Jak unowocześnić uwielbiany produkt, aby trafił w gusta nowych klientów?

W jaki sposób można wzmocnić markę z bogatą tradycją dzięki wrażliwości na różne preferencje klientów? Aby odpowiedzieć na to pytanie, wzięliśmy pod lupę włoskie teatry operowe, które stają przed tym dylematem przed każdym nowym sezonem. Wiele oper, które cieszą się największym powodzeniem, liczy sobie ponad 150 lat, a najżarliwsi miłośnicy opery mają dość tradycyjne gusta. Trzymając się kurczowo ich upodobań, teatry operowe mogą jednak stracić na kulturowym znaczeniu i przegrać walkę o nowych widzów.

Na podstawie naszej analizy sprzedaży biletów na 2627 spektakli granych we włoskich operach w latach 1989–2011 i wywiadów z 15 dyrektorami artystycznymi tych teatrów wysnuliśmy kilka wniosków na temat tego, jak skutecznie łagodzić napięcie pomiędzy tradycją i innowacyjnością. Z naszych wniosków może skorzystać każda firma, która musi unowocześnić swój ceniony produkt.

Requiem dla nowej coli

Im bardziej kultowy jest dany produkt, tym większym wyzwaniem staje się jego unowocześnienie. Przekonuje o tym zainicjowana w 1985 roku saga z „nową colą”, czyli nieudana próba wprowadzenia na rynek przez firmę Coca‑Cola Co. flagowego napoju o słodszym smaku.

Konsumenci poddani ślepym testom poparli zmianę, ale po tym, jak zaprotestowali przeciw niej klienci, firma musiała kontynuować sprzedaż klasycznego napoju obok nowej wersji produktu.

Również teatry operowe stale proszą się o katastrofę, kiedy próbują uwspółcześnić uwielbiane dzieła. Weźmy za przykład dwie niedawne produkcje – Madame Butterfly Pucciniego i Carmen Bizeta – które zostały poddane nowatorskim interpretacjom i spotkały się z bardzo różnym przyjęciem. Miłośnikom opery spodobała się nowa odsłona Madame Butterfly, przeniesiona w realia współczesnej Azji Wschodniej. Nie pozostawili jednak suchej nitki na nowej interpretacji Carmen, w której to tytułowa bohaterka zabija Don Joségo, swojego porzuconego kochanka, a nie na odwrót, jak w wersji oryginalnej.