Nadchodzący rok będzie wymagał od marek premium ewolucji i dostosowania się do zmieniającego się krajobrazu społecznego. Etyka stanie się równie ważna, co estetyka, a zamożni konsumenci skierują swoją uwagę w stronę zrównoważonych brandów.
W czasach, gdy wielu ludzi straciło pracę i musiało na zawsze pożegnać się ze swoimi bliskimi, rozważania na temat luksusu mogą wydawać się nie na miejscu. Jednak w 2020 roku nastąpiła redefinicja tego terminu. Dziś luksus to synonim dobrostanu. Pandemia nauczyła nas bowiem, że pieniądze wydane na zdrowie są najlepszą inwestycją ze wszystkich. Inwestycją, na którą nie każdy może sobie pozwolić.
Pojawienie się koronawirusa SARS‑CoV‑2 sprawiło, że ludzie doświadczyli zagrożenia, nad którym trudno zapanować. Równocześnie łatwiej im obecnie zwizualizować sobie niebezpieczeństwa, które są wynikiem wpływu konsumpcjonizmu na naszą planetę. Z tego względu, jak wskazują eksperci z firm, takich jak Deloitte, BCG czy Bain & Company, gdy oddali się od nas widmo pandemii, a ludzie znajdą się w lepszej sytuacji, także tej finansowej – będą wydawać pieniądze na produkty marek reprezentujących wysoką świadomość środowiskową i społeczną.
Parafrazując słowa amerykańskiego projektanta mody Toma Forda – etyczny luksus stanie się najlepszym ze wszystkich rodzajów luksusu. „Świadomość, że nie tylko nosisz produkt wysokiej jakości, ale przez pryzmat jego posiadania podejmujesz świadome i bezpośrednie działanie, by naprawić naszą planetę, będzie niesamowicie pociągająca”.
Zrównoważony rozwój jako symbol statusu
Jak czytamy w raporcie Global Powers of Luxury Goods 2020, zrealizowanym przez firmę Deloitte, za niemal połowę całej globalnej sprzedaży dóbr osobistych do 2025 roku będą odpowiadać milenialsi i pokolenie Z. Należy przy tym podkreślić, że to właśnie oni wyznaczą nowy standard luksusu, przyjmując kwestie społeczne i środowiskowe jako podstawowe zasady w swoich zachowaniach zakupowych.
Zdaniem ekspertów z The Future Laboratory (którzy opracowali raport Youth & Media Futures. Reformation Generation), nabywca dóbr luksusowych „ery pandemicznej” stara się raczej wyrazić to, kim jest, niż pokazać, co ma. Chce być postrzegany jako osoba etyczna, kreatywna, połączona (poprzez technologię, ang. connected), filantropijna i sumienna. Opinię tę podzielają również specjaliści z BCG (A New Era and a New Look for Luxury, kwiecień 2020), według których kryzys i fale globalnych protestów sprawiły, że istniejące nierówności społeczne stały się jeszcze bardziej widoczne, przez co ludzie majętni nie czują się komfortowo z rzucającą się w oczy zamożnością.
Warto wiedzieć
W 2019 roku minimalny próg przychodów umożliwiający wejście na listę 100 największych firm produkujących towary luksusowe wynosił 238 milionów dolarów.
W 2024 roku polski rynek dóbr luksusowych może przekroczyć wartość 38 miliardów złotych.
Jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi rynku dóbr luksusowych w Polsce są usługi hotelarskie i SPA. Do 2024 roku segment ten może wzrosnąć nawet o 58% i osiągnąć wartość 2,2 miliardów złotych.
66% rodaków o miesięcznych dochodach przekraczających 20 tysięcy złotych brutto stwierdziło, że przeznaczają na dobra luksusowe średnio powyżej 11% swoich rocznych dochodów.
Milenialsi, w odróżnieniu od pokolenia X i baby boomers, dokonują zakupów dóbr luksusowych przede wszystkim przez internet. Częściej śledzą ulubione marki w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube czy Instagram.
