Kup, zużyj, nie wyrzucaj

Światowe marki, rozliczane przez klientów i media, decydują się na odejście od nieetycznych praktyk, takich jak niszczenie niesprzedanych produktów czy brak wystarczającej kontroli łańcucha dostaw. Na znaczeniu zyskuje prowadzenie biznesu w sposób odpowiedzialny, z troską o otoczenie. Czy jest to związane z faktycznym poczuciem misji czy z dbałością o własny wizerunek – to sprawa drugorzędna. Ważne jest, że marki poczuwają się do odpowiedzialności za ślad, który pozostawiają na Ziemi.

Brytyjski dom mody Burberry wywołał medialne oburzenie po tym, jak w raporcie rocznym przyznał, że tylko w ciągu ostatniego roku zniszczył niesprzedane produkty o wartości ponad 28 milionów funtów. W ciągu ostatnich pięciu lat wartość zniszczonego w ten sposób towaru sięgnęła ponad 90 milionów funtów. Tłumacząc się, marka stwierdziła, że chroniła w ten sposób swój prestiż, a poza tym nie zrobiła nic złego, bo przecież energia wytworzona podczas spalania towarów została przechwycona. Działania podjęte przez Burberry to nie jest odosobniony przypadek w świecie mody. Częstą praktyką, zwłaszcza w sektorze produktów luksusowych, jest niszczenie niesprzedanych przedmiotów, aby zapobiec ich późniejszej odsprzedaży w niższej cenie (w wyniku czego marka mogłaby przestać kojarzyć się z luksusem). Prawdopodobnie z tego powodu szwajcarska grupa Richemont (właściciel takich marek, jak Cartier czy Montblanc) tylko w ciągu ostatnich dwóch lat zniszczyła niesprzedane produkty o wartości około 500 milionów euro. Międzynarodowe organizacje, takie jak Greenpeace, komentują, że praktyka spalania niesprzedanych towarów to nie tylko brak poszanowania dla własnych produktów i ciężkiej pracy ludzkiej. To także zupełny brak troski o zasoby naturalne wykorzystywane do wytworzenia takiego towaru. Udziałowcy z kolei głośno zastanawiają się, dlaczego niesprzedane produkty nie zostały zaoferowane prywatnym inwestorom. Czy to również są niepowołane ręce?

W popularnym w mediach społecznościowych liście otwartym do Burberry internetowy sklep z odzieżą używaną ThredUp napisał między innymi: „Jesteśmy w trakcie kryzysu ekologicznego, do którego przyczynia się przemysł modowy. Moda jest obecnie odpowiedzialna za 10% globalnej emisji dwutlenku węgla i przewiduje się, że do 2050 roku wyczerpie jedną czwartą światowego budżetu emisji dwutlenku węgla”. ThredUp również zaprosił Burberry do przekazania mu niesprzedanego towaru w celu ponownej odsprzedaży, z której 100% wpływów zostałoby przekazane na organizację charytatywną wskazaną przez Burberry.

W tym roku niektóre z marek luksusowych wzięły sobie krytykę do serca. Prezes Burberry Marco Gobbetti stwierdził, że nowoczesny luksus oznacza bycie odpowiedzialnym za problemy społeczne i środowiskowe. Firma postanowiła zakończyć praktykę spalania niesprzedanych ubrań, toreb i perfum oraz zadeklarowała, że przestanie używać w produkcji prawdziwego futra.

Trendy w biznesowej odpowiedzialności

Ruch Burberry może świadczyć o stopniowym odchodzeniu globalnych marek od marnotrawstwa. Zwiększa się świadomość marek dotycząca wpływu ich działalności na środowisko. Coraz więcej z nich wprowadza bardziej odpowiedzialne praktyki, dotyczące chemikaliów używanych w procesie produkcyjnym, etycznych warunków pracy oraz recyklingu zużytych materiałów.

Klienci oczekują także od firm coraz większej transparentności. Trendy te odnoszą się nie tylko do branży modowej. Firmy produkcyjne działające w różnych obszarach zaczynają zdawać sobie sprawę, że do skutecznej realizacji długoterminowych planów rozwoju konieczne są działania proekologiczne oraz inwestycje minimalizujące wpływ na środowisko.

Najnowsze międzynarodowe badania potwierdzają żywe zainteresowanie społeczeństw i przedsiębiorstw stanem środowiska i otoczenia. W opracowaniu firmy doradczej Deloitte, opublikowanym w „Sustainability Insights” (4/2018), postawiono tezę, że jest to jeden z głównych trendów CSR w 2018 roku. Gospodarkę o obiegu zamkniętym (circular economy) firma wymienia jako pierwszy z pięciu najważniejszych trendów w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Oprócz tego wskazuje na realizację celów zrównoważonego rozwoju, z których aż pięć jest związanych z ochroną środowiska.

