Pewnego mistrza gry w golfa zapytano, czy jego sukcesy są wynikiem ciężkiego treningu, czy bardziej szczęścia. Odpowiedział dyplomatycznie, że im więcej trenuje, tym więcej ma szczęścia. Jego odpowiedź, w oryginale brzmiąca „The harder I practice, the luckier I get”, da się odnieść do sprzedawania w internecie.
Partnerem materiału jest Dzinga.
Nie ma zgodności, co do tego, czy za wspomniany cytat odpowiada Gary Player, czy Jerry Barber, ale pewne jest, że praktyka czyni mistrza. Także wtedy, gdy prowadzi się e‑biznes. Trening polega, ogólnie rzecz ujmując, na dobraniu zespołu sprzedażowego i właściwym analizowaniu przez niego zbieranych informacji. Grą można uznać wypracowanie sposobów dotarcia do klienta. Szczęście, to zamknięcie sprzedaży.
Krótko o polskim rynku e‑commerce
Zanim dojdziemy do kwestii związanych ze znajdowaniem klientów i ich selekcją, warto scharakteryzować polski rynek e‑commerce oraz współczesnego konsumenta. Dzięki temu będzie łatwiej zrozumieć, ile zmiennych trzeba wziąć pod uwagę, żeby osiągać lepsze konwersje. Trzeba poznać problemy i wyzwania związane z rynkiem i konsumentem. Danych o większości tych tematów rokrocznie dostarcza raport Gemiusa o e‑commerce. Od niego można zacząć pracę analityczną, zanim opracuje się strategię i wyznaczy cele do realizacji.
Dane z raportu za rok 2016 wskazują wyraźnie, że dynamika wzrostu polskiego rynku e‑commerce jest dwucyfrowa. Według prognoz ma taka pozostać przez najbliższe lata. W ciągu 12 miesięcy od poprzedniego badania rynek wzrósł o 3 mld złotych. Aż 48 procent badanych internautów deklaruje dokonywanie zakupów w sieci. Połowa z nich zwraca uwagę na opinie o sklepie, a blisko 30 procent na jasność informacji o asortymencie na witrynie.
Istnieją problemy, które nie zostały opisane w raporcie, a na które warto zwrócić uwagę. Najważniejsze dotyczą:
Komunikacji zespołu sprzedażowego z klientem,
Nieustannego rozwijania przez zespół umiejętności poprzez odpowiedni trening,
Postawy konsultantów w czasie rozmów, a także w trakcie wizyty użytkownika na stronie.
Pamiętajmy, zanim zacznie się selekcjonować leadów/klientów, trzeba dobrze wybrać tych, którzy będą odpowiednio reprezentować firmę w bezpośrednim kontakcie z nimi.
Tworzenie zespołu sprzedażowego
Żeby stworzyć skuteczny zespół sprzedażowy, należy zdawać sobie sprawę z oczekiwań współczesnego konsumenta względem biznesu w internecie. Skończyły się (i nie wrócą) czasy, w których wystarczyło zaprezentować towar w sieci, stworzyć dla klienta niekoniecznie user‑friendly ścieżkę dotarcia do koszyka oraz podać informacje kontaktowe. Obecnie konkurencja jest ogromna, a wymagania userów tak duże, że pasywność i brak czujności grożą poważnymi konsekwencjami dla biznesu.
Współczesny konsument, kupujący w sieci, oczekuje między innymi:
Zapewnienia mu pewnej dozy samodzielności (może np. chcieć sam przejść przez proces zakupowy bez wsparcia konsultanta),
Bardzo szybkiego dostępu do konkretnej informacji o produkcie lub usłudze,
Krótkiej i prostej ścieżki zakupowej,
Różnych kanałów dotarcia do informacji, do firmy (im jest ich więcej, tym lepiej),
Możliwości korzystania z oferty za pośrednictwem urządzeń mobilnych (aplikacje, strony RWD),
Dialogu, spersonalizowanego przekazu, nie zaś niejednostronnego i bezosobowego,
Błyskawicznego feedbacku na wypadek problemów.
