Streszczenie: Dobry sklep internetowy to nie tylko technologia i strona internetowa, ale kompleksowy model operacyjny oparty na ośmiu kluczowych ogniwach łańcucha wartości e-commerce. Pierwszym z nich jest zarządzanie asortymentem i ceną, gdzie decyduje się o dostępnych kategoriach produktów oraz ich cenach, wykorzystując przewagę e-commerce w braku ograniczeń fizycznej przestrzeni sklepowej. Kolejne ogniwa obejmują zarządzanie treścią i merchandisingiem, czyli prezentację produktów i ich opisów w sposób atrakcyjny dla klienta, oraz marketing i pozyskiwanie ruchu, skupiające się na przyciąganiu użytkowników do sklepu poprzez różne kanały promocji. Następne elementy to obsługa klienta, zapewniająca wsparcie przed, w trakcie i po zakupie, oraz realizacja zamówień i logistyka, odpowiadające za sprawne dostarczenie produktów do klientów. Ważnym ogniwem jest także technologia i infrastruktura IT, które muszą być niezawodne i skalowalne, aby sprostać rosnącym wymaganiom rynku. Ostatnie dwa ogniwa to zarządzanie danymi i analityka, umożliwiające monitorowanie i analizowanie zachowań klientów oraz wyników sprzedaży, oraz zarządzanie organizacją i procesami, które integrują wszystkie wcześniejsze elementy w spójną całość, zapewniając efektywne funkcjonowanie sklepu internetowego.
Dobry sklep internetowy to nie tylko technologia oraz strona internetowa, lecz kompleksowy model operacyjny. Poznaj sprawdzone podejście do sprzedaży online i wykorzystaj je w swojej firmie.
Niewiele jest obszarów, które re przeszły w ostatnim okresie tak rewolucyjne zmiany, jak handel w sieci. Od początku stulecia obserwujemy rozwój nowych, internetowych i mobilnych kanałów sprzedaży, który dodatkowo przyspieszyła pandemia koronawirusa. Firmy, które potrafiły odnaleźć się w wielokanałowym świecie, wciąż notują imponujące wzrosty sprzedaży w sieci, w wyniku czego e‑commerce przekroczył w Polsce 10% udziału w wartości całego handlu detalicznego. I jest to droga bez odwrotu. Dotychczas obserwowaliśmy trzy główne okresy rozwoju elektronicznej sprzedaży B2C.
1. Pure e‑commerce.
Obejmuje tworzenie sklepów internetowych przez gra‑czy, którzy byli od początku alternatywą wobec fizycznych sieci sprzedaży. Naj‑bardziej znanym przykładem ze świata jest Amazon, który stał się wręcz modelowym przykładem dla kolejnych naśladowców. W Polsce jednym z pierwszych graczy o takim charakterze (sprzedaż tylko online) był Merlin.pl.
2. E‑commerce jako kanał współistniejący obok fizycznej sieci sprzedaży.
Ten model realizowany był przez detalistów, którzy w pierwszej dekadzie trzecie‑go milenium zauważyli, że handel można realizować w sieci. W Polsce przykładami takich dość wcześnie realizowanych działań jest np. Empik.com czy euro.com.pl. W tym obszarze wciąż możemy obserwować dwa modele: multichannel oraz omnichannel.
3. Marketplace i mixed marketplace.
Model, w którym firma – organizator rynku – łączy na swojej platformie sprzedawców z kupującymi. Przykładem mogą tu służyć eBay oraz Allegro. Na tym modelu powstał podobny mixed market‑place. To poszerzanie działających e‑shopów (zarówno pure e‑commerce, jak i działających w modelu omnichannel) o funkcje targowiska/rynku. Przykładem takiego działania jest Amazon. Ale również w Polsce obserwujemy silny rozwój tego modelu – empik.com realizuje ten model od kilku lat, o jego bliskim starcie poinformował inny rodzący się champion – eobuwie.pl.
Niestety, wciąż można spotkać firmy, głównie wywodzące się z tradycyjnego handlu, które nie wpisały się w żaden z tych modeli i dopiero budują swoją sprzedaż elektroniczną. Często popełnianym błędem jest tam nad‑mierna koncentracja na aspektach technologicznych. E‑commerce traktują one przede wszystkim jako projekt IT, którego głównym zadaniem jest wybór i dostarczenie platformy do sprzedaży. Takie podejście narzuca konkretną logikę w obszarze rekrutowania kadry, która ma zająć się tym projektem. W efekcie rekrutacja obejmuje menedżerów IT, najlepiej z doświadczeniem w „stawianiu sklepów internetowych”, i czyni z nich liderów całego przedsięwzięcia. To błąd, ponieważ kanał elektroniczny wymaga koncentracji na biznesie, a technologia jest bardzo istotnym, ale tylko jednym z wielu ogniw całego łańcucha wartości e‑commerce. Na dodatek jest to błąd kosztowny, gdyż wiadomo – specjaliści IT do najtańszych nie należą.
Czym jest ten łańcuch? Otóż jest kompletną propozycją modelu operacyjnego, który powinien zapewnić sprawne i skuteczne funkcjonowanie firmowych rozwiązań e‑commerce. Innymi słowy, jeżeli firma stworzy swój elektroniczny kanał sprzedażowy, bazując na ośmiu ogni‑wach, które proponuję, to zmaksymalizuje swoje szanse na efektywny rozwój nowych kanałów sprzedażowych. Oczywiście zawsze można rozbudować łańcuch, dodając więcej ogniw albo wzmacniając każde z nich. Ale model, który proponuję, jest na tyle kompletny, że daje stabilny fundament wzrostu sprzedaży w sieci. Omówmy teraz poszczególne elementy łańcucha wartości e‑commerce.
Zarządzanie asortymentem i ceną
W tej części łańcucha podejmowane są decyzje dotyczące tego, jakie kategorie asortymentowe oraz właściwe im produkty będą dostępne w e‑sklepie. E‑commerce oferuje kapitalną przewagę nad sprzedażą tradycyjną – nie dotyczą go bowiem ograniczenia typowe dla fizycznych, tradycyjnych sklepów. Ogólnopolski sprzedawca elektroniki dysponuje w dużym fizycznym sklepie asortymentem kilkudziesięciu modeli telewizorów. Ten sam sprzedawca w kanale elektronicznym może oferować tych modeli dziesięć razy więcej, np. euro.com.pl dysponuje w ciągłej sprzedaży 550 modelami telewizorów. E‑sklep może również stać się jedynym miejscem, gdzie sprzedawca oferu‑je wybrane kategorie asortymentowe oraz marki – tak postępuje sieć perfumerii Douglas w Polsce, która wybra‑ne marki sprzedaje wyłącznie w internecie.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
