Nie wszyscy malezyjscy marketerzy traktują e‑kanały jako formę marketingu. Wielu z nich wciąż opiera swoje działania na pracy offline. Dziwią się, że newslettery czy automatyzacja mogą przynosić zyski tak samo jak reklama prasowa czy billboardy w centrum miasta. O tym, jakie wyzwania stoją przed marketerami w Azji i jak kształtuje się tam rynek online, mówi Justyna Bakker - Rakowska – International Marketing Coordinator w GetResponse, koordynująca prace biur firmy w Rosji i Malezji.
Najlepszy przymiotnik opisujący branżę online w Malezji to…?
„Duży” – i to chyba w każdym kontekście. To rynek o ogromnym potencjale i szerokich zasięgach, ale jednocześnie stanowiący niemałe wyzwanie edukacyjne.
Czy to znaczy, że malezyjscy marketerzy są już świadomi korzyści, jakie niesie ze sobą email marketing? A może wciąż przypina mu się niechlubną łatkę spamu?
Wiele tamtejszych firm korzysta z emaili, ale nie jest to jeszcze stricte email marketing, jaki masz na myśli. Nie są to szczegółowo dopracowane newslettery z przemyślanym wezwaniem do działania. Odkąd GetResponse otworzył biuro w Kuala Lumpur w 2016 roku, zauważamy, że tamtejsi marketerzy wciąż dość często wysyłają masowe mailingi za pomocą Outlooka…. Robiąc to, nie mają przecież możliwości analizowania wyników. A jeśli nie można przeprowadzić badań skuteczności, powstaje mylne przeświadczenie, że email marketing nie działa – i w ten sposób pętla się zamyka. Na szczęście, coraz bardziej widoczny jest głód marketingowej wiedzy wśród profesjonalistów, a świadomość rośnie.
Czyli firmy wciąż jeszcze raczkują w temacie online marketingu?
Tak, sporo firm w na rynku azjatyckim działa jeszcze tylko w świecie offline. Ale choć dwa lata temu w Malezji mało kto jeszcze słyszał o profesjonalnych newsletterach czy marketing automation, teraz w błyskawicznym tempie rośnie zapotrzebowanie na tego typu usługi. Gdybym miała ocenić popularność email marketingu w skali od 1 do 5, dałabym mocną czwórkę. A największą popularnością cieszą się obecnie systemy CRM. I choć jeszcze nie wszystkie firmy wiedzą, jak ich używać i jakie korzyści mogą dzięki nim odnieść, to bardzo chcą się uczyć i zdobywać wiedzę.
Jak ogólnie wygląda tamtejszy rynek online?
Podzieliłabym go na trzy części: pierwsza to małe i średnie przedsiębiorstwa, których niewielki budżet nie przewiduje pomocy agencji – dlatego chcą przygotowywać kampanie na własną rękę, ale nie mają pojęcia jak się za to zabrać. Druga część to firmy mogące pozwolić sobie na współpracę z agencją. I całkowicie na niej polegające. Trzecia grupa to bardziej świadome firmy, które znają podstawy online marketingu i próbują działać we własnym zakresie. I marki z tej właśnie grupy niejednokrotnie mają już bardziej obszerne listy, a co za tym idzie – zdecydowanie większe wymagania. Wśród nich znajdują się klienci GetResponse, m.in. WOBB, iMoney Iub TARH. Naszymi klientami Enterprise na rynku malezyjskim są firmy z branży pośrednictwa pracy, finansów czy turystyki i rekreacji. Natomiast w przypadku klientów MŚP, zdecydowanie dominuje branża e‑commerce.
Jak wychodzicie naprzeciw potrzebom tych klientów?
Organizujemy cykliczne szkolenia i warsztaty. Takie spotkania przygotowujemy regularnie, średnio raz na dwa miesiące. Malezyjscy marketerzy chętnie płacą za tego typu spotkania i doceniają nasze wysiłki edukacyjne. W marcu zorganizowaliśmy konferencję ResponseCon w Kuala Lumpur, w ramach której prowadziliśmy nie tylko prelekcje, ale duży nacisk położyliśmy właśnie na praktykę. Bilety rozeszły się bardzo szybko, z podziwem patrzyliśmy na pełną salę 200 uczestników, którzy chcieli się kształcić i zadawali mnóstwo pytań.
Natomiast poziom adaptacji szkoleń online i webinarów w Malezji nie jest jeszcze na zbyt wysokim poziomie. Jest to o tyle interesujące, że mieszkańcy tego kraju są z natury dość nieśmiali i przy pierwszym kontakcie podchodzą do innych z wyczuwalną rezerwą. Wydawać by się więc mogło, że spotkania online, nie bezpośrednie, są dla nich lepszym rozwiązaniem. Tymczasem okazuje się, że kontakt osobisty ułatwia budowanie relacji biznesowych, tak samo jak w kulturze Zachodu.
A o co pytali uczestnicy konferencji?