Wymagania te stawiają menedżerów sprzedaży przed poważnym wyzwaniem. Z jednej strony coraz większa konkurencja, która na pewno dokładnie analizuje każdy nasz krok i może sprawdzić, jak sobie radzimy, czy nasz produkt faktycznie jest taki, jakim go przedstawiamy. Z drugiej, konieczność zdobywania nowych klientów i realizowanie założonych celów sprzedażowych.
Zaspokojenie wysokich wymagań konsumenta może nastąpić, jeśli w zespole sprzedażowym będziemy mieć osoby, które zdają sobie sprawę z tego, jak należy do klienta podejść, jak z nim rozmawiać, jak modyfikować skrypt sprzedażowy w trakcie rozmowy telefonicznej (albo jak prowadzić rozmowę za pomocą chatbota). Wiedzące, jakie wnioski wyciągać, na podstawie zachowania osoby na stronie firmy, umiejące reagować natychmiast, gdy zauważają wahanie. Są proaktywne, twórcze, szybko oceniające sytuację.
Komunikacja i analiza działania zespołu sprzedażowego
Menedżer zespołu musi zadbać o to, aby jego członkowie umieli się komunikować ze sobą. Aby pomimo istniejącej rywalizacji o to, kto więcej sprzeda, potrafili też wesprzeć tych, którym nie idzie. Impreza integracyjna albo wspólne wyjście „na miasto” w piątek może pomóc scementować grupę. Z punktu widzenia samego procesu sprzedaży ważniejsze jest coś innego – codzienna analiza rozmów konsultantów i skryptów sprzedażowych.
W firmie Dzinga dzień pracy zespołu sprzedażowego kończy się analizą kilku rozmów wybranego sprzedawcy przez wszystkich członków, z udziałem menedżera. Regularne analizowanie pozwala na ustalenie kilku rzeczy. Między innymi głównych trudności z dotarciem z ofertą (najczęściej powtarzający się powód braku zainteresowania produktem), oczekiwań klienta wobec produktu (np. jest za drogi, za trudny w obsłudze), biznesu, do którego warto kierować ofertę (np. w określonym segmencie produkt nie sprawdza się).
Analiza rozmów z tak zwanego cold callingu albo zimnej bazy, czyli osób z kupionej bazy danych, które nigdy wcześniej nie miały styczności z marką/produktem (tzw. zimnych leadów), to duża porcja wiedzy o potencjalnych klientach i ich reakcjach na propozycję zakupu albo przynajmniej darmowego wypróbowania produktu. Poznajemy takich, którzy cierpliwie wysłuchają konsultanta i uprzejmie z nim porozmawiają oraz skorzystają lub dadzą nadzieję na skorzystanie w przyszłości, jak i tych, którzy kończą kontakt po kilku sekundach.
Ważne jest to, czego dzięki analizie dowiemy się o konsultancie. Oceniając, zespół może zauważyć moment, w którym powinien był zadać dodatkowe pytanie albo rozwinąć wątek. Czy był wystarczająco aktywny, czy umiejętnie dopasował skrypt sprzedażowy do rozmowy, czy był wystarczająco elastyczny? Czy zapytał na przykład, dlaczego klient nie chce w ogóle skorzystać, nie chce przedłużyć współpracy? Odpowiedzi na te pytania to źródło bezcennej wiedzy wartej dokładnego przemyślenia.
Przygotowanie do rozmowy z klientem
Właściwe przygotowanie zespołu sprzedażowego do rozmowy z klientem obejmuje zarówno pracę z ludźmi, jak i wykorzystanie dostępnych narzędzi. Było już o analizie rozmów i wyciąganiu wniosków. Bardzo dobrym sposobem jest też inscenizacja rozmowy. Wybieramy dwie osoby z zespołu sprzedażowego i przydzielamy im role – jedna jest konsultantem, druga klientem (np. chętnym i otwartym, ale niepewnym, czy naszego produktu potrzebuje albo wręcz ciężka, nerwowa, niezadowolona, że przerwano jej codzienną rutynę).
