Na dworze było szaro. - Jak zwykle musiało się rozpadać akurat w sobotę - powiedziała do siebie Dorota i postanowiła nie wychodzić z domu, dopóki pogoda się nie poprawi. Co prawda, miała iść z przyjaciółką na zakupy, ale przecież mogą spotkać się wieczorem, a zakupy zrobi w Internecie.
Usiadła z tabletem na kanapie i zalogowała się na stronie swojej ulubionej marki odzieżowej Saguel Fashion. Szukała nowego płaszcza na jesienną słotę i znalazła dwa nowe modele, szary i błękitny, które bardzo jej się spodobały. Oba były w jej rozmiarze i pasowały do jej sylwetki, co szybko sprawdziła, korzystając z wirtualnej przymierzalni. - I który mam wybrać? - powiedziała do siebie poirytowana. Przełączyła się na inną zakładkę w przeglądarce, by sprawdzić opinie klientów na temat tego towaru. Weszła też na porównywarkę, by zobaczyć podobną ofertę innych firm, ale nie znalazła dla siebie nic ciekawszego. Ceniła Saguel za niepowtarzalny styl i kolorystykę, więc wróciła na strony swojego ulubionego sklepu.
Zdecydowała się na płaszcz błękitny. Od razu na stronie pojawiły się produkty, które pasowały do jej wyboru. Wybrała buty i apaszkę. Już miała zamówić dostawę do domu, gdy postanowiła jednak, że przymierzy płaszcz i buty. Za oknem pogoda zaczynała się poprawiać, więc sprawdziła dostępność towarów w sklepie zlokalizowanym w pobliskim centrum handlowym. Wszystko było na miejscu, więc zamówiła odbiór w sklepie i płatność przy odbiorze telefonem. Za chwilę otrzymała SMS‑a, że towary dostępne są od ręki. Zadzwoniła do Anki, swojej przyjaciółki, i poprosiła ją, by poszła z nią do sklepu i doradziła jej w wyborze. Gdy podeszły do kasy, ekspedientka właśnie pakowałajej rzeczy do toreb.
– Czy mogę przymierzyć płaszczi buty przed odbiorem? - spytała Dorota.
– Oczywiście - odpowiedziała ekspedientka z uśmiechem, wskazując Dorocie przymierzalnię. Płaszcz i buty pasowały idealnie.
– Wyglądasz świetnie. Saguel Fashionto dobry wybór - powiedziała z uznaniem Anka.
W tym momencie film skończył się. Karol Drzewiecki, dyrektor marketingu Saguel Fashion, wyłączył projektor i odsłonił zaciągnięte żaluzje. Popatrzyłna menedżerów firmy zebranych w sali konferencyjnej.
– Ten filmik rozpocznie naszą kampanię reklamową. Pracujemy jeszcze nad kilkoma podobnymi materiałami. We wszystkich podkreślamy szeroką funkcjonalność sklepu internetowego i możliwość korzystania z naszych salonów firmowych. W każdym klipie występują młode i popularne fashionatki.Ale powiedzcie, proszę, jakie macie wrażenia po obejrzeniu tego materiału? -spytał Karol.
– Film jest bardzo dobry. Moje wątpliwościbudzi jedynie duży budżetprzeznaczony na promowanie sprzedaży w Internecie - pierwszy odezwał się Tomasz Jackowski, dyrektor finansowy. - Zastanawiam się, czy nie możnatego promować w ramach kampaniipoświęconej naszej nowej kolekcji,która i tak już wkrótce ruszy.
– Uważam, ze nie powinniśmy mieszaćtych dwóch różnych komunikatów. Nowykanał sprzedażowy to jedno, a kolekcjato drugie. Nie chciałbym, aby cokolwiek zakłóciło przekaz o naszej nowej platformie sprzedażowej. W końcu po razpierwszy robimy taką rewolucję. Wchodzimymocno w Internet i to musi dotrzećdo naszych klientów - odpowiedziałKarol. - Nad promocją nowej kolekcji pracujemy niezależnie i też zapowiadasię doskonale.
– Wiem, że pilnujesz firmowej kasy,ale musimy zainwestować w Internet -powiedział do Tomka Dariusz Kownacki, prezes sieci odzieżowej. - Nasza ekspansja internetowa faktycznie wymagaodrębnej komunikacji. Wprowadzamy innowacyjną platformę sprzedażową, więc traktujmy to jako nasz wyróżnik i narzędziedo budowania przewagi konkurencyjnej.
