Jak działa marketing efektywnościowy?

Wielu współczesnych CEO nie zdaje sobie sprawy, jaki potencjał tkwi w myśleniu ukierunkowanym na marketing efektywnościowy – nastawiony na realizację konkretnych celów biznesowych. Nie chodzi tylko szefów wielkich korporacji – bo wielkość firmy nie ma tu znaczenia w przeciwieństwie do potencjału, jaki tkwi w danej branży.

Zwykło się przyjmować, że performance marketing jest ściśle uzależniony od internetu i najlepiej sprawdza się w wybranych branżach, które zaczęły wcześnie z niego korzystać, takich jak finanse, e‑commerce, turystyka, motoryzacja, i w których możemy zastosować zaawansowaną analitykę biznesową. Otóż nie! To tylko ograniczenia w naszych głowach i brak kreatywności biznesowej, na którą cierpi tak wielu.

Performance jako strategia

Performance marketing to strategiczny sposób myślenia o biznesie. Internet jest tylko narzędziem, które pomaga w jej wdrażaniu.

Organizacje, które są nastawione na performance marketing przede wszystkim bardzo precyzyjnie mierzą ścieżkę zakupową swoich klientów od pierwszego kontaktu z ofertą, poprzez sfinalizowanie sprzedaży, aż po dalszy „cross‑selling”. Takie podejście umożliwia przede wszystkim przypisanie do każdego klienta źródła i kosztu pozyskania oraz jego wartości (Life‑time Value of a Client), a następnie optymalizację procesu pozyskania i sprzedaży na każdym etapie: od dojrzewania do zakupu do etapu pozakupowego.

Takie podejście dzięki zastosowaniu zaawansowanej analityki pozwala przede wszystkim na potraktowanie marketingu jako inwestycji (niezależnie, czy jest on prowadzony online czy offline)!

Performance w branżach „starej daty”

Co jest główną przeszkodą w wykorzystaniu podejścia performance’owego do marketingu przez branże – nazwijmy to kolokwialnie – „starej daty”? Z moich obserwacji wynika, że źle ułożone procesy sprzedaży – to zaś najprawdopodobniej jest wynikiem braku wiedzy, jak robić to poprawnie przy wykorzystaniu internetu i technik marketingu bezpośredniego! Otóż tak! Dzisiejszym światem biznesu rządzą ludzie, którzy potrafią w poprawny sposób wykorzystywać dane i możliwości jakie daje im myślenie „internet‑oriented”. Współcześni CEO i CMO powinni mieć wręcz obsesję analityki i mierzenia wszystkiego, co się da! Obsesję optymalizacji procesów pozyskiwania klienta oraz testowania, czego się da! W Polsce niestety nie mają. Dlaczego? Przecież współczesne systemy informatyczne oraz coraz popularniejsze wykorzystywanie „wearables” na to pozwalają.

Czasami mam poczucie, że w naszej agencji posiadamy astralno‑magiczną i najwyraźniej zakazaną wiedzę na temat pewnych procesów marketingowych. Tak dużo i tak często musimy opowiadać o atrybucji, „zero moment of truth” (ZMOT), ścieżce zakupowej i procesie podejmowania decyzji w głowach konsumentów, bo absolutna większość marketerów podchodzi do biznesu w stary sposób. Podejście na zasadzie: „Chcę dotrzeć tylko do osób, które są zdeterminowane, że chcą kupić mój produkt, znają doskonale swoje potrzeby i są na etapie wyboru konkretnego sprzedawcy. Inwestuje tylko w to, co konwertuję”.

Tacy marketerzy zapominają, że proces decyzyjny w obecnych czasach wydłużył się praktycznie w każdej branży, nawet w tych najmniej internetowych jak np. edukacja. Mając do dyspozycji internet, zawsze możemy być pewni, że podejmujemy najlepszy wybór ze wszystkich możliwych! Dlaczego uważam, że to dzisiejsi młodzi e‑marketerzy będą rządzić biznesem w przyszłości? Ponieważ oni wychowali się w świecie internetu, w którym wszystko jest mierzalne, policzalne, nie ma żadnych przypadków. Wszystkie zjawiska i trendy są widoczne natychmiast. Można wyciągać wnioski, optymalizować, zmieniać praktycznie większość procesów w obecnym świecie.

Jak wygląda to w praktyce?

