Na okładce drugiego (i przełomowego zarazem) albumu pt. More Songs About Buildings and Food (1978) zespołu Talking Heads znalazła się oryginalna kompozycja wizualna. Koncepcję okładki opracował lider grupy, genialny artysta: muzyk, performer i pisarz – David Byrne, a wykonaniem zajął się awangardowy fotografik Jimmy De Sana. Okładkę stanowiła fotomozaika, na którą składało się 529 zdjęć zespołu. Wszystkie w charakterystycznym formacie zostały wykonane tym samym aparatem SX‑70 marki Polaroid.
Lata 70. XX wieku to w USA okres trwającego już od dekady polaroidowego szaleństwa. Firma odnosi kolejne sukcesy, rozwija się w błyskawicznym tempie, a marka stanowi prawdziwą ikonę popkultury. Jej ówczesny status porównać można do obecnej pozycji Apple. Produkty Polaroid postrzegane były jako innowacyjne, designerskie i zaawansowane technologicznie, a jednocześnie niezwykle proste w obsłudze. Stanowiły prawdziwy obiekt pożądania rzesz konsumentów – były jednym z pierwszych gadżetów technologicznych i obiektem masowej fascynacji. Podobny status osiągnie dopiero walkman wprowadzony przez Sony na rynek w 1979 roku.
Historia marki Polaroid rozpoczyna się w 1932 roku w Bostonie, kiedy amerykański naukowiec i wynalazca Edwin H. Land wraz z George’em Wheelwrightem z Harvardu zakładają Land‑Wheelwright Laboratories – firmę komercjalizującą tzw. polaroidy (celuloidowe filtry polaryzacyjne). Z technologii tej korzystano np. przy produkcji okularów przeciwsłonecznych i sprzętu fotograficznego. Duży popyt na innowacyjne produkty i szybki rozwój biznesu przyciągnął inwestorów z Wall Street, co z kolei przyspieszyło ekspansję firmy. W 1937 roku została ona przemianowana na Polaroid Corporation.
Równe dziesięć lat później Edwin Land opracowuje technologię oraz aparat umożliwiające natychmiastowe wywoływanie czarno‑białych zdjęć. Oficjalna prezentacja innowacji miała miejsce 21 lutego 1947 roku w Optical Society of America.
Cały proces obejmujący wywołanie negatywu i otrzymanie pozytywu trwał jedynie 10 sekund. Zgodnie z anegdotą i firmową legendą inspiracją wynalazku Landa było pytanie, które pewnego dnia usłyszał od córki: Tato, dlaczego zawsze tak potwornie długo musimy czekać na zdjęcia z wakacji?
Model 95 pojawia się na rynku już w kolejnym roku. Kilka lat później (1962) zmodyfikowana technologia sprawia, że osiągalne staje się natychmiastowe wykonywanie kolorowych zdjęć. Możliwość otrzymywania odbitek od ręki (co prawda tylko pojedynczych) powoduje, że Polaroid staje się prawdziwym hitem.
Jednak pierwszym produktem firmy, który faktycznie ustanowi charakter i wizerunek marki oraz szybko osiągnie status kultowego, będzie wprowadzony na rynek w latach 70. XX wieku Polaroid Model 20 – Swinger.
Piosenkarz Barry Manilow – który zasłynął przebojem Copacabana – w reklamie Polaroida (gdzie wystąpiła również młodziutka Ali MacGraw znana np. z filmu Konwój) śpiewał:
Hey, meet the swinger, Polaroid Swinger […] It's more than a camera, it's almost alive […]Swing it up, it says yes, take the shot, count it down yeah yeah…
A to wszystko: it's only nineteen dollars and ninety‑five, yeah yeah!
Swinger był faktycznie pierwszym, dostępnym na każdą kieszeń aparatem instant. Model łączył w sobie prostotę obsługi i technologiczną przyjazność z oryginalnym jak na swoje czasy designem. Minimalistyczna stylistyka, biel obudowy i pobłyskujące detale od razu trafiły w młodzieżowe gusta. Swinger stał się w niedługim czasie jednym z najlepiej sprzedających się aparatów fotograficznych na świecie. Do lat 90. XX wieku powstało w sumie ponad 600 modeli aparatów sygnowanych marką Polaroid.
