Czasy słabo stargetowanych kampanii, które przy odrobinie szczęścia przynosiły wyniki, mamy już za sobą. Dzięki marketing automation perspektywa osiągnięcia wymiernych efektów sprawia, że coraz więcej firm decyduje się na wdrożenie tej technologii.
Czy jesteśmy świadkami triumfalnego podboju kolejnych branż przez marketing automation? Według badania 2018 European Digital Marketing Survey, przeprowadzonego przez SALESmanago wśród specjalistów zajmujących się marketingiem, aż 63,3% ankietowanych z różnych branż planuje w najbliższym czasie wdrożyć marketing automation w swoich organizacjach. Z kolei z ubiegłorocznego raportu Grand View Research wynika, że rynek automatyzacji marketingu, który w 2016 r. wart był 3,35 mld dol., do 2025 r. osiągnie wartość rzędu 7,63 mld. Co stoi za tak spektakularnym rozwojem tej technologii i jej coraz większą popularnością wśród firm różnych wielkości, branż, zarówno z sektora B2C, jak i B2B?
Czym jest marketing automation?
Marketing automation można podsumować nieco już zużytym, ale jakże odpowiednim sloganem: dostarczanie odpowiednich treści w odpowiednim czasie odpowiednim odbiorcom w odpowiednim kanale. Platformy do automatyzacji marketingu nie tylko pozwalają na zautomatyzowanie powtarzalnych i czasochłonnych działań marketingowych, jak wysyłka mailingów czy publikowanie reklam w social mediach, ale również umożliwiają robienie tego dużo lepiej niż dotąd. Dzięki zbieraniu ogromnych ilości danych o użytkownikach odwiedzających monitorowane strony internetowe tworzone są kompletne, 360‑stopniowe profile behawioralne i transakcyjne klientów. Te dane – niemożliwe do przetworzenia przez człowieka – oprogramowanie marketing automation wykorzystuje do dopasowania komunikacji marketingowej do zainteresowań poszczególnych odbiorców.
Najbardziej innowacyjne rozwiązania wspierane są przez sztuczną inteligencję i machine learning, technologie, które pozwalają na coraz lepsze przetwarzanie gromadzonych informacji oraz wykorzystywanie jej do zaawansowanej personalizacji treści, tak aby odpowiadała ona potrzebom klienta.
Czy każda firma potrzebuje marketing automation?
Według wspomnianego raportu Grand View Research firmami, które w pierwszej kolejności zdecydowały się na wdrożenie automatyzacji marketingu, były duże korporacje z sektora B2B, np. z branży produkcyjnej, czy dostarczające oprogramowanie lub usługi biznesowe. Dopiero z czasem rozwiązania te zaczęły wdrażać również firmy B2C, z branż takich jak finanse, ochrona zdrowia, handel detaliczny. Rozpowszechnienie oprogramowania w chmurze sprawiło, że marketing automation stało się narzędziem finansowo przystępnym nawet dla mniejszych firm, a przy tym bardzo elastycznym, z możliwością skalowania zastosowanych rozwiązań w miarę rozwoju organizacji.
Wraz ze wzrostem popularności zakupów online okazało się, że rozwiązania oferowane przez marketing automation znakomicie sprawdzają się również w branży e‑commerce. Pojawienie się specjalnych funkcji przeznaczonych dla sklepów internetowych, by wspomnieć choćby odzyskiwanie porzuconych koszyków czy rekomendacje produktowe, było tylko kwestią czasu. Obecnie trudno znaleźć duży sklep internetowy bez podpowiedzi w rodzaju „te produkty mogą cię zainteresować”, co pokazuje, jak powszechne stało się wykorzystanie marketing automation na rynku e‑commerce.
Marketing automation w B2B, B2C i e‑commerce
Co oferuje marketing automation firmom z sektora B2B, B2C oraz sklepom internetowym?
B2B to kolebka marketing automation, bo to właśnie w celu wspierania sprzedaży klientów instytucjonalnych powstały pierwsze systemy tej klasy. Rozbudowane funkcje, takie jak lead generation i lead nurturing, pozwalają na pozyskanie potencjalnych klientów, a następnie wyedukowanie ich i przekazanie gotowych leadów do działu sprzedaży. Dostępne są również funkcje wspomagające pracę działu handlowego: alerty dla handlowców (np. informujące o tym, że dany kontakt odwiedził stronę z cennikiem) oraz system zadań i notatek z przypomnieniami mailowymi. Nierzadko platformy marketing automation są zintegrowane z systemem CRM lub mają własny wbudowany moduł tego rodzaju, co pomaga w usprawnieniu całego procesu sprzedaży, a następnie w dbaniu o relacje z klientem.
W B2C najważniejszą zaletą marketing automation są zautomatyzowanie i personalizacja komunikacji z klientem indywidualnym. Wszechstronność tego rozwiązania sprawia, że systemy do automatyzacji marketingu wykorzystywane są przez firmy w tak różnych branżach, jak turystyka i hotelarstwo, szkolenia, bankowość, ubezpieczenia i wreszcie handel detaliczny. Kluczowy kanał komunikacji z klientem stanowi zautomatyzowany e‑mail marketing, najczęściej z dynamiczną treścią, która dopasowana jest do historii wizyt lub cyklu życia kontaktu.
Sklepy internetowe oprócz opisanych powyżej mechanizmów mają do dyspozycji funkcje stworzone z myślą o rynku e‑commerce. Należy do nich ratowanie porzuconych koszyków (np. dynamiczne maile z informacją o produktach, które zostały w koszyku), personalizowanie newsletterów, dynamiczne rekomendacje produktowe na stronie i w e‑mailach. Tego rodzaju działania z użyciem marketing automation przekładają się na wysokie współczynniki konwersji i wzrost sprzedaży. Dodatkowo rozbudowane funkcje analityczne pozwalają na monitorowanie wyników i ich optymalizację.
Perspektywy na przyszłość
Korzyści, jakie marketing automation przynosi firmom, nierzadko są imponujące: wzrost wskaźników takich jak OR czy CTR, pozyskiwanie leadów lepszej jakości, optymalizacja działań w mediach społecznościowych i ogólne usprawnienie strategii marketingowych i sprzedażowych firmy. Ogromną zaletą jest mierzalność rezultatów i możliwość wykazania ROI prowadzonych działań. Czasy spray and pray, czyli słabo stargetowanych kampanii, które przy odrobinie szczęścia miałyby przynosić wyniki, na szczęście mamy już za sobą. Perspektywa osiągnięcia wymiernych efektów sprawia, że coraz więcej firm będzie decydowało się na wdrożenie tej technologii, a rynek marketing automation będzie dalej dynamicznie się rozwijał. Potwierdzeniem tego może być niedawne przejęcie Marketo – jednego z liderów branży – przez technologicznego giganta Adobe. Niewątpliwie czeka nas postępująca ekspansja rozwiązań do automatyzacji marketingu.