W najlepiej nawet zarządzanych firmach nie przywiązuje się wystarczającej wagi do efektywnej polityki cenowej. O ile koncepcje obniżki kosztów czy zwiększania wydajności pracowników przemawiają do wyobraźni menedżerów, o tyle rzadko można to samo powiedzieć o polityce cenowej. Jest to bardzo dziwne, ponieważ poprawa skuteczności ustalania cen daje zwykle większe korzyści niż podobna poprawa w innych obszarach działania. A błędy w ich ustalaniu są bardzo kosztowne.
Najważniejszymi aspektami polityki cenowej są: trafna ocena sytuacji konkurencyjnej, właściwe oszacowanie czynników tworzących wartość dla klienta, efektywne zarządzanie rabatami, skuteczne systemy motywacji handlowców oraz sprawny nadzór nad kosztami. Złożoność tego procesu powoduje, że niewiele firm tak ustawia poziom swoich cen, aby maksymalizując zyski, jednocześnie utrzymać lub poprawić swoją sytuację konkurencyjną. Nie jest to łatwe wyzwanie, mimo to należy je podjąć. W przeciwnym razie firma ryzykuje utratę zysków i udziałów w rynku. Przyjrzyjmy się przykładowi firmy Industrial Machinery.
Dzień Wiktora Gajewskiego rozpoczął się fatalnie. Rano zaspał pół godziny i musiał w pędzie szykować się do pracy. W drodze złapał gumę, a przy wymianie koła pobrudził nowy garnitur i koszulę. Naciskając na pedał gazu, myślał, co jeszcze go dziś spotka. Niestety, nie mylił się. Gdy tylko wszedł do biura, sekretarka powiedziała mu, że dzwoniła Grażyna Mróz z firmy Paperprint i prosiła o bardzo pilny kontakt. Wiktor miał dziwne przeczucie, że pilność kontaktu jest zwiastunem złych wiadomości.