Były to głównie pytania o produkt oraz o podstawy online marketingu. Ale z poruszanych przez nich zagadnień wynikało, że nie traktują wydatków na platformy online jako wydatek marketingowy. Byli mocno zdziwieni, że to część tego samego budżetu, który wydają na reklamy prasowe czy billboardy. Pojawiały się również pytania o CRM i automatyzację. Wiedza o marketing automation na tamtejszym rynku wciąż jest niewielka. Tak jak wcześniej wspomniałam, wśród naszych malezyjskich klientów znajdują się również naprawdę duże firmy, które też potrzebują wyjaśnienia, jak korzystać z automatyzacji, krok po kroku.
Skoro głód marketingowej wiedzy jest w Malezji tak duży, to czy prowadzicie jeszcze inne działania edukacyjne?
Zachęcamy klientów do korzystania z 30‑dniowego darmowego okresu testowego, który oferujemy wszystkim zainteresowanym, zresztą nie tylko w Malezji. W ciągu tego miesiąca użytkownicy mogą poznać produkt, samodzielnie przekonać się, jak działa i czy odpowiada ich potrzebom. Do tego dochodzi obecność na branżowych eventach oraz cykliczne szkolenia, o których już wspomniałam. Działamy również na okolicznych rynkach. Zależy nam na tym, by te szkolenia były prowadzone przez naszych marketerów, a nie sprzedawców. Budujemy relacje partnerskie i wychodzimy spoza skorupy niedostępnej firmy z dalekiej Polski.
Biuro GetResponse w Kuala Lumpur działa od 2016 roku. Jak bardzo rozwinęliście się od tego czasu?
Obecnie w Malezji dostarczamy nasze rozwiązanie ponad 2 tysiącom klientów, a liczba zakładanych kont testowych rośnie z miesiąca na miesiąc. Gdy zaczynaliśmy, bazowaliśmy głównie na programach afiliackich, teraz rozwijamy markę przez inicjatywy własne. Chcemy kontynuować te działania i podnosić naszą widoczność w sieci i portalach społecznościowych. W ciągu dwóch lat zespół w Malezji urósł czterokrotnie, żeby móc w pełni zaspokajać potrzeby klientów i rynku. Ponadto, jesteśmy członkami takich organizacji jak Next Malaysia, SITEC czy BIGIT.
Na co dzień pracujesz w biurze w Gdańsku. Koordynacja pracy zespołu położonego po drugiej stronie globu brzmi więc jak niemałe wyzwanie…
Rzeczywiście, a największe z nich to wyzwania komunikacyjne – przede wszystkim ze względu na strefę czasową i potrzeby klientów, które niejednokrotnie są zupełnie inne od tych, które znamy z rynku europejskiego. Dlatego odeszliśmy od realizacji ogólnej, sztywnej strategii marketingowej i daliśmy zespołowi dużą swobodę w zarządzaniu działaniami. Oni najlepiej wiedzą, czego oczekują malezyjscy klienci. W Gdańsku skupiamy się na stawianiu celów, a rozwiązania i sposoby ich osiągnięcia zespół dobiera już sam.
Malezyjscy marketerzy wciąż się uczą, wiele firm jeszcze nie do końca wie, na czym polega email marketing… Czy ktoś więc korzysta z online marketingu w Malezji?
Rzeczywiście, to jedna strona medalu. Ale nie bądźmy takimi pesymistami, spójrzmy na drugą: ten rynek rozwija się w niesamowitym tempie! To przecież właśnie tutaj tak szybko rozwijasię strefa płatności elektronicznych i smartfonów, a każdego dnia powstają dziesiątki nowych start‑upów technologicznych. To wszystko dzieje się w dwóch największych ośrodkach w regionie: Kuala Lumpur i Singapurze.
Jednak jak to z początkującymi biznesami bywa, większość z nich wciąż posiada dość małe bazy odbiorców – i przedsiębiorcy nie do końca jeszcze wiedzą, co z nimi zrobić. Ale z naszych badań wynika, że gdy firmy nauczą się z nich korzystać, to osiągają duże poziomy zaangażowania w postaci otwarć i kliknięć w linki. Średni wskaźnik otwarć w Malezji wynosi obecnie 22,4%. Dla porównania, to więcej niż np. w Indiach (19%) czy w USA (20%).
A w porównaniu z Polską?
To wyniki niższe niż w naszym kraju, choć niewiele. Według najnowszych badań GetResponse, w Polsce open rate utrzymuje się na poziomie ok. 25%. Wskaźnik kliknięć w Malezji wynosi 3,67%, a w naszym kraju 4,39%. Jeśli chodzi o click‑to‑open rate, u nas to 17,65%, a w Malezji 16,34%.
Jak trudno jest pozyskać malezyjskiego klienta?