Inscenizację obserwuje cały zespół i zaraz po rozmowie przekazuje na głos uwagi. Następnie do akcji włącza się menedżer. Wyraża swoje sugestie, wskazuje na to, co powinno być zrobione lepiej po stronie konsultanta. Na przykład, jak powinie zareagować na konkretne wypowiedzi klienta. Obserwacja rozmowy i wysłuchanie wniosków to świetna lekcja i dobre przygotowanie do „pojedynku” o zdobycie klienta.
Internet oferuje szereg darmowych narzędzi, które pozwalają przed rozmową na ocenienie, chociażby tego, jak dobrze radzi sobie strona jego firmy (np. SiteWorthTraffic, SimilarWeb). Warto skorzystać z nich, bo pomogą w uzyskaniu efektu zaskoczenia i utrzymania kontaktu. Klient będzie mniej chętny do rzucenia słuchawką, jeśli na początku rozmowy odniesiemy się konkretnie do jego biznesu, a następnie zaproponujemy to, co sprawi, że będzie on lepszy.
Powyższe cechy konsultanta przydają się oczywiście również w przypadku korzystania przez klienta z chatbota oraz widgetu połączenia zwrotnego. Różnica w kontakcie polega jednak na tym, że o ile przy zimnej bazie inicjuje go konsultant, przy wspomnianych narzędziach inicjatywa wychodzi od użytkownika. To on decyduje o tym, czy odpowie na pojawiające się w wyskakującym po wejściu na stronę firmy chatbocie pytanie o chęć pomocy albo kliknie widget ze słuchawką i zostawi numer telefonu.
Podział konsumentów
Istnieją różne podziały konsumentów. Choćby na „mądrze kupujących” (nim kupią, dokładnie przeanalizują), „social shopperów” (zapytają innych, nim kupią) oraz „kupujących natychmiast” (wiedzą, czego chcą, nie chcą tracić czasu).
Wśród osób z cold callingu zdarzają się kupujący natychmiast. Są i tacy, którzy nie mówią „nie”, ale muszą sprawdzić albo zapytać znajomych. Jest też procent osób negujących od razu, ucinających rozmowę po kilkunastu sekundach i będących później nieosiągalnymi oraz niecierpliwych, które nie mają czasu na rozmowę o produkcie. Odrzucający ofertę od razu albo nieosiągalni pomimo paru prób kontaktu, lądują w CMS‑ie konsultanta jako „reject”. Z nimi nie zrobimy interesu.
Wśród niecierpliwych, często zajętych szanse na zdobycie klienta są nieco większe. Konsultant musi jednak poprowadzić rozmowę w ten sposób, by uzyskać szanse na kolejną. Delikatnie zachęcić, na pewno nie wciskać na siłę. Dzień i porę rozmowy wyznacza lead, a konsultant zapisuje ją w panelu administracyjnym. Lead z zimnego staje się delikatnie podgrzany. Mamy więc kolejny zbiór.
Segment klientów nieufnych i niezdecydowanych to kolejna część procesu selekcji. W tych przypadkach dobrze jest, jeśli konsultant umie posłużyć się przykładem zastosowania produktu na stronie internetowej i jest w stanie namówić rozmówcę na to, aby przyjrzał się mu. Innymi słowy, demonstruje mu case study. Jeżeli dodatkowo ma w zanadrzu dane analityczne, przekonujące o skuteczności oferowanego narzędzia, szanse na skorzystanie z wersji próbnej, darmowej, lub ponowny kontakt, wyraźnie rosną.
Innym wyzwaniem dla konsultanta jest sytuacja, w której kontakt następuje z osobą, niemającą mocy decyzyjnej. Wtedy musi być przygotowanym na inny wariant rozmowy. Zapewne osoba, z którą rozmawiamy, zada typowe pytanie o to, w jakiej sprawie dzwonimy. Musi zastosować jeden ze skutecznych wariantów, na przykład, że potrzebny jest kontakt z osobą odpowiadającą za marketing albo za działanie strony internetowej. Zwykle po takim komunikacie następuje połączenie z osobą odpowiedzialną za podejmowanie decyzji.
