Streszczenie: Fred Senn, współzałożyciel agencji reklamowej Fallon Worldwide, doradza takim firmom jak Citibank, Sony i Orange. Jego zespół zdobył najwięcej nagród za kreatywność spośród wszystkich agencji reklamowych na świecie. Jest współautorem bestsellera "Juicing the Orange" z 2006 roku, przewodnika po kreatywności w reklamie. MIT Sloan Management Review Polska
Jeśli chcesz być zauważony przez klientów w mediach, musisz reklamować się w nich tak samo intensywnie, jak twoi rywale lub nawet bardziej. To tradycyjne i bardzo kosztowne podejście do marketingu stosuje większość dużych polskich przedsiębiorstw oraz agencji reklamowych. Nie wszystkich jednak stać na duże budżety reklamowe i – jak się okazuje – nie są one konieczne, by pokonać konkurencję.
Pana agencja znana jest z tego, że taki sam albo wręcz większy efekt marketingowy, co duzi reklamodawcy, potrafi uzyskać znacznie mniejszym kosztem, z mniejszego budżetu. Jak to się robi?
Stawiając na kreatywność. Zarówno w przesłaniu reklamowym, jak i w doborze mediów. Nasza kreatywność przyjmuje różne formy, ale zawsze ma ten sam mianownik – odwołuje się do emocji odbiorcy. Zamiast epatować cechami produktów i korzyściami płynącymi z nowych ofert, opowiadamy proste ludzkie historie. Staramy się w ten sposób nawiązać emocjonalny kontakt z odbiorcą. Choćby na chwilę go zaangażować. Ludzie reagują bowiem na przekaz najpierw prawą, emocjonalną, półkulą mózgu, a dopiero potem lewą, która odpowiada za oceny racjonalne. Biorąc to pod uwagę, za miarę naszego sukcesu przyjmujemy, badany po każdej kampanii, udział w umyśle klienta (share of mind), a nie tradycyjne, matematyczne kryteria budowania planu mediowego, takie jak udział marki w czasie reklamowym (share of voice) czy liczba ludzi, do których dotrze nasza reklama.
Przekaz powinien więc być nakierowany na emocje. Ale jak kreatywność i emocje mają sprawić, by reklama była stosunkowo tania i skuteczna?
Sama reklama, budowana na zasadach kreatywności i odwołująca się do emocji, zwykle kosztuje tyle samo, co tradycyjne reklamy. Oszczędności wynikają stąd, że działający na emocje, kreatywny przekaz silniej zapada w pamięć odbiorców i wymaga krótszego czasu obecności w tradycyjnych mediach. Jeśli zostanie zauważony przed mass media, a zwykle zostaje, wchodzi do drugiego, bardziej wiarygodnego, a dodatkowo darmowego obiegu. Obrazową frazę lub historię podchwytują dziennikarze, pisarze, artyści, politycy i dzięki nim zaczyna ona żyć własnym życiem. Pokazywanie reklamy w telewizji, w czasopismach czy na bilbordach służy już tylko jej przypomnieniu lub utrwaleniu, a więc nie musi być aż tak intensywne jak dotąd.
Czy zatem należy opowiadać emocjonalne historie, podsumowane chwytliwym hasłem?
Nie. Zanim wymyślimy przekaz, najpierw musimy mieć pewność, że dobrze zdefiniowaliśmy problem biznesowy klienta. Często po rozmowach z dyrektorem marketingu naszego klienta odkrywamy bowiem, że problem z marką jest nieco inny, niż mu się wydaje i niż wynika z zapytania ofertowego lub warunków przetargu. Zwykle jest mniej skomplikowany. Aby do niego dotrzeć, staramy się zdefiniować problem biznesowy w możliwie prosty sposób.
Tak było na przykład z marką Škoda na brytyjskim rynku. Pomimo kosztownej kampanii reklamowej samochody Fabia sprzedawały się gorzej niż źle. Menedżerowie brytyjskiego oddziału Škody uznali, że winę za to ponosi słaba kreacja. Do kolejnej kampanii, promującej nowy model – Octavię, wybrano więc inną agencję – nas. Zanim przystąpiliśmy do kreacji, wykonaliśmy krok wstecz, by krytycznie przyjrzeć się poprzedniej, nieudanej kampanii. Na pierwszy rzut oka wszystko było w reklamie Fabii na miejscu – profesjonalne ujęcia, solidny samochód o ładnej linii, z wszystkimi gadżetami typowymi dla tej klasy aut, za przystępną cenę. Do niczego nie można się było przyczepić. Problem w tym, że – jak wynikło z późniejszych rozmów z potencjalnymi klientami – w powszechnym odbiorze Škoda była obiektem kpin. Nikt nie traktował jej poważnie. Reklama Fabii była profesjonalnie wykonana, ale rozwiązywała nie ten problem, co potrzeba. Traktowała ten samochód tak, jakby pochodził szanowanej marki, takiej jak jej właściciel Volkswagen. Tymczasem Brytyjczycy pamiętali samochody marki Škoda z dawnych czasów, kiedy ich jakość pozostawiała wiele do życzenia. Zdaniem potencjalnych klientów, nie zasługiwały na to, by należeć do tej samej kategorii, co inne marki na rynku. I nic nie mogło tej opinii podważyć.
