Ponad pięć i pół wieków temu, kiedy Inkami – zgodnie z ich legendą – rządził dziewiąty władca – Pachacutec, na jednej z malowniczych przełęczy andyjskich szczytów powstało miasto: Patallaqta. Miasto z nieznanych przyczyn opuszczone zostało przez mieszkańców zaraz po jego zbudowaniu. Nie tylko to stanowi wciąż zagadkę dla archeologów i badaczy. Do dziś niezrozumiałe są funkcje tajemniczego kompleksu kamiennych budowli. Właściwie nie wiadomo czy było to miasto, czy jedynie osada administracyjna, obserwatorium, górska twierdza, miejsce kultu – a może wszystko jednocześnie?
Zagadkowe budowle oparły się upływowi czasu i działaniu niszczycielskich czynników atmosferycznych. Banda żądnych łupów konkwistadorów nigdy tu nie dotarła. Patallaqta oszczędzono grabieży i destrukcji, które stały się udziałem inkaskiej stolicy. Miasto zarośnięte dziką roślinnością, w zupełnym zapomnieniu przetrwało w stanie nienaruszonym aż do końca XIX wieku. Formalne odkrycie Patallaqta nastąpiło nieco później bo w 1911 roku.
Intencja kontra efekt
W tym samym niemal czasie (1909 r.) przedsiębiorczy niemiecki browarnik Ernesto Günther rozpoczyna w leżącym 120 km od Patallaqta mieście Cuzco pierwsze warzenie piwa, które przez następne dekady sprzedawane będzie w Peru przez browar Cervesur pod nazwą Cusqueña. Nowy smak pszenicznego napoju szybo trafia w lokalne gusta i śmiało zaczyna konkurować o podniebienia z tradycyjnym chicha – pradawnym inkaskim napojem powstającym z przeżutej i sfermentowanej kukurydzy (określenie ślinka cieknie można w tym przypadku rozumieć dosłownie…).
Historie Patallaqta i marki Cusqueña splotą się dramatycznie we wrześniu 2000 r. Wtedy to powstaje pomysł by coraz silniejszą markę piwa wesprzeć kolejną reklamą, wykorzystującą motywy inkaskiej tradycji. Agencja reklamowa odpowiedzialna za projekt otrzymuje nawet w tym celu specjalną zgodę Ministerstwa Kultury – tak by plan zdjęciowy można było zlokalizować w tym szczególnym miejscu. Słynne na całym świecie Patallaqta, znane lepiej jako Machu Picchu jest dla Peru dumą kulturowego dziedzictwa a jednocześnie coraz silniejszym magnesem turystycznym.
Ekipa filmowa rozstawia światła moknąc przy okazji w porannej mżawce. Reżyser zrywa się co chwila ze swojego krzesełka i wykrzykuje sakramentalne Cięcie!. Olbrzymi, półtonowy wysięgnik kamery obraca się majestatycznie po czym z całą mocą uderza w wykuty w litej skale słup Intihuatana – świętego miejsca, gdzie zatrzymuje się słońce wyłupując część kamiennej konstrukcji. Oto lokalnej marce piwa udaje się to, czego nie dokonało ani pięć stuleci upływającego czasu, ani wiatr, słońce i deszcz, ani niepiśmienny świniopas Pizarro z całą zgrają łupieżców.
Morał tej historii przypomina nieco sens zawierający się w naszym ludowym porzekadle o dobrych chęciach i brukowaniu nimi innego miejsca. Chcąc podkreślić lokalność i nawiązać do dumy z inkaskiej kultury oraz jej dziedzictwa uszkodzono niejako przy okazji jej najbardziej znany, unikalny i bezcenny pomnik. Intencja i zamiar rozminęły się w tym przypadku z efektem końcowym.
Nieprzewidziane rezultaty
Każda marka jest działaniem, a każde działanie to seria celowych, zorganizowanych czynności wynikających z przyjętego zamysłu. Jednak nawet wizjonerska strategia i najbardziej szczegółowy plan nigdy nie są w stanie objąć i przewidzieć wszystkich konsekwencji, które mogą z takiej wizji wynikać. A im bardziej śmiała i ambitna wizja, tym większe ryzyko, że coś może pójść nie do końca po naszej myśli. Zawsze też pojawiają się rezultaty, których nikt w ogóle nie brał pod uwagę.
Perspektywa marketera siłą rzeczy zawsze będzie zawężona i skrzywiona przez subiektywizm, od którego trudno się uwolnić. Przy realizacji celów biznesowych uwaga bywa czasem zbyt mocno skupiona głównie na czynnikach wewnętrznych i potencjalnym wpływie podejmowanych działań na mierzalne rezultaty biznesowe. Z perspektywy klienta (lub konsumenta) widoczne zaś są jedynie obserwowalne zachowania i konsekwencje działań – intencja i cel nie są w ogóle rozpoznane lub są identyfikowane niewłaściwie (czasem wręcz opacznie).
Klienta nie interesują chęci przedsiębiorstwa – interesują go jedynie fakty, głównie te w postaci namacalnych korzyści. Warto więc zachować umiar w pogoni za budowaniem atrakcyjności, zauważalności czy spektakularności. Nadgorliwość pod tym względem może się czasem fatalnie skończyć, a zamiast zamierzonej poprawy wizerunku pojawi się tragifarsa.
Incydent z reklamą Cusqueñy choć zupełnie skrajny i dramatyczny, ilustruje też inny, istotny aspekt zarządzania marką – tworząc określoną wartość często przy okazji niszczone są inne wartości. I nie zawsze jest to destrukcja twórcza. Silne marki po osiągnięciu pewnej skali zawsze spychają w cień konkurencyjne modele zaspokajania konkretnych potrzeb. Marki stanowią symboliczną sygnaturę dla wybranych wartości, a te są często promowane w opozycji do wartości alternatywnych.
Forsowanie indywidualizmu jako czegoś cenniejszego od kolektywizmu, mobilności jako cechy bardziej pożądanej od stabilności czy zakorzenienia, promowanie elastyczności i zmienności jako czegoś lepszego niż stałość i trwałość – wszystkie takie zabiegi przynoszą odległe rezultaty, których nie jesteśmy dziś w stanie przewidzieć. To, co obecnie wydaje się dla marki słuszną drogą – w dłuższej perspektywie może powrócić, ale z zupełnie innej strony i nieoczekiwanie jej zaszkodzić.
Zawsze zostaje ślad
Zbyt wiele głosów namawiających klienta chóralnie by do niczego się nie przywiązywał (zawsze możesz zmienić…), tłumaczących że wszystko jest względne i w zasadzie nieokreślone (to zależy…), propagujących luz i nonszalancję jako właściwą formę kontaktu – wszystko to może sprawić, że klient w to naprawdę uwierzy. I na pewno nie będzie to już klient lojalny, potrafiący docenić wysiłek marki i jej starania. Bo skoro wysiłek zostanie już zastąpiony beztroską wygodą, to jaka w nim jeszcze wartość?
Warto więc przy tworzeniu marek zawsze zachowywać ostrożność i włączać przynajmniej minimum wrażliwości na aspekty pozabiznesowe. Każdy ruch związany z tworzeniem marki ma znaczenie i pozostawia jakiś ślad. Jeśli nawet nie jest on namacalny (jak w przypadku Cusqueñy), to zawsze jakiś ślad pozostaje – także kulturowy czy społeczny. Zachowajmy więc ostrożność. Tak by wykonując kolejny ruch nie uderzyć przypadkiem w coś cennego.