W firmie ubezpieczeniowej, która od lat stawiała na telemarketing, sprzedaż zaczęła drastycznie spadać. Zirytowany tym faktem wiceprezes postanowił pozyskać nowych klientów poprzez zakup bazy leadów. Czy to rozwiązanie przyniesie spodziewane rezultaty?
Marek Drzewiecki przechadzał się po biurze z kubkiem gorącej kawy i przysłuchiwał się dźwięcznym głosom telemarketerek i telemarketerów, którzy niczym dobrze zaprogramowane roboty klepali formułki mające zachęcić osobę po drugiej stronie słuchawki do zakupu. Niemalże sto osób, zlokalizowanych na siódmym piętrze warszawskiego biurowca, z wyćwiczonym entuzjazmem wyrzucało z siebie ciąg zdań na temat ofert i – z tego co zdążył zauważyć Marek – często kończyło już w połowie zdania… Odbiorcy zmęczeni i mocno podirytowani tego typu telefonami po prostu się rozłączali. Stary, dobry telemarketing nie był już taki dobry…
Marek był czterdziestotrzyletnim dyrektorem działu marketingu firmy Avalon, która od przeszło 15 lat zajmowała się sprzedażą ubezpieczeń. W ciągu ostatnich kilku miesięcy sprzedaż produktów z ich portfolio dramatycznie spadła, mimo że w ciągu ostatnich miesięcy w kraju siały zniszczenie potężne nawałnice, które zazwyczaj skłaniają rodaków do inwestycji w ochronę własnego mienia. W końcu „Polak mądry po szkodzie” – to powiedzenie Marek często przypominał sobie w takich sytuacjach.
ZOBACZ 11 WYDANIE „ICAN Management Review” »
Marketing pod cyfrową presją
Czym jest „nowoczesny marketing”? Większość z nas pomyśli zapewne o zwinnej kampanii cyfrowej, innowacyjnej aplikacji mobilnej czy inspirujących kreacjach udostępnianych w wielu kanałach. I choć te przykłady są jak najbardziej trafne, to jednak „nowoczesny marketing” jest czymś znacznie większym. Pod tym pojęciem należy rozumieć umiejętność wykorzystania wszystkich drzemiących w firmie kompetencji, aby zapewnić klientom jak najlepsze doświadczenia, a tym samym napędzać wzrost.
Jednak spełnienie tej obietnicy wymaga nowego sposobu działania, pozwalającego firmie całkowicie skoncentrować się na kliencie i jego doświadczeniach. Postanowiliśmy więc zbadać, jak zmieniają się rola, zadania i pozycja działu marketingu w polskich firmach, i wyniki tego badania publikujemy w artykule Marketing pod cyfrową presją, który otwiera szeroki blok poświęcony temu newralgicznemu obszarowi firmy. Badanie wskazało pewne rozbieżności w rozumieniu zachodzących zmian pomiędzy prezesami a szefami marketingu. Dlatego w kolejnym tekście, zatytułowanym Co każdy CEO powinien wiedzieć dziś o marketingu, przybliżamy tajniki działań promocyjnych i sprzedażowych w cyfrowych czasach. Zachęcam też do lektury artykułów Marketing napędzany przez dane (i prezesa) oraz Wielki reset: marketing oparty na danych. Podpowiadamy w nich, jak wykorzystać szanse tkwiące w precyzyjnym docieraniu do konsumentów.
Turbulentne czasy zmieniły nie tylko marketing, lecz całe firmy. Jak sobie radzić ze współczesnymi wyzwaniami, podpowiadamy w artykule Jak transformacyjni liderzy prowadzą firmy w czasach kryzysu. Dobrym wzorem do naśladowania w niestabilnym otoczeniu może być np. kapela jazzowa. O tym, jak naśladować tych mistrzów improwizacji, mówi artykuł Czego liderzy mogą nauczyć się od jazzmanów.
Zapraszamy do lektury!
Podczas jednego ze spotkań z zarządem, których ze względu na kryzys sprzedażowy było wiele, ze strony wiceprezesa firmy Jana Komosy (który zresztą przepracował swego czasu wiele lat w dziale marketingu) padła propozycja wsparcia aktywności telemarketerów działaniami online. Wiceprezes proponował zacząć od zakupu bazy leadów.
– Nasze słupki sprzedażowe lecą na łeb na szyję! – krzyczał podczas narady. – Każda minuta jest dla nas na wagę złota, więc nie możemy już więcej tracić czasu na metody, które przestały przynosić jakiekolwiek rezultaty. Kupmy bazę leadów, która będzie odpowiednio sprofilowana, wysyłajmy mailingi i zacznijmy w końcu zarabiać!
Marek wiedział, że słowa wiceprezesa brzmią dobrze tylko w teorii. W praktyce gotowe bazy kontaktów online działają często tak samo jak niechciane telefony. Są przez odbiorców ignorowane głównie dlatego, że otrzymują wiadomość od firmy, której nie znają. Gotowe bazy nie dają też tak naprawdę gwarancji, że przekaz trafi do odpowiedniego odbiorcy, który będzie mógł w przyszłości z leada przerodzić się w klienta. Mimo tej wiedzy Marek milczał, ponieważ nie chciał się narażać Komosie i podważać jego zdania. Tym bardziej że obserwował już tego typu sytuacje w przeszłości i zdawał sobie sprawę z tego, że jeśli przy wszystkich zgromadzonych udowodni mu, że ten plan nie ma racji bytu, po prostu będzie musiał rozstać się ze swoją dyrektorską posadą.