Uznaliśmy, że nasza reklama nie ma szans na to, by rozkręcić sprzedaż Octavii, jeśli dalej będziemy udawać, że nie ma problemu wizerunkowego. Postanowiliśmy więc zmierzyć się z problemem wprost. I nawiązać do żartów na temat marki Škoda. Hasło kampanii brzmiało: „It’s a Škoda, honest” (To też Škoda, naprawdę). Telewizyjne reklamy z poczuciem humoru, opowiadające historyjkę o samochodzie bez jego pokazywania, lecz z zaskakującym zakończeniem, oraz inne elementy kampanii reklamowej nie były jednak skierowane do potencjalnych klientów, jak dotąd, lecz do liderów opinii publicznej i dziennikarzy. To oni podchwycili temat i zaczęli szeroko i często rozpisywać się o nowej Octavii i nowym obliczu Škody. Nowa Škoda jako ciekawostka stała się wręcz tematem telewizyjnych wiadomości. W efekcie Brytyjczycy zmienili swoje podejście do marki, a my zaoszczędziliśmy dużo pieniędzy na kampanii. Co najważniejsze, samochód sprzedawał się znakomicie. Na tyle dobrze, że niedługo potem niemieccy szefowie Škody zdecydowali się ponownie wprowadzić model Fabia na angielski rynek. Comeback okazał się bardzo udany.
Z podobnym skutkiem do powszechnej świadomości Amerykanów weszła, zbudowana na tych samych zasadach, stosunkowo tania kampania dla sieci hoteli Holiday Inn Express. Na czym w tym przypadku polegała kreatywność przesłania?
Siła tkwiła w nawiązaniu emocjonalnego kontaktu z odbiorcą, również przy użyciu dawki humoru. Sieć ta mogła być reklamowana jako kolejna sieć tanich hoteli dla osób często podróżujących służbowo, z dużym parkingiem, bliskością głównych dróg, ofertą działającej do późna restauracji i całodobowych dostaw do pokoju. Sęk w tym, że to nie funkcjonalność decydowała o przewadze konkurencyjnej, nie ona odróżniała jedną sieć od drugiej. Ceny też były wszędzie podobne. Z naszych rozmów z osobami często podróżującymi wynikła jednak ważna obserwacja: osoby te czuły się niedoceniane przez obcych i znajomych, traktowane niemal jak komiwojażerzy, obwoźni sprzedawcy, których nie stać na dobry hotel i którzy wszędzie szukają oszczędności. Wstydziły się przyznać komukolwiek, że zatrzymują się w takich hotelach. Tymczasem same były przekonane, że poszukiwanie taniego hotelu jest po prostu mądrym, optymalnym rozwiązaniem dla kogoś, kto często podróżuje. Niestety, nikt nie cenił ich pragmatycznej mądrości. Aż do czasu, gdy z przymrużeniem oka – czyli tak jak w przypadku Škody – Holiday Inn Express zdecydował się przewartościować długotrwałe mity oraz uprzedzenia.
Sam spot opowiadał historię trójki autostopowiczów, którzy odkryli, że kowboj, który im doradził, jak poradzić sobie z ukąszeniem węża, był tylko aktorem występującym w westernie. Na zakończenie reklamy aktor ten przyznał, że nie jest prawdziwym kowbojem, choć zatrzymał się poprzedniego dnia w Holiday Inn Express (czytaj: ma głowę na karku). Spot został zauważony przez liderów opinii i dziennikarzy i wszedł do drugiego, publicznego, obiegu jako niezależne hasło („I did stay at a Holiday Inn Express last night” – Chociaż zatrzymałem się wczoraj w Holiday Inn Express). Używali go z lubością gospodarze chętnie oglądanych wieczornych talk show w amerykańskiej telewizji, David Letterman i Jay Leno, autorzy popularnych w całej Ameryce komiksów zamieszczanych w największych gazetach, podchwycił go nawet wiceprezydent Al Gore. Hasło zaczęło żyć własnym życiem. Dla sieci hoteli było potem przez długie lata darmową reklamą.
Podsumujmy: stosunkowo niskie koszty kampanii wynikały w powyższych przypadkach z kreatywnego przesłania, a to z kolei wzięło się z prostej definicji problemu biznesowego i z uważnego słuchania klientów.
