Bieżący rok powitał nas wyjątkowo zmiennymi warunkami: inflacją, rewizją prognoz gospodarczych oraz „czarnym łabędziem”, czyli koronawirusem. Jak w warunkach, kiedy musimy bardzo elastycznie reagować na to, co dzieje się na rynku, skutecznie projektować oferty, które będą odnosić sukces w tak zmiennych okolicznościach?
Artykuł zacznę od przestrogi. Jak pokazują niektóre analizy, aż 80% nowych produktów ponosi porażkę. To naprawdę dużo, w szczególności dla start‑upów i firm z sektora MŚP, których często nie stać na kompleksowe badania i analizy oraz drogie eksperymenty.
Grzechy główne projektowania produktów
Warto przyjrzeć się przyczynom tych porażek. Wśród trzech „grzechów głównych” projektowania produktów można wymienić tworzenie produktów, których nikt nie potrzebuje (brak potrzeby rynkowej), tworzenie produktów, które nie są przyjazne dla klientów (produkty niebędące „user‑friendly”) oraz tworzenie produktów, które się nie opłacają biznesowo (brak modelu biznesowego).
Nie ignoruj potrzeb klienta
Sedno problemu kryje się jednak pod stwierdzeniem „ignorowanie potrzeb klientów” i od tego warto zacząć. Przede wszystkim chcąc zaprojektować coś, co klient chętnie kupi, musimy zacząć od dobrego zrozumienia jego motywacji – tego, jakie ma potrzeby, problemy, jaką funkcję w jego życiu prywatnym czy zawodowym będzie pełnić nasz produkt bądź usługa. Trzeba tutaj podkreślić, że nie chodzi tylko o zrozumienie jego potrzeb racjonalnych, ale również motywów emocjonalnych. Żeby skutecznie projektować dobre oferty, musimy najpierw zrozumieć punkt widzenia i sposób myślenia naszego klienta.
O tym, jak emocje mogą kierować decyzjami zakupowymi, świadczy chociażby to, że – jak donosiły media na początku pandemii – Polacy coraz częściej przychodzili do aptek, żeby kupić nie to, co było im potrzebne, ale w zasadzie cokolwiek na zapas. Klienci nie tylko kupowali niepotrzebne im leki, ale również przyjmowali je „na wszelki wypadek”. Rozsądek podpowiada, że branie leków „na zapas” może mieć skutek wręcz odwrotny, ale gdy chodzi o zdrowie – pacjenci mogą reagować bardzo emocjonalnie. Jak widać po rosnących cenach produktów ochronnych, gdy w grę wchodzi poczucie bezpieczeństwa – klienci są stanie akceptować nawet istotne podwyżki cenowe. Pierwszym krokiem do zaprojektowania dobrej oferty jest zatem właściwe zrozumienie sposobu myślenia i postępowania klienta.
Twórz ofertę wartości, a nie produkty lub usługi
Kwestią drugą jest to, co tak naprawdę projektujemy. Wiele firm myśląc o tym, co wytwarza i sprzedaje, myśli o tym, że tworzy produkty lub usługi. Dla sukcesu naszej sprzedaży ważne jest jednak zrozumienie, że przy pomocy naszego produktu czy usługi tworzymy dla klienta ofertę wartości, a nie po prostu produkt czy usługę.
Wartością dla klienta jest coś, co skutecznie realizuje jego potrzebę, zadanie lub rozwiązuje jego problem. W najprostszej postaci może to być produkt albo usługa, ale coraz częściej jest to połączenie produktu i usługi albo zestaw produktów i usług.
Kiedy powstawała telefonia komórkowa, dla klientów ważną wartością była swoboda rozmowy, realizowana przez usługę umożliwiającą dzwonienie z każdego miejsca, gdzie był zasięg, bez konieczności powrotu do domu czy firmy. W początkach telefonii komórkowej był to zresztą luksus, na który mogli sobie pozwolić klienci z dużym portfelem. Drugą ważną wartością w ofercie telefonii komórkowej oprócz usługi był fizyczny produkt – telefon komórkowy. Kiedy swoboda rozmowy i możliwość otrzymania dobrego aparatu w dobrej cenie stały się standardem, w ofercie wartości zaczęły pojawiać się kolejne innowacje, takie jak np. taryfa nielimitowana – czyli rozwiązanie z obszaru pricingu, które daje poczucie nieograniczonego komfortu komunikacji. Przykład ten pokazuje, że oferta wartości może obejmować zarówno produkt, jak i usługi oraz sposób rozliczenia.
Reaguj na zmieniające się potrzeby klientów
Trzecią zasadą, o której warto pamiętać przy tworzeniu ofert wartości, jest to, że w dynamicznych czasach równie szybko zmienia się koncepcja wartości dla klienta w ofercie.
Wróćmy do sytuacji związanej z epidemią koronawirusa. Jak donosiły media, w obawie przed wirusem Japończycy zaczęli masowo wykupywać środki dezynfekujące. Szukając alternatyw, sięgnęli po…polski spirytus rektyfikowany, który zawiera 96% alkoholu.
Jeszcze do niedawna wartością w rodzimym spirytusie dla japońskich klientów były jego walory smakowe, czyli przyjemność. Teraz wartością stały się skuteczność i bezpieczeństwo – ze względu na to, że nasz produkt może z powodzeniem zastąpić środki odkażające i spełniać również takie funkcje.
Kluczową zasadą projektowania ofert w zmiennych warunkach jest rozumienie koncepcji wartości dla klienta. Innymi słowy:
klienci będą kupować to, co jest im w danym momencie potrzebne i jest dla nich ważne,
to, co dla klienta ważne jest dziś, już jutro może być nieważne.
Pytania, na które w pierwszej kolejności musimy sobie odpowiedzieć, brzmią: czy wiemy, co w chwili obecnej jest ważne dla naszych klientów? jak powinna wyglądać oferta, która wpisuje się w to, o czym aktualnie oni myślą i czego potrzebują?