Segment klientów na stanowiskach zarządczych to duże wyzwanie, ale jednocześnie duża szansa dla konsultanta. Przekonanie takiej osoby często równa się zrobieniu interesu. Padną na pewno standardowe pytania o koszt wdrożenia, czas, co nasz produkt da oraz ile będzie trzeba płacić za to, że się z niego korzysta. Zarządzający zawsze mają mało czasu, więc trzeba wytrenować umiejętność zwięzłego przekazywania najważniejszych informacji. Czyli, że przykładowo zmniejszą się miesięczne koszty, a zwiększy liczba klientów.
Niezadowolony klient
Żaden produkt nie jest idealny. Choćby nie wiadomo jak dokładnie i długo był testowany, może zawieść. Oznaczać to może zwiększoną ilość kontaktów z konsultantami ze strony niezadowolonych użytkowników, a nawet rezygnację z naszych usług. Jak mówił Bill Gates, najbardziej niezadowoleni klienci, są najwspanialszym źródłem informacji. Właśnie z sytuacji najgorszych, najtrudniejszych należy wyciągać najwięcej wniosków, by się nie powtórzyły.
Segment z social sellingu
Jeszcze parę lat temu mówiło się, że social media nie sprzedają, że służą głównie rozrywce. To się zmienia i social selling rośnie w siłę. Zespół sprzedażowy Dzingi obserwuje to, co dzieje się na kanałach socialmediowych firmy i błyskawicznie reaguje. Przykładowo, jeśli naszego Instagrama polubiła firma X, konsultant stara się szybko nawiązać z nią kontakt.
Co to daje? Efekt zaskoczenia z powodu szybkiej reakcji jest bardzo duży. Mało kto odkłada słuchawkę po informacji, która brzmi: „Postanowiliśmy się z państwem skontaktować, ponieważ zauważyliśmy, że polubili państwo nasz profil…”. Instagram Dzingi ma wprawdzie krótki życiorys, ale po analizie zaobserwowaliśmy, że zdecydowanych odrzuceń (czyli takich, którzy zupełnie nie byli zainteresowani produktem) było zaledwie 12 procent.
Klient świadomy
Segmentem ogromnie ważnym jest ten, obejmujący osoby, które zostawiły kontakt do siebie, chociażby dzięki widgetowi połączenia zwrotnego ze strony WWW (call‑back). Dlaczego? Bo, wyjąwszy nieliczny procent tych, którzy z robili to z ciekawości lub przez przypadek, obejmuje osoby świadome tego, co robią. Należy to rozumieć tak, że ktoś, wchodząc i zostawiając numer, mówi, że chce się czegoś od nas dowiedzieć. Jest też otwarty na nowe rozwiązania technologiczne, samodzielne, niebojące się o bezpieczeństwo danych.
Z takimi osobami łatwiej rozmawiać konsultantom. Łatwiej je przekonać do nowych rozwiązań, do tego, co dzięki nim zyskają. Jest całkiem spore prawdopodobieństwo, że dość łatwo przejdą przez proces konfiguracji panelu administracyjnego i nie będą miały problemów z jego samodzielną obsługą.
Podsumowanie
Nauka dostarcza nam ogromnej wiedzy na temat klientów, procesu sprzedaży. Daje nam też do ręki coraz więcej użytecznych narzędzi, dzięki którym łatwiej jest skuteczniej sprzedawać. Trzeba jednak pamiętać, że choć istnieją skrypty sprzedażowe, modele konsumentów itp., nie należy przestawać ciągle doskonalić umiejętności oraz analizować, co robimy. Jeżeli chcemy być jak mistrz golfa ze wstępu, musimy regularnie trenować, a stanie się bardziej prawdopodobne, że szczęście będzie po naszej stronie.