Kilka dni po burzliwym spotkaniu Marek otrzymał na swoją skrzynkę pocztową zaproszenie na konferencję marketingową. Stwierdził, że może to być doskonała okazja, aby sprawdzić, w jaki sposób działają obecnie jego koledzy i koleżanki z branży. Liczył, że chwilowe oderwanie się od firmowego biurka i rozmowy z marketerami spoza jego miejsca pracy zainspirują go do wdrożenia działań, które pomogą jego firmie odbić się od coraz bardziej widocznego dna.
O dziwo, entuzjazm w tej sprawie wykazał sam wiceprezes, który nie tylko pozwolił Markowi na wzięcie udziału w konferencji, ale zapewnił go, że firma pokryje wszelkie koszty. Takie zachowanie Komasy dało Markowi do myślenia. – Musi być gorzej, niż przypuszczałem – dywagował.
Spotkanie po latach
15 lipca 2021 roku był upalnym dniem. Dało się to odczuć już o szóstej rano, bo nawet wtedy termometr wskazywał 27 stopni. Marek stał na Dworcu Wschodnim w Warszawie i ocierając pot z czoła, patrzył w kierunku, z którego miał przyjechać pociąg. W końcu pojawił się na horyzoncie. Kilka chwil później Marek z zadowoleniem rozsiadł się w pendolino i odetchnął klimatyzowanym powietrzem. Trzy godziny później był już na Dworcu Głównym w Krakowie i łapał taksówkę, która zawiozła go wprost na konferencję. Pierwsza prelekcja była prowadzona przez znanego w branży marketera, dobrze rozpoznawalnego dzięki swojemu kanałowi na You- Tubie, na którym dzielił się swoją wiedzą.
– Już w 2011 roku Seth Godin uznał, że najskuteczniejszym sposobem kontaktu z potencjalnym klientem jest tzw. permission marketing. Uzyskanie zgody klienta na otrzymywanie wiadomości marketingowych sprawia, że odbiorca jest do nich pozytywniej nastawiony niż w przypadku wyświetlania niepożądanych reklam. Permission marketing sprawdza się nie tylko w kontekście komunikacji e‑mailowej, ale również w obszarze mediów społecznościowych, gdzie naciśnięcie przycisku like, follow czy subscribe również świadczy o wydaniu zgody użytkownika na otrzymywanie przekazu marketingowego – opowiadał youtuber. – Ten sposób komunikacji jest nie tylko bardziej pożądany przez odbiorcę, gdyż ten sam wybiera, jakiego rodzaju treści są dla niego najbardziej interesujące, ale daje również duże pole manewrów marketerom. Mogą oni w ten sposób zacząć zbierać dane na temat potencjalnych klientów. Dzięki temu możliwa staje się personalizacja komunikacji, a przez to lepsze dopasowanie komunikatów do oczekiwań odbiorcy…
W tym momencie Marek przestał już słuchać. Marketing za przyzwoleniem brzmi ciekawie i faktycznie może się sprawdzać w świecie zdominowanym przez media społecznościowe. Jednak nim potencjalny klient zdecyduje, że chce otrzymywać przekaz marketingowy od danej firmy, musi najpierw wiedzieć, że ta firma istnieje. Permission marketing mógł być podstawą działań, ale nie rozwiązywał w pełni dylematu Marka, którego zadaniem było pozyskanie nowych klientów, którzy jeszcze nie mieli styczności z jego firmą. Postanowił opuścić salę wykładową, udać się do strefy gastronomicznej i napić się ulubionej czarnej kawy. Zastał tam gorącą dyskusję, a wśród dysputantów Marek rozpoznał dwie znajome twarze: Jurka Ambroziewicza, PR‑owca, ze swojego poprzedniego miejsca zatrudnienia, i Aśkę Gadomską, koleżankę ze szkolnej ławki, która aktualnie zajmowała się content marketingiem. Z nieukrywaną radością podszedł do towarzystwa i przywitał się słowami:
– Jurek! Aśka! Góra z górą się nie zejdzie, ale człowiek z człowiekiem…! Dobrze was widzieć! Co słychać?
– A właśnie słuchamy opowieści naszego kolegi, który stworzył porównywarkę kredytów. To portal, który w zamian za zostawienie namiarów na siebie daje klientowi dostęp do informacji o jego zdolności kredytowej. System w pełni automatyczny, więc leady spływają dwa‑cztery‑ha! To dopiero biznes, co? – Jurek wprowadził Marka w temat rozmowy. – Kiedyś wystarczyło wykupić reklamę telewizyjną, radiową czy prasową, rozdystrybuować ulotki… a teraz pozyskuje się leady! Chociaż ty, Mareczku, z tego co wiem, nadal siedzisz w marketingu, więc pewnie wiesz co nieco na ten temat?
– Eh – ciężko westchnął Marek – muszę przyznać, że to właśnie temat pozyskiwania leadów ostatnio spędza mi sen z powiek. Sprzedaż ubezpieczeń nam spadła, a ja przyjechałem tutaj w zasadzie po to, aby znaleźć sposób na odbicie słupków. Byłem na prelekcji tego znanego marketera z YouTube’a, ale to, co mówił, to za mało, by pomóc mojej firmie…