Performance marketing w edukacji

Mamy coraz więcej prywatnych szkół wyższych, których oferta edukacyjna jest dość szeroka: od licencjata, magistra, poprzez MBA, aż po studia podyplomowe, gdzie jest właśnie największy potencjał. Prześledziłem sobie któregoś razu podejście do marketingu stołecznych szkół wyższych (one także uczą marketingu i reklamy – sic!) i praktycznie żadna z nich nie ma dobrego landing page’a, nie prowadzi strategii generowania leadów, traci wiele szans sprzedażowych.

Przyjrzyjmy się, jak mogłoby to wyglądać, gdyby przyjąć strategię performance marketingową?

• Należałoby przygotować dedykowany landing page do każdego kierunku albo grupy tematycznej – naturalnie w oparciu o podkreślenie i wyeksponowanie tych informacji, które są dla studentów najważniejsze. Dla każdej szkoły przeprowadzenie ich to – zakładam – kwestia maksymalnie tygodnia – nawet z pogłębionymi wywiadami focusowymi.

• Na landing page’u byłoby wyłącznie zaadresowanie obiekcji oraz absolutnie maksymalne zainteresowanie ofertą edukacyjną. Więcej informacji o szkole i studiach zainteresowany znalazłby w e‑booku. Aby go pobrać, musiałby zostawić swoje dane kontatkowe – lead.

• Pobrania każdego z e‑booków można naturalnie monitorować, aby wiedzieć, kiedy rozpocząć następne działania w postaci wysyłki cyklicznych wiadomości e‑mailingowych lansujących uczelnię, np. z najważniejszymi powodami, dlaczego warto studiować ten, a nie inny kierunek, przedstawienie wykładowców mniej formalnie, opinie video obecnych i byłych studentów.

• Do zbadania byłaby informacja, kiedy potencjalny klient zaczyna podejmować ostateczną decyzję o wyborze uczelni – i wtedy należałoby zaplanować wysyłkę kodu rabatowego przypisanego do danego leada za zapisanie się do szkoły.

• W celu zwiększenia konwersji jeszcze bardziej można tylko i wyłącznie dla subskrybentów newslettera zorganizować krótki wykład pokazowy, najlepiej poprowadzony przez wykładowcę, który jest prawdziwym showmanem na rozsądnie dobrany temat (którego wybór poprzedzony byłby badaniami zainteresowania).

• Można dodatkowo skłonić użytkownika, aby przyszedł, dając mu jako wabik przy wyjściu prezent niespodziankę w postaci np. dostępu do tajnych danych akademickich, np. zbioru wiedzy lub jakiegoś forum eksperckiego. Cały proces należałoby dokładnie wspomóc.

• W zależności od grupy wiekowej można zaangażować studentki i studentów, którzy byliby ambasadorami uczelni i po skończonym wykładzie opowiedzieli, jak im się studiuje, bo w wypadku tego biznesu nic nie działa tak jak opinia osoby, która już mu zaufała. Naturalnie nasi ambasadorzy muszą być odpowiednio wynagrodzeni za skuteczne działania i partycypować w niewielkim procencie w tej sprzedaży. Każdego leada można przypisać do sprzedaży na podstawie adresu e‑mail oraz kodu promocyjnego, który dostałby od ambasadora.

• Do osób, które nie przyszły lub nie wyraziły chęci przyjścia, warto skierować komunikację telefonizną i wesprzeć tę sprzedaż lub dowiedzieć się, co zawiodło. Może wykładowca nie był wystarczająco dobrze dopasowany lub tematyka źle dobrana? Ze wszystkiego trzeba wyciągać wnioski i wszystko trzeba testować!

Takie podejście dowolnej uczelni do potraktowania performance marketingu jako strategii rozwoju pozwoliłoby potraktować budżet marketingowy w pełni jako inwestycje i dokładnie wyliczyć, które działania i jaka reklama przynosi najlepszy zwrot z inwestycji. Cały proces należałoby jednak tak uszczelnić, aby móc to bardzo wyraźnie stwierdzić. Dlaczego żadna ze szkół tego nie robi, a z pewnością szkoły biznesu? Przecież wiedza to biznes jak każdy inny i kto powiedział, że nie należy do niego podejść nieco bardziej agresywnie i analitycznie? Problem leży jednak bardzo często w skostniałych strukturach, procesach oraz starodawnym zarządzaniu biznesami tego typu.

A więc... Czy stać Cię na to, aby Twoja firma nie była „performance‑marketing‑oriented”? Dokładnie przeanalizuj sobie szczelność procesów oraz sposoby ich mierzenia, czy aby wykorzystujesz wszelkie możliwe narzędzia mierzące efektywność Twoich wydatków reklamowych?