Działające w Polsce przedsiębiorstwa od kilku już lat wdrażają rozwiązania umożliwiające badanie doznań, wrażeń i opinii klientów na bieżąco, w trakcie kontaktu z firmą, marką i produktem. Narzędzia te wykorzystują coraz szersze spektrum technologii stosowanych w urządzeniach mobilnych.
Oprócz systemów zbierania danych przy wykorzystaniu ankiet SMS‑owych coraz większą popularność zyskują dedykowane aplikacje umożliwiające respondentom przyjazną i intuicyjną obsługę. Takie aplikacje pozwalają na poszerzenie zakresu zbieranych informacji. Punkty kontaktu z marką i konkretne doświadczenia klientów mogą być dokumentowane również za pomocą zdjęć lub krótkich filmów wideo wykonywanych przez konsumentów smartfonami. Ta odmiana wirtualnej etnografii sprawdza się szczególnie w analizie doświadczeń konsumentów w punktach sprzedaży. Czasem nawet najlepiej skonstruowana ankieta nie uwzględni sytuacji i wydarzeń, które można zawrzeć na jednym zdjęciu (na przykład brak zachowania standardów dotyczących obsługi lub ekspozycji towarów).
Sięgnij po bestseller wydawniczy HBRP »
Wykorzystanie aplikacji mobilnych jako platformy do zbierania danych otwiera również szereg innych możliwości. Po uzyskaniu zgody respondenta aplikacja może uzyskiwać informacje o odwiedzanych stronach internetowych i słowach kluczowych, które były przedmiotem poszukiwania w Internecie. Pomiar ma charakter pasywny, to znaczy respondent nie odpowiada na żadną ankietę – to oprogramowanie monitoruje pełen ruch internetowy wykonywany za pośrednictwem telefonu.
Akceptacja respondenta może również umożliwić uzyskanie danych geolokalizacyjnych. W końcu wszystkie nowoczesne urządzenia mobilne posiadają odbiorniki GPS. W ten sposób możemy śledzić opinie o doświadczeniach konsumenta z marką, uwzględniając charakterystykę otoczenia, w którym się znajduje (sklep w małej miejscowości, ulica, centrum handlowe, miejscowość nadmorska w trakcie wakacji itp.).
Szerokie zastosowanie wirtualnej etnografii
Rozwiązania stosowane w Polsce służą nie tylko do optymalizacji kampanii reklamowych bądź weryfikowania konceptów nowych produktów i usług. Taka platforma to doskonałe narzędzie do monitoringu satysfakcji i lojalności konsumentów. Każde negatywne, jak i pozytywne doświadczenie konsumenta jest identyfikowane i natychmiast raportowane przez dedykowane serwisy WWW. Za ich pośrednictwem firma może analizować i przeglądać dane z badania w różnych przekrojach i zestawieniach. Całość opiera się na prostym w obsłudze interfejsie, który prezentuje informacje w formie atrakcyjnych wizualnie wykresów i grafik. Dostęp do danych jest ściśle zdefiniowany i dopasowany do potrzeb poszczególnych użytkowników (zarząd firmy, menedżerowie w centrali, szefowie regionów, kierownicy poszczególnych oddziałów/punktów sprzedaży itp.).
Monitoring doświadczeń w czasie rzeczywistym pozwala na aktywne zarządzanie relacjami między konsumentem a marką. Jednym z często stosowanych rozwiązań w tym zakresie są tzw. red alerty. Po uzyskaniu negatywnej opinii od konsumenta firma w ściśle określonym czasie dzwoni, aby wyjaśnić sprawę lub naprawić zaistniałą sytuację.
Wykorzystanie współczesnych rozwiązań technologicznych daje nieograniczone możliwości
Jeden z przykładów wykorzystania tego typu rozwiązań dotyczy działającej w Polsce międzynarodowej sieci hoteli. Firma po wielu latach zdecydowała się zrezygnować z papierowych ankiet, które zostawione w pokojach miały służyć do pomiaru satysfakcji klientów. W zamian umożliwiono klientom korzystanie z aplikacji, dzięki której mogli nie tylko wypełnić ankietę, ale wpisywać na bieżąco swoje obserwacje i doświadczenia z pobytu. W przypadku niskich ocen obsługa hotelu została zobowiązania do reakcji i kontaktu z klientem najpóźniej w ciągu 24 godzin od zaistniałego zdarzenia. System obejmuje sieć ponad tysiąca hoteli na całym świecie, a dane są prezentowane za pomocą specjalnego portalu, który pozwala na natychmiastowy dostęp do informacji w różnych przekrojach (począwszy od całej sieci, a skończywszy na analizie opinii i doświadczeń wyrażonych przez konkretnego klienta).
Już kilka miesięcy po wprowadzeniu systemu marka mogła pochwalić się istotnym wzrostem wskaźników lojalności i rekomendacji, co miało bezpośrednie przełożenie na ponowne rezerwacje gości i lepsze wyniki finansowe sieci hoteli.
Podsumowując, wykorzystanie współczesnych rozwiązań technologicznych daje praktycznie nieograniczone możliwości. Zarazem należy pamiętać, że tego typu działania muszą być zawsze w zgodzie z obowiązującymi regulacjami prawnymi, zwłaszcza w zakresie ochrony danych osobowych i prywatności.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Rewolucja cyfrowa w miejscu pracy »
Technologie zmieniają firmy
O tym, jakie wyzwania i jakie korzyści przynosi firmom transformacja cyfrowa mówi Krzysztof Jonak, Poland Country Manager w Intelu.
