Realizacja prognoz oraz reagowanie na sytuacje kryzysowe nie wystarczą do uzyskania dobrej wyceny giełdowej. Akcje są towarem, więc spółka powinna działać jak dobry sprzedawca – wiedzieć, do jakich klientów dotrzeć i jak ich przekonać do zakupu. Inaczej skazuje się na łaskę inwestorów spekulacyjnych.
Aby nie dopuścić do kryzysowej sytuacji, w jakiej znalazł się Holding Wydobywczy, trzeba przede wszystkim określić, które grupy inwestorów są dla spółki najważniejsze. Na rynku jest ich kilka – strategiczni, którzy tworzą długoterminową wartość dla firmy, i transakcyjni (spekulacyjni), którzy kupują akcje pod wpływem impulsu, konkretnych wydarzeń bądź zmian wartości indeksów. Jeżeli zdarzają się takie kryzysy, jak wówczas, gdy komentarz jednego z analityków wywołuje znaczącą zniżkę kursu – oznacza to, że w portfelu firmy brakuje silnej reprezentacji właściwych segmentów inwestorów. W przypadku Holdingu Wydobywczego chodzi o inwestorów zainteresowanych długoterminowym wzrostem wartości spółki, a nie szybką realizacją zysków. Najwyraźniej zarząd holdingu nie zdaje sobie sprawy, że sterowanie popytem na akcje spółki i zainteresowanie nimi właściwych grup inwestorskich należy do jego zadań. Jeśli tę rolę lekceważy, ci inwestorzy trafią do konkurencji. A to może przynieść kłopoty, bo ilość długoterminowego kapitału dla spółki o profilu Holdingu Wydobywczego jest ograniczona.
Trafne określanie rentowności planowanych i bieżących przedsięwzięć biznesowych to klucz do sukcesu w każdej firmie. »
Po dokonaniu segmentacji inwestorów holding powinien dotrzeć do nich i dostosować komunikację do potrzeb poszczególnych grup. Należy zastanowić się, które elementy specyfiki firmy lub kontekstu rynkowego trzeba w szczególności im wytłumaczyć. Częstym błędem jest komunikowanie się ze wszystkimi inwestorami w ten sam sposób – poprzez standardowe publikowanie danych finansowych. Strategicznym inwestorom to nie wystarcza, oni wymagają zindywidualizowanego podejścia. W przypadku koncernu globalnego to ok. 15–20 inwestorów, w Polsce najczęściej od dwóch do trzech. Zarząd powinien starannie zaplanować, który przedstawiciel holdingu, jak często, z kim i w jakim zakresie powinien się spotykać. Z inwestorami strategicznymi powinien rozmawiać prezes, ze „średniakami” – szef ds. relacji inwestorskich albo wiceprezes ds. finansowych, a do komunikacji z mniej ważnymi inwestorami można zastosować standardowe metody. Dzięki jasnemu podziałowi kontaktów spółka będzie w stanie szybko reagować na pojawiające się na rynku wątpliwości, a przy okazji udowodni, że na opinii inwestorów jej naprawdę zależy.