Różnorodność kulturowa to jeden z najbardziej fascynujących, a jednocześnie najtrudniejszych obszarów zarządzania. Różni są nie tylko pracownicy, ale także klienci oraz ich preferencje. Nie ma jednego sposobu na dotarcie do konsumentów oraz budowania trwałych relacji z nimi. Przedsiębiorstwa realizujące identyczną strategię we wszystkich międzynarodowych oddziałach podejmują duże ryzyko.
W badaniach prowadzonych przez Fonsa Trompenaarsa i Richarda Hampdena‑Turnera, znamienitych badaczy i popularyzatorów komunikacji międzykulturowej w biznesie, wyłoniły się dwa krańcowo różne podejścia do kwestii kulturowych – preferencja uniwersalistyczna oraz partykularystyczna. W krajach, których kultury wykazują preferencję uniwersalistyczną, ludzie mają tendencję do formułowania i następnie stosowania takich samych zasad wobec wszystkich; wyjątki są niemile widzianym odchyleniem naruszającym ustalony, ważny porządek. Te same zasady stosowane zawsze i wszędzie dają przejrzystość, a sprawiedliwość rozumiana jest jako traktowanie wszystkich według tych samych kryteriów...