Jest to możliwe, jeśli nie stawiamy sztywnych granic i podchodzimy do oferty elastycznie. Należy również pamiętać, że raz dane słowo jest tu niezmiernie ważne. Liczy się nie tylko to, co jest zapisane w umowie, ale również to, co obiecaliśmy wcześniej, np. podczas negocjacji czy na etapie prezentacji produktu. To działa w obie strony: jeśli klient jest zadowolony z usług, to jego polecenie będzie najlepszym argumentem dla innych zainteresowanych, lepszym niż jakakolwiek inna forma reklamy. Nawet reklama na Facebooku, która na tamtejszym rynku jest – z naszego doświadczenia – najskuteczniejsza.
Czyli – jako niepisany must‑have przy prowadzaniu międzynarodowych interesów – należy pamiętać o różnicach kulturowych?
Zdecydowanie, w takich sytuacjach nie trudno o wpadkę. Przy okazji ResponseCon zorganizowaliśmy krótkie spotkanie z potencjalnymi klientami, którzy byli zainteresowani GetResponse i chcieli zapoznać się z produktem. Umówiliśmy się więc z nimi na prezentację w jednej z sal w hotelu, w którym odbywała się konferencja. Wyobraź sobie nasze zdziwienie, gdy zaczęliśmy prezentację, a nasi słuchacze … zaczęli jeść obiad. W zachodnim świecie taka sytuacja zostałaby z pewnością odebrana negatywnie, jako brak szacunku do rozmówcy. Jednak w Malezji kultura jedzenia jest zupełnie inna, a tego typu spotkania na porządku dziennym.
Czy Malezyjczycy korzystają z rodzimych rozwiązań do online marketingu?
Na razie nie ma ich jeszcze zbyt wiele na rynku, ale nie mają oporów przed korzystaniem z zachodnich, popularnych platform. Zresztą, bariera językowa nie jest dla nich problemem, tamtejsza komunikacja biznesowa odbywa się przecież głównie po angielsku. Szacuje się, że 80%-90% populacji tego kraju posługuje się biegle tym językiem. Jeśli więc zobaczysz newsletter w języku malajskim, to bądź pewien, że jest on przeznaczony dla ludzi niezwiązanych z biznesem, pochodzących z mniejszych ośrodków.
W związku z wejściem RODO, w całej Unii bardzo gorący jest od pewnego czasu temat ochrony danych osobowych. A jak ta kwestia wygląda w Malezji?
Rząd Malezji w 2010 roku wprowadził Personal Data Privacy Act (PDPA), jednak wiele zapisów dokumentu jest dość ogólnych, przez co nie wszystkie zasady bywają w pełni respektowane. Znane są tam również przepisy polityki CAN SPAM.
Jakiej rady udzieliłabyś firmom, które planują rozpoczęcie działalności w Azji?
Bez względu na to, w jakim kraju chcesz działać, zatrzymaj się na chwilę i porównaj wybrany przez siebie kraj do całego rynku APAC. Pod kątem biznesowym, Azja jest dość nierówna i warto sprawdzić, gdzie najlepiej przyjmą się Twoje usługi. Choćby na przykładzie email marketingu – pomówmy o Malezji, Tajlandii i Indonezji. Tak jak wspomniałam, w tym pierwszym kraju wciąż brakuje edukacji na temat zastosowania tego typu działań. Z drugiej strony, na tajskim rynku szeroko przyjęły się rozwiązania mobilne, ale dużym problemem może być za to lokalizacja oraz bariera językowa – język pisany w Tajlandii bardzo różni się od mówionego, a słowa często zastępuje się liczbami, co może wiązać się z ogromnymi kosztami tłumaczeń.
A Indonezja? To rynek bardzo popularny wśród spamerów, co niekoniecznie dobrze wróży. Dlatego zanim zaczniemy działać, warto dokładnie zbadać rynek i kilka razy przemyśleć, czy na pewno idziemy w dobrym kierunku.
Druga rada? Warto próbować – bo to rynek naprawdę ogromnych możliwości!
Justyna Bakker‑Rakowska - absolwentka Prawa Europejskiego i MBA na Universiteit Twente w Enschede (Holandia), pasjonatka internetowych ciekawostek marketingowych. Swoją przygodę z rozwiązaniami online zaczęła od analizy Crowdfundingu na potrzeby pracy uniwersyteckiej. Obecnie pracuje jako International Marketing Coordinator w GetResponse, gdzie rozwija wiedzę o marketing automation i systemach CRM.
GetResponse to kompleksowa platforma, oferująca rozwiązania do prowadzenia efektywnych kampanii marketingowych i sprzedażowych. Posiada narzędzia niezbędnie do dynamicznego rozwoju firm z branży online i e‑commerce, m.in. email marketing, intuicyjny system CRM, marketing automation (w tym scoring i tagowanie, web event tracking oraz porzucony koszyk), formularze online, landing pages i webinary. Platforma GetResponse jest dostępna w 24 językach i korzysta z niej ponad 350 000 klientów na całym świecie.