Indeks górny Źródła: Global Powers of Luxury Goods 2020, Deloitte, 2020 r., Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia, KPMG, 2019 r. Indeks górny koniecŹródła: Global Powers of Luxury Goods 2020, Deloitte, 2020 r., Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia, KPMG, 2019 r.
Prawdziwym luksusem dla tego typu konsumenta stanie się wyeliminowanie poczucia winy płynącego z „dogadzania sobie” poprzez wybór zrównoważonych produktów. Potwierdzają to również dane. Według Edelman’s Earned Brand Report 57% klientów chętniej nabywa produkty danej marki (lub ją bojkotuje) ze względu na jej stanowisko w kwestiach społecznych bądź politycznych. Natomiast jak podaje Wunderman Thompson, aż 90% konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii uważa, że marki mają obowiązek dbać o planetę i jej mieszkańców. Warto podkreślić, że odmienną postawę względem postrzegania luksusu prezentują m.in. chińscy konsumenci, którzy nadal preferują produkty premium z widocznym logo – co zdaniem specjalistów z BCG może polaryzować wartość luksusu między Wschodem a Zachodem.
Przyjazna i etyczna marka premium
W obliczu globalnej pandemii wiele dużych luksusowych marek podjęło szybkie działania w kierunku solidaryzowania się ze społecznościami, starając się pomóc i sprostać pilnym potrzebom w zakresie zdrowia publicznego. Część z nich, jak choćby Dior, Versace, Giorgio Armani oraz Dolce & Gabbana, przekazała pokaźne darowizny szpitalom i stowarzyszeniom non profit – na rzecz walki z koronawirusem. Inni przekształcili swoje fabryki, aby pomóc w produkcji środków do dezynfekcji rąk lub masek ochronnych – np. Armani Group czy LVMH. W Polsce podobne inicjatywy podejmowały także rodzime firmy.
Uwzględnienie zainteresowania konsumentów zrównoważonym rozwojem jest obecnie głównym celem organizacji. Wiele marek stoi przed wyzwaniem zmiany swojego łańcucha wartości, tak by stał się przyjazny dla środowiska i etyczny. Przy czym nie ulega wątpliwości, że wysiłki branży luksusowej będą teraz podlegały jeszcze ściślejszej kontroli ze strony konsumentów. Klienci będą oczekiwać od nich większej transparentności realizowanej za pomocą przejrzystych informacji o ich procesach i produktach.
Przykładem marki premium, która zmierzyła się z tym wyzwaniem, jest firma z branży mody luksusowej – Stella McCartney. Uruchomiła ona niedawno „World of Sustainability” – platformę w całości poświęconą dokumentowaniu zrównoważonych praktyk marki. Kolejnym przykładem brandu, który odpowiada na potrzeby klienta premium, jest Gucci i projekt „Gucci Off the Grid”, stanowiący linię akcesoriów i odzieży wykonanych z materiałów organicznych, pochodzących z recyklingu oraz pozyskanych w sposób zrównoważony. Z kolei Jaguar Land Rover opracował nową linię w pełni wegańskich materiałów tapicerskich m.in. do swoich Range Roverów Evoque 2020.
W czasie kryzysu inwestują najbogatsi
Światowy rynek luksusu – zgodnie ze raportem BCG True‑Luxury Global Consumer Insight z 2019 r. – ma osiągnąć wartość 1,3 biliona euro do 2025 roku. Jeśli chodzi o dane z Polski, zdaniem ekspertów z KPMG (raport Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia), w 2024 roku rodzimy rynek przekroczy wartość 38 milionów złotych. Należy jednak podkreślić, że są to statystyki nieuwzględniające skutków obecnego kryzysu. Zdaniem ekspertów z Brand Finance, najlepsze światowe marki luksusowe (Brand Finance wymienia 50 takich marek) mogą stracić na wartości nawet 35 miliardów dolarów – w wyniku niszczycielskiej pandemii.