Twórca Polaroida, Edwin Land, był nie tylko naukowcem i wynalazcą z żyłką przedsiębiorcy, ale też prawdziwym pasjonatem i wizjonerem. Fotografia była jego osobistą namiętnością. Wierzył, że komunikacja poprzez obrazy może być równie skuteczna jak słowa i każdy z nas posiada wrodzoną zdolność, by móc mówić w taki sposób. W laboratorium firmy Land urządził ogromne studio fotograficzne wyposażone w sprzęt umożliwiający druk dużych odbitek. Zapraszał tam artystów, którzy mogli za darmo z niego korzystać, zostawiając wybrane odbitki. Powstała w ten zasobna w dziesiątki tysięcy zdjęć fotografii artystycznej Polaroid Collection (zbiory z lat 1972‑1990), w której znalazły się np. prace Andy’ego Warhola.
Cała kolekcja została rozparcelowana trzy lata temu, w niejasnych okolicznościach, kiedy niedługo po bankructwie firmy wyprzedawano jej aktywa.
Land (podobnie jak wiele lat później Steve Jobs) był również uzdolnionym showmanem. Potrafił zafascynować publiczność swoimi produktami, demonstrując osobiście ich zalety technologiczne i jednocześnie walory użytkowe podczas pełnych dramaturgii prezentacji. Do historii przeszło jego spotkanie z przedstawicielami firmy produkującej okulary przeciwsłoneczne, podczas którego promował filtry polaryzacyjne**. Na miejsce spotkania Land wybrał przeszklony pokój w hotelu – najbardziej wystawiony na słoneczne światło.** Na okiennym parapecie ustawił akwarium, w którym pływała złota rybka. Wchodzących gości witał słowami: Przepraszam za jaskrawe oświetlenie – pewnie nawet nie widzicie tej rybki? – mówiąc to, każdemu z gości wręczał polaryzatory.
Wiele firm próbowało korzystać z mody i fascynacji Polaroidem, wypuszczając na rynek własne wersje aparatów instant kompatybilne z filmami‑kasetami oryginału. Produkty takie oferowały Minolta, Konica, Keystone.
Sprzęt łudząco podobny do popularnego modelu SX‑70 opracował Kodak (model EK6), co skończyło się jednym z głośniejszych sporów prawnych. Walka patentowa trwała ponad dekadę i zakończyła się w 1986 roku dotkliwą porażką Kodaka, który musiał wstrzymać sprzedaż swoich aparatów oraz wypłacić Polaroid Corporation karę w wysokości 925 milionów dolarów. Medialne zainteresowanie oraz skala sporu przypominała boje patentowe toczone współcześnie np. pomiędzy firmami Apple i Samsung.
Słowo polaroid bardzo szybko stało się synonimem kategorii i nazwą generyczną. Oznaczało nie tylko określony sprzęt, ale wręcz odbitkę, przypadkowe ujęcie, chwilę zatrzymaną w czasie. Określenie to często pojawia w tekstach wielu wykonawców muzyki rozrywkowej (m.in.: The Rolling Stones – Star Star, U2 – Cedars of Lebanon, Patti Smith – Space Monkey, Dead Kennedys – Winnebago Warrior, Suede – Attitude).
Polaroid – popularny gadżet, ale też ikona popkultury, wielokrotnie występował również (i wciąż występuje) w filmach, serialach telewizyjnych czy programach rozrywkowych. Przykładami produkcji, w których znalazły się sceny z Polaroidem są m.in.: Okrucieństwo nie do przyjęcia, Królowie nocy, Traffic, Thelma i Louise, Złote dziecko, Anna M. czy serial Dexter.
Ikoniczny wręcz stał się również charakterystyczny – kwadratowy – kształt robionych Polaroidem zdjęć. Kojarzą się one ze spontanicznością, emocjami utrwalanymi na gorąco, radością dzielenia się z innymi tym, co zapisane w obrazie. Do takich też znaczeń odwołali się twórcy popularnej aplikacji Instagram – zarówno jej logotyp, jak i kształt wykonywanych nią fotek stanowią hołd dla kultowej marki. W samej siedzibie firmy można zaś podziwiać kolekcję wyeksponowanych starych modeli aparatów.