Zjadanie własnego ogona
Zarząd Saguel Fashion długo zwlekałz mocnym zaangażowaniem się w e‑commerce. Już raz na tym firma się sparzyła. Dariusz wraz z pozostałymi właścicielami dali się przekonać do podjęcia prób z handlem w sieci na początku 2000 roku i nawet zaangażowali w to spore środki. Jednak wówczas pękła nadmuchana bańka internetowa i próby stworzenia internetowego supermarket uspaliły na panewce. Ale z perspektywy czasu zarząd widział, jakie popełnili wówczas błędy i Dariusz obiecał sobie,że podobne błędy już się w jego firmienie powtórzą. Jednym z nich były niedostatki technologiczne, drugim -brak wyspecjalizowanych kadr.
Przez kolejne kilkanaście lat firmazbudowała ogólnopolską sieć sprzedaży i dysponowała własnymi salonami w każdym większym mieście. Jednak teraz nadszedł czas, gdy obecność markiw Internecie stała się koniecznością, o czym świadczyły liczne komentarze klientek na serwisach społecznościowych. Czytając te wpisy, Dariusz zdał sobie sprawę, że niedostrzeganie niesamowitej popularności Internetu, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnychszybko zepchnie ich firmę na margines. Dlatego nie żałował środków na przygotowanie bardzo zaawansowanej technologicznie strony i zatrudnienie specjalistówod e‑commerce i marketingu internetowego. Działy marketingu i sprzedaży bardzo naciskały na ścisłą współpracę tradycyjnej sieci sprzedaży i kanału e‑commerce. Dlatego w budowę nowej platformy była zaangażowana cała firma. Takie podejście błyskawicznie przyniosło efekty - jużw pierwszych trzech miesiącach od uruchomienia nowej platformy sprzedażowej i towarzyszącej jej kampanii promocyjnej sieć zanotowała wzrost sprzedaży, a najszybciej rosła właśnie sprzedaż w Internecie. Jednak nie wszystko szło zgodnie z planem, o czym poinformowała zarząd i właścicieli na spotkaniu wynikowym szefowa sprzedaży Magda Chruściel.
– Dzięki uruchomieniu nowego kanału sprzedaży w minionym kwartale zanotowaliśmyprawie sześcioprocentowywzrost przychodów - powiedziała Magda, wyświetlając na ścianie wykres pokazujący sprzedaż firmy na tle rynku w poszczególnych miesiącach. Trzy ostatnie słupki pokazywały wyraźny wzrost dynamiki sprzedaży w stosunku do konkurencji.
– W tym samym czasie rynek wzrósło 2,5%, mamy więc tempo wzrostu ponad dwukrotnie większe! - dodała. - Ale...
– No właśnie, ja też pilnie studiuję raporty sprzedażowe i zauważyłem pewne ale - przerwał jej prezes. - Ciekawy jestem, czy myślimy o tym samym.
– Chyba tak - Magda spojrzała naswojego szefa i przełączyła slajd. - Możnasię cieszyć ze wzrostu w Internecie, ale obawiam się, że ten wzrost odbywa się kosztem sprzedaży w naszych salonach firmowych. Sprzedaż w sklepach zwiększyła się nam tylko o 1%, czyli rośnie wolniej niż rynek - powiedziała Magda.
– Uważasz, że nasz nowy kanał e‑commerce skanibalizował w pewnym stopniu wzrost, jaki moglibyśmy osiągnąć w salonach sprzedaży? - spytał prezes.
– Zdecydowanie tak. Wprowadziliśmy nową kolekcję i spodziewałam się w salonach nieco większego wzrostu. A tak wszystko poszło w Internet.
– Ale przecież liczyliśmy sięz tym - wtrącił Karol. - Stworzyliśmy bardzo nowoczesną platformę, dzięki której weszliśmy w erę omnichannel. Działając w handlu wielokanałowym jako sieć detaliczna, możemy wchodzić w interakcje z klientami na bardzo wiele sposobów: za pośrednictwem naszej witryny internetowej, naszych sklepów, telefonicznej obsługi klienta, mediów społecznościowych czy urządzeń mobilnych. Teraz już ciężko będzie oddzielić nasze działaniaw świecie realnym i wirtualnym. Nie wiemy nawet, czy bez platformy e‑commerce nowa kolekcja by się tak doskonale sprzedawała. Pewnie wzrost mielibyśmy lepszy od konkurencji. Ale czy aż dwa razy ?Przecież inne sieci też weszły z nowymi kolekcjami.
