związana jest z uważnym analizowaniem zachowań, bez wchodzenia w interakcje z innymi. Uczestnik bierny bada kontekst umieszczanych postów, ich cel i formę.
Jednym ze sposobów szybkiego zbierania podstawowych danych jest analiza jakościowa zdjęć i postów oznaczonych tagami. Umożliwia to wyselekcjonowanie najciekawszych informacji i daje pogląd o przemyśleniach społeczności na dany temat. Podczas realizacji badania warto również korzystać z treści udostępnianych w portalach poświęconych danej tematyce oraz czytać zamieszczane komentarze użytkowników i ekspertów. Internet należy w tym przypadku potraktować jako zbiór cennych informacji. Umieszczane przez internautów posty na forach, blogach, w portalach, serwisach społecznościowych mogą stanowić wartość dodaną do realizowanego badania.
Przykładem darmowych narzędzi wykorzystywanych do wirtualnej etnografii jest serwis Google Trends, który udziela informacji na temat ilości, pochodzenia czy rozłożenia w czasie poszczególnych zapytań w wyszukiwarce Google. Pozwala on na określenie profilu grupy docelowej, a także znalezienie najbardziej skutecznego kanału promocji.
Korzyści płynące z wirtualnej etnografii
Wirtualna etnografia opiera się na danych, które naturalnie występują w sieci, co zwiększa ich autentyczność. Informacje te są na bieżąco tworzone i uaktualniane. Wykorzystanie odpowiednich narzędzi i analiza umieszczanych treści pozwala badaczowi odpowiedzieć na pytania dotyczące potrzeb konsumentów oraz wartości, jakimi się kierują przy podejmowaniu decyzji, np. takich jak:
ile osób i kto rozmawia na dany temat, jak bardzo jest on popularny i ważny;
o której godzinie, w jakie dni tygodnia, w jakich miejscach lub o jakich porach roku ludzie rozmawiają na dany temat;
na ile pozytywnie internauci oceniają zagadnienie, czy mówi się dobrze albo źle o naszej marce;
jak często rozmawia się o naszej marce w porównaniu do marki konkurencji, czy ludzie są bardziej zainteresowani naszą ofertą czy ofertą konkurentów;
jak często internauci publikują treści o danym produkcie, marce;
czy ludzie częściej zadają pytania, czy recenzują produkty, co wzbudza ich zainteresowanie i jakie aktywności wiążą się z daną marką.
Łącząc konkretne obszary, możemy otrzymać naprawdę dogłębną analizę produktu, marki oraz potrzeb klientów. Pomaga nam to zrozumieć internet i to, co się w nim dzieje.
Trochę praktyki
Zastanawiasz się, do czego mógłbyś wykorzystać wirtualną etnografię? Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem firmy produkującej urządzenia elektroniczne. Twoi klienci prawdopodobnie mają różnego rodzaju problemy związane z działaniem laptopa. Pierwszym krokiem wielu osób jest poszukiwanie rozwiązania w internecie, co często wiąże się z udostępnieniem negatywnych treści o twojej marce. W tej sytuacji idealną opcją jest zaproponowanie, w miarę możliwości, odpowiedniej porady przez pracownika twojej firmy. Dzięki obserwacji tego, co dzieje się w sieci, masz szansę kontrolować wizerunekprzedsiębiorstwa oraz dowiedzieć się, w jaki sposób możesz ulepszyć swój produkt. Wiesz, kto jest odbiorcą twojego produktu – czy są to częściej osoby starsze, młodsze, kobiety czy mężczyźni. Zastosowań jest wiele i to od ciebie zależy, w jaki sposób wykorzystasz oferowane narzędzia.
Połącz wirtualną etnografię z tradycyjnymi metodami
Do zdefiniowania zachowań konsumenckich często wykorzystywane są klasyczne badania jakościowe i ilościowe. Nie zawsze jednak zgromadzone wyniki przedstawiają rzetelne informacje odnośnie do danego produktu lub usługi. Uzyskane dane są jedynie deklaracją wybranej grupy respondentów. W przypadku wirtualnej etnografii obserwacja pozwala na obiektywną ocenę konkretnych zachowań aktywności internautów, czyli to, jak i o czym najchętniej dyskutują, co udostępniają oraz jakie posty mają największą popularność.
Dodatkowo należy pamiętać, że ludziom w internecie wydaje się, że pozostają anonimowi, co wiąże się z udostępnianiem przez nich autentycznych i wiarygodnych treści. Optymalnym rozwiązaniem jest połączenie wirtualnej etnografii oraz metod tradycyjnych. Konsument lubi oceniać oraz dzielić się swoją opinią z innymi, a to niesie ze sobą istotne szanse i konsekwencje dla jakościowych badań społecznych, w tym dla wirtualnej etnografii.