Sytuacja gospodarcza przed pojawieniem się koronawirusa sprzyjała rosnącej liczbie osób zamożnych w Polsce.
116 tysięcy Polaków posiada aktywa warte ponad 1 milion dolarów
Według raportu Global Wealth Databook, opracowanego przez Credit Suisse, w ubiegłym roku w naszym kraju mieszkało już prawie 116 tysięcy osób należących do kategorii HNWI (High‑Net‑Worth Individuals), czyli osób, których majątek netto przekracza milion dolarów. W strukturze HNWI w Polsce dominują osoby z majątkiem o wartości między 1 a 5 milionami dolarów, których jest ponad 104 tysiące.
Co ciekawe, mimo globalnego spowolnienia gospodarczego, liczba osób określanych mianem HNWI wzrosła o prawie 9% na całym świecie. Rośnie także liczba miliarderów. Jak przewiduje Capgemini, która opracowała World Wealth Report 2020, do 2025 roku na świecie będzie już 263 500 osób, posiadających majątek o bardzo wysokiej wartości netto (UHNWI).
Podobnie jak w przypadku szerszej populacji, zmienia się nastawienie osób najbardziej zamożnych do luksusu. Podczas gdy konsumenci z generacji Y i Z odrzucają stereotypy tradycyjnego bogactwa, poszukując nowych wartości określających ich status, milionerzy stawiają na inwestycje w akcje, które stały się znaczącą klasą aktywów na początku 2020 roku i stanowiły 30% globalnych portfeli finansowych HNWI. Milionerzy wykazują równie wysokie zainteresowanie kupowaniem produktów związanych ze sztuczną inteligencją (AI). Do końca 2021 roku przeznaczą aż 41% swoich środków na tego typu wydatki. I chociaż inwestycje odpowiedzialne społecznie należały do rzadkości w 2020 r., HNWI dostrzegają w AI wpływ społeczny i środowiskowy. Głównymi powodami ich zainteresowania zrównoważonymi inwestycjami są wysokie zyski i niskie ryzyko – 39% HNWI oczekuje wyższych zysków z produktów AI, podczas gdy 33% postrzega je jako mniej spekulacyjne. Co ciekawe, już 26% HNWI chce inwestować w AI, aby przysłużyć się społeczeństwu.
Cyfrowe okno na ekskluzywny świat
Ekskluzywny świat luksusu był do tej pory „trzymany” za szczelnie zamkniętymi drzwiami, do których pasował złoty klucz wysadzany diamentami. Pojawienie się mediów cyfrowych i społecznościowych sprawiło, że stał się bardziej dostępny. Chociaż firmy produkujące towary luksusowe początkowo powoli wdrażały technologie cyfrowe, pandemia przyspieszyła transformację cyfrową także w tym segmencie. Przed kryzysem handel elektroniczny stanowił od 10% do 12% światowej sprzedaży towarów luksusowych (wg danych z raportu True‑Luxury Global Consumer Insight, BCG, 2019). Okresy blokady wywołały boom na zakupy online, w tym rozpoczęcie etapu inspiracji w podróży zakupowej, który obecnie stanowi dużą część aktywności związanej z zakupami online. Klienci pokolenia Z poświęcają już połowę swojego czasu przeznaczonego na zakupy, szukając inspiracji. To właśnie na tym etapie 70% osób z tej grupy (globalnie) decyduje, co zamierza kupić.
