W dzisiejszym otoczeniu biznesowym oczekiwania i potrzeby klientów się zmieniają. Trendy dotyczące zdrowia, zdrowego trybu życia oraz indywidualne potrzeby społeczne dotyczące zaangażowania i wspierania rozwiązywania problemów społecznych przekładają się na postrzeganie firm i decyzje konsumenckie.
Aż 94% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że przedsiębiorstwa powinny wspierać rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych (tak samo uważa 87% millenialsów i 86% populacji ogółem), a 89% przedstawicieli tego pokolenia chętniej kupiłoby produkt od firmy wspierającej kwestie społeczne i środowiskowe niż od takiej, która nie podejmuje tego typu działań. Dane te pokazują, że oczekiwania i potrzeby klientów się zmieniają, co wpływa na postrzeganie firm i decyzje konsumenckie.
Zrównoważony rozwój powoli przestaje być tematem niszowym, którym interesują się specjaliści, a który dla większości jest niezrozumiały. Według raportu „Foresight Kulturowy” przygotowanego przez Stratosfera by Deloitte zrównoważony rozwój jest jednym z kluczowych trendów konsumenckich i w ciągu najbliższych kilku lat będzie istotnym czynnikiem branym pod uwagę przez konsumentów przy decyzjach zakupowych. Oznacza to, że już nie tylko cena czy jakość produktu będą decydowały o jego wyborze, ale też pochodzenie surowca, warunki pracy pracowników, którzy go wytworzyli, jego skład, naturalność wykorzystywanych składników oraz zaangażowanie społeczne marki.
Świadome tego firmy coraz częściej podejmują działania, których celem jest odpowiedź na potrzeby i oczekiwania dotyczące szerszej grupy konsumentów. Stąd tak wiele działań mających przekonać, że dana marka nie tylko jest dobra jakościowo i racjonalna cenowo, ale też zrównoważona: np. weryfikacja łańcucha dostaw i sprawdzanie, skąd pochodzi surowiec do wytworzenia danego produktu oraz w jakich warunkach jest on produkowany; ograniczanie w produktach spożywczych soli czy cukru; wdrażanie rozwiązań z zakresu gospodarki o obiegu zamkniętym; czy też wykorzystywanie marek w działaniach z zakresu zaangażowania społecznego (np. poprzez marketing zaangażowany społecznie).
Zrównoważony rozwój przestaje być tematem niszowym, którym interesują się tylko specjaliści.
Coraz więcej firm widzi, że takie praktyki przynoszą korzyści biznesowe. Dostępne wyniki badań i analizy potwierdzają, że uwzględnianie kwestii zrównoważonego rozwoju w produktach faktycznie wpływa pozytywnie na wyniki sprzedaży danego produktu.
Przykładowo:
Marki Unilever, które oparte są na zasadach zrównoważonego rozwoju, rosną o 50% szybciej niż reszta biznesu. Według przedstawicieli firmy te marki, które mają wspierać realizację planu na rzecz zrównoważonego rozwoju, odpowiadają za ponad 60% wzrostu firmy w roku 2016.
W Stanach Zjednoczonych wprowadzono znak How Good potwierdzający, że dany produkt jest zdrowy i został wyprodukowany w zrównoważony sposób. Analiza sprzedaży produktów pokazuje, że po otrzymaniu i wyeksponowaniu tego znaku miesięczna sprzedaż danego produktu wzrosła o 31%, a sprzedaż w całym sklepie o 3%.
Havas Media Group w ramach Indeksu Meaningful Brands analizuje potencjalne korzyści biznesowe osiągane przez marki, które są postrzegane jako poprawiające jakość życia albo wellbeing. Z przeprowadzonych analiz wynika, że w 2015 roku najlepiej oceniane marki w badaniu Meaningful Brands miały o 46% wyższy udział w portfelu konsumenta niż konkurenci.
Według CSRHub istnieje silny pozytywny związek pomiędzy działaniami z zakresu zrównoważonego rozwoju podejmowanymi przez firmy a siłą ich marek.
Ponieważ coraz więcej firm stara się, aby ich marka była uważana za zrównoważoną, pojawiły się także inicjatywy, które porównują marki pod tym kątem. Przykładowo, w krajach skandynawskich agencja SB Insight od kilku lat prowadzi rankingi najbardziej zrównoważonych marek obecnych w poszczególnych krajach skandynawskich, a od ubiegłego roku także w Holandii publikuje Sustainable Brand Index. Podobną inicjatywę prowadzi holenderska organizacja Rank a Brand, która na podstawie określonych kryteriów analizuje odpowiedzialność i podejście do zrównoważonego rozwoju marek w poszczególnych branżach.
Wskazując zarówno na powyższe trendy, jak i działania podejmowane przez firmy, wydaje się, że w niedalekiej przyszłości zrównoważony rozwój będzie atrybutem, jeśli nie wszystkich, to większości marek. Wierzę, że będzie to korzyść nie tylko dla klientów, ale również dla samych marek i otoczenia.