DZIAŁANIA PROEKOLOGICZNE POLAKÓW A ICH WIEDZA NA TEMAT GOSPODARKI OBIEGU ZAMKNIĘTEGO (GOZ)*

Mimo że Polacy chętnie podejmują się proekologicznych inicjatyw, nie zawsze wiedzą, co dokładnie oznacza gospodarka obiegu zamkniętego. Firma Stena Recycling przeprowadziła badania na ten temat – wyniki są zaskakujące.

Proekologiczne działania najczęściej podejmowane przez Polaków

Znajomość pojęcia „Gospodarka obiegu zamkniętego” (w %)

Polacy słyszeli o Gospodarce Obiegu Zamkniętego w kontekście… (w %)

Gospodarka obiegu zamkniętego

Kluczem do rozwiązania licznych wyzwań związanych z troską o środowisko jest wzmacnianie GOZ – gospodarki obiegu zamkniętego (circular economy). Zakłada ona, że produkty, materiały i surowce powinny pozostawać w gospodarce tak długo, jak jest to możliwe. Wszelkie ewentualne odpady natomiast powinny być traktowane jako surowce wtórne, które można poddać recyklingowi, przetworzyć i ponownie wykorzystać. Tym właśnie GOZ odróżnia się od gospodarki linearnej opartej na zasadzie „pozyskaj, wyprodukuj, zużyj i wyrzuć”, w której odpady są przeważnie ostatnim etapem cyklu życia produktu.

Gospodarka obiegu zamkniętego jest dziś światowym trendem, a w Unii Europejskiej jest promowana szczególnie. W grudniu 2015 roku Komisja Europejska przyjęła pakiet dotyczący gospodarki o obiegu zamkniętym, którego celem jest pobudzanie konkurencyjności, tworzenie miejsc pracy i wspieranie trwałego wzrostu gospodarczego. W maju 2018 roku państwa członkowskie UE przyjęły z kolei pakiet wytycznych, które mają pomóc w dostosowaniu ustawodawstwa krajów członkowskich w kwestii odpadów do wymogów przyszłości, w ramach szerszej unijnej polityki w zakresie gospodarki o obiegu zamkniętym.

Jak czytamy w komunikacie prasowym Komisji Europejskiej z 22 maja, „nowe przepisy (…) pomogą zapobiegać powstawaniu odpadów oraz, gdy nie jest to możliwe, znacznie zintensyfikować recykling odpadów komunalnych i opakowaniowych. Dzięki tym przepisom stopniowo ograniczane będzie składowanie odpadów. Poprawi się także wykorzystywanie instrumentów ekonomicznych takich jak systemy rozszerzonej odpowiedzialności producenta. Nowe ustawodawstwo wprowadza »hierarchię działań związanych z odpadami«, tj. nakłada na państwa członkowskie wymóg wprowadzania konkretnych środków i priorytetowego traktowania działań w zakresie zapobiegania powstawaniu, ponownego użycia i recyklingu, przedkładając je nad składowanie i spalanie, a tym samym urzeczywistniając gospodarkę o obiegu zamkniętym”.

W felietonie Gospodarka okrężna albo powtarzanie starych błędów opublikowanym w „Kulturze Liberalnej”, w numerze 6/2017, Bartosz Piłat przedstawia polski kontekst trendów i poczynań z tym związanych: „Największym wyzwaniem, nie tylko dla Polski, jest dziś zbieranie odpadów elektrycznych i elektroniki (AGD i RTV) zawierających w sobie rzadkie metale. Na ostatku coraz ważniejsze staje się projektowanie przedmiotów tak, by można je było łatwo demontować, łatwo naprawiać, a później wykorzystywać jako surowce wtórne. To tylko jeden aspekt gospodarki obiegu zamkniętego – inne dotyczą wody, ograniczenia marnowanego jedzenia, standaryzacji stosowanych w Europie surowców w celu ułatwienia ich odzyskiwania. Jest w tym wszystkim również energia odnawialna”.

Znaczenie gospodarki obiegu zamkniętego podkreśla również Forum Odpowiedzialnego Biznesu w raporcie Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre Praktyki 2017. W części poświęconej tendencjom w CSR w Polsce w 2017 roku autorki reprezentujące FOB, Marzena Strzelczak i Marta Borowska, podkreślają, że gospodarka obiegu zamkniętego jest stałym elementem dyskusji o nowych modelach biznesowych podczas wielu konferencji, debat, warsztatów. W materiale czytamy: „Dominuje przekonanie, że GOZ może mieć największy wpływ na rzeczywistość gospodarcza?, zwłaszcza długoterminowo, jednak przykładów realnych działań firm wciąż jest jeszcze mało”. To, że tematyka obiegu zamkniętego znana jest tylko nielicznym, wskazują badania Stena Recycling Stan wiedzy Polaków nt. gospodarki obiegu zamkniętego (GOZ). Z badania wynika, że prawie trzy czwarte ankietowanych w ogóle nie zetknęło się z pojęciem GOZ, ponad 40% nigdy o nim nie słyszało, a aż 30% nie wie, czy je zna.

