Polskie mass media gwałtownie tracą swoją zdolność dotarcia do odbiorcy. Dla firm jest to zła wiadomość. To do kieszeni mass mediów trafia bowiem większa część budżetu, który polskie przedsiębiorstwa przeznaczają na komunikację z klientem. Autorzy artykułu twierdzą, że firmy nie powinny tolerować takiego stanu rzeczy – wszak pogarszająca się efektywność mass mediów ostatecznie będzie musiała przełożyć się na gorsze dotarcie do klienta, a w konsekwencji niższą sprzedaż. Aby przedrzeć się przez natłok informacji, muszą dotrzeć do klienta w inny, bardziej wyrafinowany sposób.
Takim właśnie sposobem jest komunikacja kontekstowa. Polega ona na byciu z odpowiednio dopasowanym do chwili przekazem tam, gdzie właśnie znajduje się klient, i w tym momencie, w którym gotowy jest go wysłuchać. Komunikacja kontekstowa ma przy tym na celu rozwiązanie tylko jednego, najważniejszego dla marki problemu w relacjach z klientem (zwanego wąskim gardłem) – temu celowi podporządkowuje wybór sposobów dotarcia do klienta, momentów tego dotarcia i treści przekazów.
Firmy muszą zatem podążać za klientem i dopasowywać się do kontekstu, w jakim on funkcjonuje. Konkretnie zaś – muszą wyobrazić sobie, jak wygląda dzień klienta i z jakimi szeroko pojętymi kanałami komunikacji, zwanymi punktami kontaktu z marką, ma on w ciągu tego dnia do czynienia.
Jak wybrać odpowiednie punkty kontaktu do komunikacji z klientem i jak efektywnie alokować w nich budżet marketingowy? Służy temu, opisany w artykule, praktyczny proces komunikacji kontestowanej oparty na zarządzaniu punktami kontaktu z konsumentem.