Bez względu na rodzaj prowadzonej działalności biznesowej istnieje tylko jedna, trwała przewaga konkurencyjna: zdolność do tworzenia i wprowadzania na rynek zyskownych innowacji.
Słowo „zyskownych” jest tutaj kluczowe. Zyskowność to papierek lakmusowy biznesu i nowych produktów lub usług.
Z badania Simon‑Kucher & Partners wynika, że ponad trzy czwarte nowych produktów i usług nie spełnia zakładanych celów dotyczących zysku.
Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest zbyt późna integracja działań marketingowych i cenowych (pricing) w proces tworzenia innowacji. Wbrew pozorom to dobra wiadomość. Tylko firmy mogą zadecydować, na którym etapie tworzenia nowego produktu lub usługi uruchomią powyższe działania.
Istnieją cztery elementy skutecznej pracy nad innowacjami:
1. Nadaj zyskowności najwyższy priorytet
Firmy odnoszące sukces zawsze zaczynają proces tworzenia innowacji od spojrzenia na wartość, którą ich produkt będzie dostarczał klientom i/lub potrzebę rynkową, którą będzie zaspokajał. Zadają sobie pytanie, czy wartość nowego produktu i zaspokojona potrzeba mogą przełożyć się na zysk.
W firmach nastawionych na wydobywanie i dostarczanie wartości CEO zaangażowany jest w proces tworzenia innowacji od samego początku. Nadaje kierunek i tempo pracom oraz angażuje się w kluczowe spotkania z zespołami R&D. Taka postawa wywiera ogromny wpływ na zespół projektowy, gdyż dzięki zaangażowaniu CEO sam projekt zyskuje na znaczeniu, a zespół motywację, widząc zainteresowanie swoimi działaniami.
2. Pogódź kreatywność z faktami i liczbami
Zachęcaj zespół do podejmowania własnych, niezależnych decyzji na podstawie badań i analiz. Bądź kreatywny tak długo, jak przekłada się to na zyskowność nowego produktu.
Zachęcaj zespół do podejmowania własnych #decyzji
Jeśli zorientowałeś się, że nowy produkt nie osiągnie wyznaczonego celu zyskowności, zaprzestań prac nad nim – niezależnie od tego, na jakim jest on etapie zaawansowania.
Ustal przejrzyste zasady oceny produktu i nie bój się skreślania nierentownych projektów z listy.
3. Stale myśl o wartości dla klienta
Zabudżetuj z góry wystarczające środki, aby szczegółowo przebadać wartość produktu dla klienta i jego chęć do zapłaty (ang. willingness‑to‑pay).
Ta podstawowa zasada to gwarancja, że z jednej strony nie przeinwestujesz swojego produktu, czyli nie zaoferujesz klientom zbyt wielu cech, których i tak nie cenią. Z drugiej strony nowy produkt nie będzie wyzwaniem dla działu sprzedaży i nie będziesz żądał zbyt wysokiej ceny w stosunku do tego, co oferuje. Gwarantem, a jednocześnie strażnikiem sukcesu projektu będzie obecność specjalistów od marketingu czy pricingu.
W najlepszych firmach nawet najdłuższe cykle tworzenia nowego produktu, które trwają po kilka lat, np. w branży farmaceutycznej lub samochodowej, mają zawczasu zaplanowany budżet na badanie skłonności do zapłaty.
4. Stosuj zasadę dwóch par (zespołów) oczu
Spraw, by twoje zespoły brały odpowiedzialność za swoje decyzje i rekomendacje.
Członkowie zespołu powinni osobiście podpisywać się pod wszystkimi głównymi prezentacjami, business case’ami oraz prognozami. Oczywiście nikt indywidualnie nie powinien zostać pociągnięty do odpowiedzialności za niepowodzenie projektu. Jednak każdy złożony podpis skłoni pozostałych członków zespołu do bycia w stanie ciągłej gotowości do konstruktywnej krytyki i stałego dążenia do poprawy.
Do naprawdę strategicznych projektów użyj dwóch równolegle (i niezależnie) pracujących zespołów.
Przykład:
Zarząd jednej z globalnych firm zawsze wyznacza dwa niezależne zespoły do opracowania strategii cenowej dla nowych produktów. Takie podejście zapewnia firmie najlepsze możliwe wyniki, zwłaszcza gdy stawką jest wiele milionów dolarów zainwestowanych w prace R&D.
Pricing i marketing muszą być zintegrowane od samego początku tworzenia, a nawet rozmawiania na temat innowacyjnego produktu lub usługi. Tym charakteryzują się najlepsze firmy, które chcą zarobić na innowacjach.
Przykład, czego NIE robić przy tworzeniu nowego produktu:
Po latach wytężonej pracy nad produktem i chwilę przed jego wprowadzeniem na rynek klient zwrócił się do nas z pytaniem: „Możecie mi pomóc znaleźć odpowiednią cenę dla mojego produktu…?”