Spośród Polaków, którzy słyszeli o GOZ (29%), najwięcej osób kojarzy ten termin z kwestiami środowiskowymi – możliwością zmniejszenia liczby wysypisk i odpadów (57%) – oraz ogólną poprawą stanu środowiska naturalnego (49%). Najmniej badanych wspomniało o GOZ w kontekście nowych uregulowań prawnych UE (24%), ekologicznego projektowania produktów (28%) oraz CSR (29%).

Ci Polacy jednak, którzy głębiej interesują się ekologią, chcą, aby ich ulubione produkty były zaprojektowane i wytworzone według koncepcji gospodarki obiegu zamkniętego. Tak wynika z badań firmy Stena Recycling (2017)(1) przytoczonych w artykule Droga firm do GOZ, opublikowanym na stronie internetowej firmy w maju 2018 roku. „Podobnie jest z gotowością do zmiany ulubionego produktu na taki, który wyprodukowano zgodnie ze zrównoważonymi zasadami – deklaruje ją 65% respondentów. Jednak aby deklaracje mogły przełożyć się na konkretne wybory, konieczna jest edukacja społeczeństwa i pokazywanie gospodarki cyrkularnej w szerszej perspektywie” – wynika z materiału.

Ludzie nie chcą posiadać, chcą korzystać

Kształtowanie gospodarki obiegu zamkniętego przez firmy jest spójne z oczekiwaniami społecznymi oraz z filozofią współdzielenia. Coraz więcej osób nie chce posiadać, woli użytkować. Stąd tak popularna staje się gospodarka współdzielenia. Przykładem jest współużytkowanie samochodu (car sharing). Zamiast ponosić koszty związane z zakupem i utrzymaniem auta, każdy może dziś w łatwy sposób wypożyczyć pojazd. Dobra, które dotąd dostępne były tylko dla nielicznych, są dziś dostępne dla każdego, a społeczeństwo zdaje sobie sprawę, że nie musi posiadać jakiegoś produktu, aby móc go używać. Odnosi się to także do mody z wyższej półki. Popularne jest dziś wypożyczanie ubrań światowej sławy projektantów. Ubrania słynnych domów mody można dziś wypożyczyć za kilkadziesiąt dolarów. Tego rodzaju modele biznesowe przyjęły takie firmy jak Rent the Runway czy Girl Meets Dress. Wypożyczenie okazuje się ciekawą alternatywą dla kupna nowego ubrania. Podobnie jak w przypadku koncepcji car sharing konsument ponosi o wiele mniejsze koszty niż te związane z nabyciem produktu, realizuje swój cel, a co najważniejsze – nie musi się martwić o dalszy los produktu, który później jest używany przez inne osoby.

W dalszym ciągu, jak podkreślają eksperci, konsumenci na całym świecie kupują więcej, niż są w stanie zużyć czy zjeść. To prowadzi do marnotrawstwa. Ale świadomość konsumentów nieustannie się zwiększa. Co to oznacza dla firm? Muszą one mądrze wdrażać nowe modele biznesowe, które realizują założenia gospodarki obiegu zamkniętego.

Mądry CSR ma sens

Menedżerowie wypowiadający się na łamach „Harvard Business Review Polska” chętnie dzielą się najlepszymi praktykami z zakresu realizacji działań CSR w swoich firmach. I zgodnie podkreślają: tylko przemyślane działania mają sens i przynoszą realne korzyści zarówno otoczeniu, jak i firmie. W 2017 roku redakcja „Harvard Business Review Polska” przygotowała numer specjalny magazynu w całości poświęcony społecznej odpowiedzialności, tworzeniu wartości wspólnej (creating shared value) i realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Firmy, które stawiają na jednorazowe akcje niezwiązane ze strategią firmy, nie przynoszą znaczących korzyści otoczeniu, a i same w długiej perspektywie nie stają się beneficjentami swojej polityki. Te organizacje z kolei, które świadomie i kompleksowo podejdą do kształtowania kultury opartej na odpowiedzialności, dzięki mądrej strategii same mogą zyskać. I nie chodzi tu bynajmniej o zyski wizerunkowe, choć i te mogą się pojawić. Działania w zgodzie ze zrównoważonym rozwojem i optymalne wykorzystanie zasobów pozwalają oszczędzać i znacznie efektywniej zarządzać. Co można zyskać dzięki powiązaniu celów zrównoważonego rozwoju ze strategią firmy, wskazuje Frederic Cumenal w artykule Zbudowałem zrównoważony łańcuch dostaw, opublikowanym w listopadzie 2017 roku na łamach naszego magazynu (który przypominamy również w tym wydaniu). Cumenal, wspominając pracę w firmie Moët & Chandon, stwierdza: „(…) liderzy firm mogą i powinni stawać się swego rodzaju strażnikami zasobów naturalnych. Moët & Chandon jest właścicielem największej winnicy we francuskiej Szampanii i tam właśnie spędzałem mnóstwo czasu. Zarządzanie winnicami nauczyło mnie szacunku do Matki Ziemi. Najlepszy szampan powstaje z najlepszych owoców, a żeby takie wyhodować, trzeba zagwarantować im żyzną glebę w każdym kolejnym roku”.