Polaroid rozwijał się przez dekady, nieprzerwanie wprowadzając kolejne innowacje. Nie wszystkie były udane. Wprowadzony pod koniec lat 70. ubiegłego wieku instant movie camera, czyli system Polavision pozwalający na nagrywanie, zapis i odtwarzanie filmu, okazał się zupełnym niewypałem, który z kretesem przegrał rywalizację z technologią VHS (po niezwykle ciekawej potyczce pomiędzy standardem VHS – JVC i Betamaksem od Sony). Mimo że po kamery i odtwarzacze Polavision sięgali artyści (w tym wspomniany Andy Warhol), posunięcie to przyniosło firmie dotkliwe straty finansowe, w wyniku czego Land zrezygnował z funkcji prezesa w roku1980, a dwa lata później opuścił firmę (zmarł w 1991 roku).
Już w 1980 roku w laboratoriach Polaroida powstaje prototyp aparatu cyfrowego. Ten rok to również data krytyczna dla dalszej historii marki. Właśnie wtedy, pomimo rozwiniętych kompetencji inżynieryjnych i know‑how, firma podejmuje decyzję, by nie konkurować w obszarze technologii fotografii cyfrowej. Land miał wówczas powiedzieć: Nie działamy w biznesie elektroniki użytkowej. Ponieważ firma czerpała główne zyski nie tyle ze sprzedaży aparatów, co z używanych do nich filmów, postanowiono nie zmieniać tej strategii i pozostać przy swoich głównych kompetencjach.
Kolejne dekady to już powolna agonia kultowej niegdyś marki. W latach 90‑tych nikt już nie ma raczej wątpliwości co do tego, że to właśnie cyfrówki kształtować będą przyszłość całej branży związanej z produkcją sprzętu fotograficznego. Wciąż lepsze i tańsze matryce, pojemniejsze karty pamięci, prosty i przyjazny software czy możliwość przechowywania i obróbki zdjęć na domowym komputerze – wszystko to sprawia, że zarówno amatorzy, jak i profesjonaliści coraz częściej decydują się na zakup aparatów cyfrowych. W 2001 roku Polaroid ogłasza bankructwo. Po latach niejasności co do stanu prawnego marki, urzędniczych perturbacji, przekształceń własnościowych i wyprzedaży kolejnych aktywów z dawnej świetności pozostaje jedynie cień.
Dwa lata później marka chwilowo powraca i to za sprawą przeboju hiphopowej formacji OutKast. W promującym album The Love Below utworze Hey Ya! pojawia się fraza Shake it like a Polaroid picture..., aparaty Polaroid służą zaś jako rekwizyt w teledysku. Polaroid Corporation wydaje nawet oświadczenie, w którym odradza użytkownikom potrząsanie odbitką, ponieważ było to skuteczne dawniej – obecna technologia (zabezpieczenie filmu plastikowym okienkiem) nie wymaga takiego zabiegu, a fotografia może zostać w ten sposób nieodwracalnie uszkodzona. Organizowane imprezy promocyjne i sponsorowane koncerty zespołu, na których eksponowany jest Polaroid, nie przynoszą jednak większego skutku. Nowe pokolenia nie chcą sięgać po technologię fotografii instant, a wprowadzona zbyt późno oferta sprzętu cyfrowego od Polaroida nie jest w żaden sposób konkurencyjna.
Kolejna próba reaktywacji Polaroida poprzez ikonę muzyki pop odbyła się dwa lata temu, kiedy w rolę dyrektora kreatywnego promującego nową linię produktów wcieliła się Lady Gaga. Jednak ani sama gwiazda, ani prezentowane przez nią nowości (np. okulary przeciwsłoneczne robiące zdjęcia, kieszonkowa drukarka cyfrowa czy oldskulowy model GL30) nie zdołały skutecznie zrewitalizować marki.
Polaroid wciąż jednak jest silną ikoną i cieszy się niezwykłą estymą. Być może w czasach gdy zdjęcia każdej życiowej okoliczności publikowane są natychmiast przez użytkowników na Facebooku czy Twitterze, to właśnie marki mediów społecznościowych przyczynią się do renesansu Polaroida?
Jest nią na pewno wspomniany już Instagram, który zadeklarował zaangażowanie się w urynkowienie projektu o nazwie Socialmatic – oryginalnego urządzenia (skrzyżowania aparatu fotograficznego, drukarki i smartfonu), którego koncepcję opracował włoski wynalazca Antonio De Rosa. Z zapowiedzi wynika, że Socialmatic miałby być dostępny dla masowego nabywcy już od przyszłego roku.
Spoglądając wstecz na historię marki, można się spodziewać, że na pewno okaże się wielkim przebojem – tym razem nie tylko muzycznym.