– To prawda - przyznała Magda. - Uważamjednak, że tak ścisłe łączenie obu kanałów szkodzi naszym salonom firmowym. Mogliśmy zaoferować klientom możliwość zamawiania w Interneciei dostawy kurierem do domu, do pracy czy do paczkomatów. My jednak poszliśmy dalej i daliśmy możliwość odbioruw sklepach, a nawet zwrotu towaru w sklepie, w sytuacji, gdy klient odebrał paczkę w domu. Dostaję dużo skarg od pracowników salonów, którzy coraz więcej energii poświęcają na obsługę klientów internetowych. Dlatego uważam, że tak ścisła integracja jest szkodliwa. Sama miałam problem w wielu przypadkach, żeby ocenić na potrzeby raportu,czy sprzedaż przypisać do konkretnego salonu, czy do platformy e‑commerce.
– Trochę mnie tym zaniepokoiłaś -powiedział prezes. - Ale wprowadzamy sporą zmianę, a zmianom zazwyczaj towarzyszy niezadowolenie. Mimo wszystko spróbujmy jeszcze ożywić sprzedaż i pozbyć się resztek starej kolekcji. Może damy w Internecie kilku procentowe rabaty i dzięki temu szybciej opróżnimy magazyny?
Nauka wielokanałowości
Pomysł Darka okazał się strzałem w dziesiątkę.W kolejnym kwartale sprzedaż utrzymała wysoką dynamikę, a udział handlu internetowego wzrósł w obrotach sieci do 15%. Klika salonów odnotowało niewielki spadek obrotów, jednaki tak gros sprzedaży wciąż pozostawało w salonach. Pojawiły się jednak zupełnienowe problemy, które Magda poruszyła na posiedzeniu zarządu.
– Coraz więcej sklepów zgłasza problemy z naszymi rabatami internetowymi. Musimy szybko coś z tym zrobić - powiedziałaMagda. - Słyszeliście na pewno o zjawisku nazywanym show roomingiem. Ja znałam to dotychczas tylko ze słyszenia, ale od czasu, jak daliśmy w Internecie obniżkę na starą kolekcję, to jest dla naszych ekspedientek prawdziwy kłopot.
– Ale na czym polega ten kłopot? -dociekał prezes.
– Klienci przychodzą do naszych sklepów, mierzą ubrania i przy kasie mówią, że chętnie kupiliby towar,ale w cenie z Internetu - kontynuowała Magda. - Sprzedawcy w sklepie akurat na ten towar nie mogą dać rabatu.Na to niektórzy klienci bezczelnie wyciągają przy nich smartfony i zamawiają towar z odbiorem w naszym sklepie. Wracają następnego dnia i płacą o kilka procent mniej. Salonom ucieka prowizja,cała firma traci, a sprzedaż, mimoże tak naprawdę w sklepach przymierzająi odbierają towar, przypisywana jestdo pionu internetowego. I kilka sklepówpo raz pierwszy od lat musiało przezto wykazać stratę!
– Ale firma na tym zyskuje jako całość! -odpowiedział stanowczo Karol. - Mogę natomiast przytoczyć inne przykłady szkodliwych zachowań. Na naszych forach możecie poczytać o sytuacjach,w których klienci przyszli po zamówiony towar, a sprzedawcy namawiali ich,aby anulowali zamówienie internetowei kupili towar u nich, za co proponowali im dodatkowe gadżety czy upusty. Czy uważasz, że to jest dobra praktyka?
– Tego nie pochwalam, rozumiem jednak, że sprzedawca chce sprzedać i zarobić na swoją prowizję. Niestety, właśnie to staje się coraz większym problemem. Ekspedientki muszą obsługiwać klientów internetowych, a salony nie mająod tej sprzedaży prowizji i nie są w staniewypłacić im premii od rosnącej sprzedaży.
– Obydwoje macie swoje racje. Na pewnonie zaakceptuję namawiania klientów do rezygnacji ze złożonego już zamówienia.To trzeba jasno zakomunikować wszystkim pracownikom. Natomiast kwestia braku bonusów od wzrostu sprzedaży wymaga rozwiązania. Możemy się z tym szybko uporać, zaliczając przychodydo miejsca, gdzie towar jest odbierany -zaproponował prezes.
