W wyborach zakupowych klienci nie zawsze kierują się wyłącznie zdrowym rozsądkiem bądź oceną stosunku jakości do kosztu, jaki muszą ponieść, decydując się na dany produkt. Dlaczego tak się dzieje? Okazuje się, że poszczególne grupy konsumentów inaczej postrzegają tę samą wartość.
Kategoryzacja poszczególnych wartości w obrębie jednej grupy klientów pozwala organizacji budować hierarchie ważności potrzeb, a następnie umożliwia znajdywanie powiązań pomiędzy nimi, dzięki czemu ułatwia zbudowanie mocnego fundamentu do dalszego rozwoju oferty. Nic więc dziwnego, że obecnie dokładne określenie oczekiwań konsumentów jest jednym z większych wyzwań stawianych przed marketingiem.
Z punktu widzenia klienta każda gałąź biznesu ma swoje najważniejsze cechy. Na przykład w polskich realiach dla branży usługowej bezsprzecznie kluczowe są: jakość, cena oraz poczucie bezpieczeństwa, które znajduje się na samym dole piramidy Maslowa. Dopiero w dalszej kolejności są wymieniane: różnorodność, możliwość wyboru, dostępność, dostarczanie rozrywki czy ułatwianie życia.