Na wstępie powiedział pan, że niższe koszty kampanii można uzyskać nie tylko przez kreatywny przekaz, ale też przez kreatywny dobór mediów. Co to oznacza w praktyce?
Telewizja zawsze była traktowana w Ameryce jako najważniejsze medium każdej kampanii. Tak jest do dzisiaj. Tymczasem telewizja stopniowo przestała być efektywna kosztowo. Poza tym reklam jest już tak dużo, i to w trakcie niemal każdego programu, że ludzie się przed nimi bronią. Dlatego gdy duża firma przychodzi do nas ze zleceniem, od razu obliczamy, ile kosztowałoby dotarcie z reklamą telewizyjną do danej grupy docelowej przez miesiąc (bo tyle zwykle trwają kampanie), i pytamy siebie, na jakie inne media moglibyśmy ten budżet wydać. Zwykle okazuje się, że dla osiągnięcia naszego celu wystarczy wydać znacznie mniej pieniędzy, niż zaplanował sobie klient. Inne media – szczególnie jeśli zostaną specjalnie dobrane – są po prostu tańsze.
Czy usunięcie telewizji z budżetu reklamowego nie oznacza zbyt dużego ryzyka strategicznego?
Oznacza, ale właśnie ryzyka strategicznego – zamiast unikać – należy aktywnie szukać. Tylko w ten sposób można być zauważonym i wejść w emocjonalną relację z odbiorcą na bardzo zagęszczonym, dojrzałym rynku. Tak kilka lat temu postąpił, za naszą namową, amerykański oddział BMW. Najbliżsi jego rywale na amerykańskim rynku mieli równie wysokie budżety telewizyjne – Mercedes przeznaczał podobne kwoty co BMW, a Lexus aż dwa razy więcej. I nagle BMW przeniosło cały swój budżet z telewizji do Internetu. Zaprosiliśmy do współpracy najwybitniejszych reżyserów i aktorów z Hollywood, aby nakręcili swoje etiudy z BMW w tle. Były to normalne filmy akcji, produkowane z podobnym rozmachem jak filmy kinowe, ale krótsze i przeznaczone do oglądania w Internecie. W dużych miastach pojawiły się kreatywne, wielkoformatowe reklamy ścienne, które wyglądały jak reklamy hollywoodzkich filmów akcji, ale zapraszały zainteresowanych do sieci. Pojawieniu się kolejnych etiud towarzyszyły uroczyste pokazy oraz specjalne konferencje prasowe z gwiazdami filmu i reżyserami w roli głównej. O tych wydarzeniach medialnych mówiły wszystkie środki przekazu. Sprzedaż samochodów BMW znacznie podskoczyła, podczas gdy sprzedaż pozostałych dwóch rywali pozostała na dotychczasowym poziomie.
Czy jednak odejście od mediów tradycyjnych – i zastosowane nietypowych – jest właściwe na każdym rynku, nawet w krajach rozwijających się, takich jak Polska?
Nie. Polska należy do tych rynków, gdzie telewizja jest nadal najbardziej ekonomicznym rozwiązaniem, zważywszy na relacje ceny reklamy do zasięgu oddziaływania. Ludzie nie są jeszcze zmęczeni reklamą, bo macie tutaj ustawowe ograniczenie do 12 minut reklam na godzinę czasu antenowego i reklamy te są prezentowane w blokach, bez przerywania programów. Niemniej to samo ograniczenie może działać na szkodę zainteresowanych telewizją reklamodawców, bo stwarza warunki do windowania cen w reakcji na wzrost popytu. Na pewno wzrostowi cen sprzyja trwająca obecnie w Polsce dobra koniunktura. Telewizja stanie się więc z czasem coraz mniej interesująca dla tych firm, które nie mają dużego budżetu. Zużycie telewizji jako efektywnego kosztowo medium nie nastąpi jednak szybko. Myślę, że do tego momentu upłynie jeszcze 5 – 10 lat.
Nie oznacza to jednak, że nie warto stosować mediów alternatywnych wobec telewizji. Warto, nawet w Polsce. Są one bowiem bardzo skuteczne, a do tego równie efektywne kosztowo jak telewizja, jeśli weźmiemy pod uwagę ich całkowity zasięg. Rozumiem przez to nie tyle wskaźniki oglądalności reklamy, ile ogromny, darmowy rozgłos, jaki towarzyszy marce w wielu wiarygodnych kanałach i formach, takich jak reportaż w prasie, informacja w dzienniku telewizyjnym czy czat w Internecie. Problem w tym, że takie kreatywne akcje są jedyne w swoim rodzaju. Raz zrealizowany pomysł nie może zostać powtórzony na innym rynku, w innym czasie, przez inną firmę.