– Ale musimy działać szybko. Kierowniczka sklepu w Katowicach złożyła wypowiedzenie, gdyż sklep od uruchomienia naszej platformy e‑commerce notuje straty. Oni najmocniej odczuli nasze wejście w nowy kanał sprzedażowy. Sklep nie ma zysku już pół roku, traci dobrych pracowników i jako deficytowy kwalifikuje się do zamknięcia.
– No to zamknijmy go - powiedział Tomek. - Jeśli sprzedaż w tym rejonie utrzymuje się, a nawet rośnie, dzięki naszej platformie internetowej, to widocznie ten sklep nie jest tampotrzebny. Mamy przecież na Śląsku kilka placówek i nie musimy utrzymywać tych, które sobie nie radzą.
– Nie możemy tak do tego podchodzić -Karol nie zgadzała się z Tomkiem. - Takie podejście podważyłoby naszą koncepcję omnichannel. Przecież chodzi o to, że konsumenci, nawet gdy kupują w salonie, mogą dokonywać porównań i wyboru w Internecie. Z kolei klienci sklepów internetowych mogą odwiedzać tradycyjne sklepy i np. oglądać i przymierzać buty czy ubrania. Dlatego zdecydowaliśmy się na wielokanałowy model handlu detalicznego. Tylko takie podejście pozwala usatysfakcjonować klientów, którzy są coraz bardziej wymagający.
– Prawda leży pośrodku - wtrącił prezes. - Z badań ankietowych wynika,że klienci chcą korzystać z zalet zakupów elektronicznych, ale chcą też korzystać z zalet zakupów dokonywanych w tradycyjnych sklepach. W pierwszym przypadku to szybkość i łatwość zakupu oraz nieograniczony wybór, w drugim -osobisty kontakt z personelem, możliwości przymierzenia lub wypróbowania produktów i doświadczanie zakupów jako wydarzenia. Jednak zgadzam się też z Tomkiem - mamy w tamtym regionie dużo placówek i być może kanał internetowy pozwoli nam zrezygnować z tych najsłabszych. Utrzymanie salonów to duży koszt, a centra handlowe raczej już nie rosną tak dynamicznie jak jeszcze parę lat temu.
– Dobrze, że wspomniałeś o tym nieograniczonym wyborze. Mieliśmy przypadki, że klienci mieli pretensje do ekspedientek, gdy okazywałosię, że w konkretnym sklepie nie maw szystkich towarów objętych promocjąw Internecie. Niektórzy odgrażali się, że mamy bałagan i już do nas nie wrócą. I w ogóle nie interesowało ich tłumaczenie, że towaru, co prawda, nie mana miejscu, ale jak zamówią, to w ciągu paru dni będzie do odbioru. Zwłaszczaci młodsi klienci chcą mieć wszystkodzisiaj, natychmiast, a w najgorszym wypadku nazajutrz.
– Jeśli takie są oczekiwani klientów,to musimy starać się je spełnić. Musimy popracować nad naszą gospodarką magazynową i tak dystrybuować towary, by ich dostawy były maksymalnie szybkiew każdym regionie - powiedział Dariusz.
-Jeżeli chcemy myśleć o długofalowymrozwoju naszej marki, musimy rozwijaćoba kanały równocześnie. Wiem, że samwprowadziłem zamęt, proponując rabaty tylko w sieci, ale liczę, że teraz pomożecie mi wybrnąć z tego impasu i wybrać najlepsze rozwiązanie. Chciałbym uniknąć przede wszystkim tej patologicznej sytuacji, że sprzedawcy namawiają klientki do anulowania zamówień internetowych.
– Na pewno musimy uwzględnić w rachunku wyników sklepów te transakcje, które są tam realizowane. I przenieść to na system premiowy - powiedział Tomek. - To poprawi wyniki sklepów, atmosferę wśród sprzedawców i odbuduje ich zaangażowanie.
– Ale potrzebna jest nam też odpowiednia polityka cenowa, która pozwoli na dalsze zwiększanie sprzedaży w Internecie. A jeśli przy okazji zlikwidujemy dzięki temu nierentowne salony, to zanotujemy przy okazji dodatkowe oszczędności.
– Macie rację. Musimy się po prostu nauczyć zarządzania tą wielokanałowością. Na początek jednak czeka nas kilka szybkich kroków, które pozwolą na generowanie wzrostu zarówno w Internecie, jak i w tradycyjnych salonach. Zamiast kanibalizować się nawzajem, oba kanały powinny współpracować i spełniać wymagania klientów. Czekam na wasze propozycje.