Zapewnienie przepływu informacji między spółką a uczestnikami rynku kapitałowego to podstawowe zadanie spółek publicznych w ramach obowiązków informacyjnych i zasad ładu korporacyjnego. Według naszej oceny większość z nich traktuje to zadanie po macoszemu.
Wydawać by się mogło, że inwestorzy indywidualni oceniają spółki giełdowe i ich zarządy wyłącznie przez pryzmat wyników finansowych, nie biorąc pod uwagę faktu, że nie są to wyłącznie „producenci” pieniędzy wypłacanych w formie dywidendy lub powiększających wartość spółki, a organizacje produkujące konkretne dobra, w które zainwestowali swoje pieniądze konkretni ludzie. Takie merkantylne podejście, stosowane przez tzw. racjonalnych inwestorów, to tylko jedna strona medalu. Druga jest zupełnie inna. Są inwestorzy giełdowi, którzy oprócz analizy twardych wyników finansowych, stopy dywidendy i poziomu zysku, oceniając działalność spółki, zwracają uwagę także na wszystkie niefinansowe czynniki, na przykład sposób komunikowania się z rynkiem (tzw. relacje inwestorskie), przekładający się na końcu w zaufanie do spółki, jej zarządu i prezesa. Pozyskanie takiego zaufania jest procesem nieustrukturyzowanym, niedającym się ująć w prosty schemat, a co za tym idzie – możliwym do zrealizowania na wiele różnych sposobów. Zabiegając o dobre relacje inwestorskie, łatwo jednak zgubić to, co najważniejsze – dialog z inwestorem giełdowym. Warto podkreślić – z każdym inwestorem giełdowym. Nie tylko tym instytucjonalnym, dużym, ale również z drobnym. Takim, który ma kilka, może kilkadziesiąt akcji jakiejś spółki w portfelu.
LEPSI I GORSI INWESTORZY
Niestety, pod względem komunikacji z inwestorami spółki giełdowe nie wypadają najlepiej. Albo w ogóle się z rynkiem nie komunikują, „zapominając” o publicznym charakterze firm, którymi zarządzają, albo spotykają się i rozmawiają z wąską grupą inwestorów instytucjonalnych, bo tylko ci, w ich mniemaniu, są ważni. Mówiąc wprost, mogą po prostu zaszkodzić. Niestety, przegląd całego rynku kapitałowego pokazuje, że taka postawa dominuje wśród polskich spółek giełdowych, ich zarządów i prezesów.
Owszem, zdarzają się komunikacyjni liderzy, którzy realizują swoją publiczną misję wzorowo pod kątem finansowym. W wypadku komunikacji z rynkiem dają inwestorom dużo satysfakcji. Niestety, problem w tym, że ta wzorowa komunikacja z inwestorami ma „sezonowy” charakter. „Sezonowość” jest wprost zależna od wyników finansowych – im lepsze, tym częściej spółki organizują spotkania, dzielą się dobrymi wieściami. Natomiast w czasach dekoniunktury zarządy wolą zamknąć się w swoich „wieżach z kości słoniowej”, uważając, że „nie ma o czym mówić”. Zapominają, że do momentu odwołania, bez względu na okoliczności, stoją na czele kierowanych przez siebie organizacji dzień i noc. Powinni zatem utrzymywać kontakt z inwestorami nie tylko wtedy, kiedy rosnące słupki na wykresach pokazują piękne zyski, ale również wtedy, kiedy dramatycznie spadają.
Wzorowa komunikacja spółek z rynkiem ma często „sezonowy” charakter i zależy od wyników finansowych – im lepsze, tym chętniej zarządy dzielą się dobrymi wieściami.
Jest też nieliczna grupa prezesów, którzy zawsze dbali o firmową komunikację i przez wiele lat budowali zaufanie między spółką a inwestorami. W efekcie ich firmy cieszą się sporą popularnością wśród inwestorów, a chwilowe trudności, jakie mogą wystąpić, nie powodują wśród akcjonariuszy paniki. Wypracowane latami zaufanie przekłada się więc wprost na lojalność inwestorów.
RELACJE INWESTORSKIE NIE ZALEŻĄ OD STRUKTURY AKCJONARIATU
Na polskim rynku kapitałowym można się spotkać z opinią, że to, co prywatne, lepsze jest od tego z rodowodem państwowym. I tak, i nie. Owszem, nasza giełda, szczególnie WIG20, jest zdominowana przez spółki z dużym udziałem Skarbu Państwa, co nie oznacza, że źle wypełniają obowiązki informacyjne. Okazuje się, że komunikacja nie zależy od tego, kto jest głównym właścicielem.
Na rynku są bowiem spółki z rodowodem państwowym, „politycznie” obciążone , które prowadzą relacje inwestorskie na światowym wręcz poziomie, a w parze z tym idą dobre wyniki finansowe. Na drugim biegunie mamy spółki całkowicie prywatne, które mają ogromne braki w relacjach inwestorskich i z rynkiem komunikują się katastrofalnie. Czasami można wręcz odnieść wrażenie, że prywatnemu właścicielowi inwestorzy giełdowi wręcz przeszkadzają. Byli potrzebni na etapie debiutu giełdowego i pozyskiwania finansowania, teraz stanowią niepotrzebny balast.
Czy mimo tak ogromnego zróżnicowania postaw spółek w obszarze komunikacji możemy znaleźć wspólny mianownik dla ich prezesów? Czy możemy pokusić się o generalną ocenę postaw? Myślę, że tak. Rzadko się zdarza, żeby prezesi polskich spółek giełdowych byli „twarzami” swoich firm. Nie prowadzą konferencji omawiających wyniki, na spotkania z inwestorami wysyłają młodszych specjalistów ds. relacji inwestorskich, a wprowadzając kampanie produktowe, na pierwszy plan wypychają ludzi z marketingu. Takie zachowanie jest kompletnie obce prezesom spółek zza oceanu. Tam każdy wie, kto jest prezesem Apple’a, Google’a, Microsoftu czy Tesli lub wielu innych, mniej znanych firm. Nawet przeciętni konsumenci, nie wspominając o inwestorach giełdowych, potrafią skojarzyć nazwę firmy z nazwiskiem jej prezesa. W naszym kraju panuje zupełnie inna kultura. W polskich spółkach prezes jest często wręcz zadowolony, że nikt go nie zna, bo dzięki temu ma święty spokój. Może warto to zmienić? Skoro w tak wielu sprawach naśladujemy Amerykanów, może warto i w tym przypadku powielić wzorzec?