Z badania Global Powers of Luxury Goods przeprowadzonego w tym roku przez Deloitte wynika, że podczas kryzysu marki premium szybko dostrzegły potencjał analizy danych konsumentów za pomocą aplikacji sztucznej inteligencji i rozszerzonej rzeczywistości (AR). O korzyściach flirtu luksusu z technologią przekonał się m.in. ekskluzywny brytyjski dom mody Burberry. Firma udostępniła swoim klientom nowe narzędzie do zakupów właśnie w rozszerzonej rzeczywistości, za pośrednictwem technologii wyszukiwania Google. Aplikacja umożliwia konsumentom nie tylko podróż po wirtualnym sklepie marki, ale i obejrzenie danego produktu w wersji AR – w odpowiedniej skali i na tle innych rzeczywistych obiektów. Ponadto większość prestiżowych marek kosmetycznych, takich jak Chanel, Lancome czy MAC, oferuje już swoim klientom wirtualne lustra, dzięki którym kupujący mogą sprawdzić, czy np. dany cień do powiek pasuje do ich karnacji. To niewątpliwie ukłon w stronę młodszych konsumentów, oczekujących coraz lepszych cyfrowych doświadczeń, szczególnie w czasach, gdy sklepy stacjonarne nie zawsze mogą być otwarte.
Do najbardziej aktywnych cyfrowo konsumentów luksusu należą Azjaci, w szczególności Chińczycy, którzy globalnie kupują najwięcej produktów segmentu premium. Co więcej, od lat są oni przyzwyczajeni do sprzedaży społecznościowej, np. za pośrednictwem platformy WeChat, która śledzi całą ścieżkę zakupową konsumenta i integruje całe doświadczenie – od wybranego kanału w mediach społecznościowych po metodę płatności.
Era naśladowców dobiega końca?
Kryzys niewątpliwie spowolnił dekadę wzrostu w segmencie dóbr luksusowych, który, jak podają eksperci z BCG, był w dużej mierze napędzany wydatkami zamożnych chińskich konsumentów, odpowiedzialnych za 35% zakupów premium na świecie. Ów wzrost był także stymulowany przez demokratyzację dóbr luksusowych, wyrażaną m.in. przez współpracę między markami, szczególnie tymi modowymi. Tradycyjne marki luksusowe wspólnie z najnowocześniejszymi projektantami odzieży streetwearowej tworzą kolekcje, którym zety i igreki nie mogą się oprzeć. Już 67% przedstawicieli generacji Z oraz 60% milenialsów kupiło produkt będący wynikiem takiej kolaboracji. Godnymi uwagi przykładami tego trendu jest współpraca Louis Vuitton z Supreme, Off‑White z Nike oraz Fendi z Filą.
„Współpraca jest kluczem do nowego luksusu. Milenialsi szukają innowacji w projektowaniu oraz unikalnych kolekcji, które odzwierciedlają ich indywidualność i wartości” – uważa Sarah Willersdorf, partner i dyrektor zarządzający w BCG.
Luksus pozostanie, ale w zmienionej formie
W związku z tym, że pandemia wciąż trwa, trudno przewidzieć jej pełny wpływ na gospodarkę, a w szczególności na przemysł dóbr luksusowych. Pewnym jest, że ewolucja zagrożeń związanych z chorobą i czas ich trwania będą zależeć od reakcji poszczególnych rządów i populacji. Specjaliści przewidują, że globalny zasięg luksusu powinien ponownie zacząć się rozszerzać, gdy obecna sytuacja się ustabilizuje, a marki, które wsłuchają się w potrzeby klienta premium, mogą wyjść z tego kryzysu nawet silniejsze. Lekcje wyciągnięte z wydarzeń tego roku mogą przyczynić się do trwałego wzrostu w kolejnych latach. Pandemia prawdopodobnie zdecydowanie przekształci branżę luksusową, ale może to być zmiana na dobre.
Aby poradzić sobie z niepewnością, marki premium muszą rozwinąć umiejętność śledzenia, analizowania i reagowania na trendy – za pomocą innowacyjnych rozwiązań technologicznych. Gromadzenie danych i ich analiza odegra kluczową rolę, umożliwiając markom tworzenie i dostarczanie pożądanych towarów.
Kryzys i zmieniające się w związku z nim postawy konsumentów na nowo definiują znaczenie luksusu, zmuszając marki do ponownego przemyślenia każdego aspektu swojej działalności. Kluczowe atrybuty to działanie w sposób bardziej zrównoważony, zapewnienie klientom różnorodności, uwzględnienie możliwości cyfrowych oraz integracja ludzi i technologii.
