Sponsoring i co‑branding zyskują ostatnio na popularności nad Wisłą. Firmy nawiązują partnerstwa, jedna staje się mecenasem marki drugiej, wspólnie realizują projekty marketingowe. Czy jednak faktycznie ma to sens? Co robić, aby osiągnąć zamierzony cel? Kiedy to małżeństwo z rozsądku staje się rosyjską ruletką?
Odpowiedzi na powyższe pytania należy szukać w marce. We współczesnym świecie hiperkonkurencji marka jest nadal głównym narzędziem przewagi. W natłoku ofert i informacji klienci potrzebują prostych drogowskazów, które ułatwią im wybór. Takim drogowskazem jest właśnie silna, wyrazista marka. Choć część osób może się do tego nie przyznawać i deklarować co innego, kolejne badania pokazują, że przy wyborze nadal liczy się wizerunek.
Dlatego mocna marka to cenne dobro firmy. Od takowych ludzie chętniej kupują produkty i usługi, rekomendują je innym, śledzą nowości. Organizacje o wyrazistym, pozytywnym wizerunku i ugruntowanej pozycji szybciej znajdują nabywców, otrzymują lepsze warunki negocjacyjne, ba, łatwiej im nawet budować relacje inwestorskie czy znajdować pracowników. Niezależnie od tego, czy nam się to podoba czy nie, każda firma cieszy się jakąś reputacją – to trochę jak z pogodą, jest zawsze i zawsze też lepiej się funkcjonuje, jeśli jest dobra. To oczywiście niezbyt zaskakujące fakty, jednak zważywszy na praktyki rynkowe – czy faktycznie menedżerowie biorą je sobie do serca?
Jakie marki łączyć?
Silne, wyraziste marki dosyć ostrożnie podejmują decyzje związane ze sponsoringiem czy co‑brandingiem albo partnerstwem. Jest to forma działania marketingowego, która odpowiednio zrealizowana może znacząco wzmocnić wartość marki, ale może też zadziałać na jej niekorzyść.
Jak więc należy do tego podchodzić, aby był to proces świadomy i przynoszący firmie i jej marce korzyść?
1. Korzyści biznesowe
Każde działanie marketingowe ma na celu bezpośrednio lub pośrednio sprzedaż – albo do istniejącego klienta, albo poprzez dotarcie do nowej grupy klientów. Dlatego przede wszystkim należy określić, czy takie małżeństwo z rozsądku ma dla wszystkich sens, czyli: jaki jest cel biznesowy sponsoringu, co‑brandingu czy partnerstwa? Na przykład:
dotarcie do istniejącej grupy klientów ze wzmocnionym przekazem korzyści;
dotarcie do nowej grupy klientów (z reguły są to klienci drugiej marki) z nowym przekazem korzyści.
2. Insight klienta
Kiedy wiemy już, po co biznesowo realizujemy dane działanie, trzeba określić, na jaki insight klienta odpowiadamy. Jeśli mamy dotrzeć do istniejącej grupy ze wzmocnionym przekazem korzyści, jaka jest wiodąca potrzeba, na którą odpowiadamy? Jeśli chcemy dotrzeć do nowej grupy klientów, na jaką z kolei ich potrzebę odpowiadamy? Jaką korzyść im oferujemy?
3. Korzyści wizerunkowe
Wchodząc we współpracę z drugą marką, musimy pamiętać też, że jest to zawsze mariaż dwóch wizerunków. Jeśli są mocne, to na ogół obie firmy mogą zyskać, jeśli dzięki współpracy uzupełniają swoje oferty i to, jak są postrzegane. Jednak kiedy we współpracę wchodzą marki o różnym poziomie atrakcyjności, efekt może być odwrotny niż pożądany – słaba pociągnie mocniejszą w dół, a sama nic na tym nie zyska. Trzeba o tym pamiętać, ponieważ w momencie, kiedy wizerunek staje się jednym z głównych elementów definiujących sukces sprzedażowy, nie warto podejmować gry w rosyjską ruletkę.
Analizując potencjalnego partnera do współpracy, spójrzmy na jego wizerunek racjonalny i emocjonalny:
Jak konsumenci kojarzą ofertę, wizerunek racjonalny potencjalnej marki‑partnera? Jakie widzą jego mocne i słabe strony? Co w tej chwili przeważa – mocne czy słabe strony w wizerunku?
Na ile oferta partnera uzupełnia naszą i tworzy unikatową wartość na rynku? Na ile jest to coś, co ludzie będą chcieli kupić, co będzie dla nich atrakcyjne? Jak to będą postrzegać?
Jak klienci postrzegają emocjonalnie markę partnera? Z czym im się kojarzy? Na ile silne są to skojarzenia i jak mogą wpłynąć na naszą markę?
Podsumowując, zanim założysz obrączkę, sprawdź, czy nie jest nabojem w rosyjskiej ruletce.
